文|娛樂資本論 王半仙
“每吃一個雪糕，就會有一只鮫人失去尾巴。”
在《與君初相識》進行到男主鮫人長意斷尾的劇情高潮時，觀眾開始了造梗行為，其中一個梗的來源，就是東北大板與劇集IP的聯名產品——鮫尾雪糕。
造梗帶來的不僅是社交平臺熱度，還有銷量增長。“我們第一批只上了兩萬只雪糕，做了一次饑餓營銷，銷售情況很好”，東北大板市場負責人嬌嬌告訴營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）：“雪糕銷售的旺季是夏天，鮫尾雪糕賣得好其實給我們一整年的銷售都開了個好頭，對于今年的品牌傳播和產品鋪貨都很有利。”
包括東北大板在內，目前《與君初相識》《恰似故人歸》（下文簡稱《與君》）的IP授權品牌數量達到了11個，品類覆蓋游戲、飾品、玩具、美妝、食品、服裝等品類，除了網易游戲《天下》外，都有實體的聯名產品，大多數定價都在200元左右。
其中錦鯉拿趣的聯名手辦月銷有8000+，按照按照79一個的定價，收入超過60萬。這既有產品本身的優勢，也得益于背靠的電商平臺為其帶來的流量和曝光。并且劇集所有聯名款產品都能夠獲得淘寶劇集專題頁的免費露出權益。
大IP+流量明星+電商系資源，此次《與君》截至目前的IP授權收入在千萬量級，并且在商業上除單純的授權費用外，還有IP授權+銷售分成這一模式，伴隨著聯名款的銷售增長，劇集IP方獲得的收入也會同步提升。
對大部分影視公司和平臺而言，探索除版權外的新商業收入渠道一直是努力的方向。
而《與君》在常規的授權流程外，不僅在前期創作環節為衍生品留出空隙，還試圖將衍生品銷售情況也納入規劃范疇之內。那落到具體的實操環節，IP方與品牌方如何實現共同的目標呢？
衍生品專攻“魚尾”，典型符號的記憶力
“鮫尾雪糕”“鮫尾粉餅”“大尾巴魚項鏈”“鮫人淚項鏈”......
如果仔細觀察品牌聯名款產品，會發現鮫人魚尾在其中出現的頻率尤其高，比如烙色彩妝在粉餅銷售頁面加入的“鮫尾”關鍵詞，周大生兩款聯名產品都是魚尾形象的項鏈，FEO的聯名飾品中也處處可見魚尾和鱗片的設計。
鮫人和與其相關的“尾巴”“鮫珠”等結合在一起，成為了劇中的典型符號，也成為備受品牌主青睞的授權元素。
“其實之前也有看過一些別的造型，比如鮫珠之類的，但思考之后還是覺得魚尾更合適，一是因為斷尾情節是劇情的重要節點，一定會有熱度，二是尾巴的造型也確實很好看、很獨特，更吸引人。”嬌嬌解釋了一下。
回顧此前爆火的影視作品，劇中的典型符號確實會具備超強的記憶力和情感粘性，不僅在劇集播出的期間，為IP增加辨識度，完結后也同樣能夠維持劇集好感，并在某些時候激活記憶，比如《三生三世十里桃花》的桃花林。
但從典型符號到授權元素的距離卻不像想象中那么近，需要一整個商務團隊大劇傳媒以年為單位的籌謀。
第一個環節是“篩選”。華策旗下克頓傳媒每年劇集數量較多，不可能每一部都具備大規模商務開發的潛力，需要商務團隊建立一個合理的評估體系，“我們肯定要多方位看整個盤子，劇本、主創、平臺等，把重點精力花在更容易實現商務變現的項目上。”
但并不是說市場熱度高，就有大規模授權的可能，限制因素是五花八門的。“比如發行協議權利上的不同，制片人對于IP授權的態度，還有演員層面對于商業的配合度等等，都會影響我們對于項目的判斷。”而《與君》就是大劇在克頓所有同期項目中綜合商業開發潛力最高的一個。
篩選之后，項目走到制作環節，《與君》嘗試將IP授權進行前置。此前和大劇傳媒負責人對話時，她提到過“做劇集美術和做商務的是兩批人，是兩種思維方式”。
而從IP開發的全局性考慮，《與君》在美術階段，為衍生品預留了空間，劇集總制片人楊柳告訴營銷娛子醬：“在前期我就們很堅定的要做聯名款開發，于是在服飾和飾品這一塊，我們就叮囑過造型老師設計出不光符合戲用，也能延伸到戲外的日常款式，方便線下同款批量生產。”
至于為什么不讓飾品品牌直接植入到劇中，則是出于審美上的考量，“古裝都是大美術大造型老師做一個整體的設計，品牌偏市場化的設計風格往往很難完美匹配古裝劇的整體風格。”
綜合起來，劇集IP的商務授權元素可以分為兩部分，其一是劇中同款，遵循所見即所得，讓品牌方可以直接復刻，比如前文中提到的飾品造型就授權給了FEO品牌。
其二則是圖庫開發，大劇傳媒解釋了一下：“當劇中素材不能直接為客戶所用的時候，我們就會進行圖庫的開發，比如男女主的Q版，做一些名場面授權給客戶。”在OMAS GIOIELLI聯名款詳情頁中，就有角色的Q版形象。
不過對品牌方來說，拿到IP方的授權元素僅僅是聯名款創作的開始。
規避藝人肖像等敏感問題，以品類玩家愛好為先
“我們非常歡迎品牌方基于授權素材來進行二次創作。”因為在劇集IP授權的過程中，關于授權元素有公認不應涉及的敏感區域，就是藝人肖像，這屬于額外的商務權益。
所以在聯名產品的創作上，需要品牌方打開思維。其中網易游戲《天下》就根據一款授權劇集海報的背景素材，加入了游戲中的角色，創造了一幅新的海報，獲得了玩家和劇粉的認可。
但這種二次創作并不是無邊界的，需要IP方和品牌方有基本的內容共識，即不影響IP原本的世界觀、人設、形象等等，所以在產品創作的過程中，IP方會以監修的角色全程參與。
“我們在選中魚尾的造型之后，要做適合雪糕的設計，但想要1:1復刻劇里那種透亮漸變的顏色肯定是很難的，最終是選擇了接近的藍色。”嬌嬌還原了一下IP監修的細節：“他們對尾巴非常了解，會給我們一些魚尾線條、棱角上的修改意見。”
圖注：鮫尾雪糕設計稿
并且因為雪糕產品在生產上的特點，設計稿成為實物的過程中，還需要一道“試生產”。首先要看實物的顏色是否好看；其次因為魚尾是異形，要看脫模的難度；最后還要經過快遞的測試，保證運輸中不會出現問題。
這也是聯名款需要遵循的另一個原則，就是既要兼顧IP方以及劇粉的感受，同時也要討好自己本身的品類用戶，甚至在優先級上，品類用戶對產品認可的重要性會稍高一級。
RUA娃吧所在的棉花娃娃品類用戶對于產品會有相對獨特的要求，“大家喜歡棉花娃娃的核心點是可愛，但可愛是個抽象的詞，會落到萌萌的，嘟嘟的，讓人很想去摸摸親親。另外就是表情上的設計，讓娃娃看起來更靈動。”RUA娃吧負責人葉小絲說道。
在聯名款娃娃的設計上，品牌方從劇中提煉出了九尾狐和鮫人的關鍵詞，將動物化的元素和娃娃相結合，比如狐貍的小牙齒、小魚鱗等等，使娃娃的設計滿足IP角色，符合當下品類審美，同時也更加大眾化。
聯名手辦的用戶群體則主要是主創粉絲和影劇漫蹤的深度消費者，注重對于角色細節特點的還原，而劇集角色其實有非常多的造型，如何篩選也需要花心思。
錦鯉拿趣的相關負責人告訴小娛：“我們特別選取了一組兩人再度重逢的造型，其中有失憶后化身小狐貍的紅衣阿紀，還給頭頂的小狐貍萌態十足做了磁吸效果，而成長為北淵尊主的長意，則是一身黑袍沖擊力十足。”
網易游戲《天下》的聯動劇情，則是以游戲中的角色為主。“我們游戲的背景是中國神話山海經，每位新手玩家進入游戲都會體驗一段與鮫人有關的劇情，所以這次聯動，我們就把玩家津津樂道的一段女鮫人和男性人類的故事做了一個梳理，并且給出了一個結局，和年中要推的主線劇情相嫁接。”天下IP產品營銷阿諾對營銷娛子醬說道。
圖注：《天下》手游鮫人劇情
這段劇情和《與君》有著相似的內核，卻不涉及IP中的角色、場景等等，這在一定程度上也會降低協商的難度，阿諾解釋了一下：“一開始聯動的目標就不是內容的貼靠還原，因為這樣可能會遇到比較多的沖突，所以在劇情設計上，我們選擇了與劇方共同的鮫人主題，突出講好游戲本身的劇情故事。”
無論是實物產品還是虛擬劇情，都要避開藝人肖像的禁區，和IP方共同創作，滿足品類用戶和劇粉的雙重需求。當聯名產品整裝待發，接下來要做的是將他們推向用戶。
“占全年活動預算的30%”，聯名產品ROI如何提升？
“《有翡》是我們第一次做這種超大IP+頂流藝人的大項目，其實還是有很多遺憾在的，比如這一次，我們希望能夠幫助客戶解決銷售轉化的問題，”大劇相關負責人說道，“我們希望讓制片方、客戶都滿意，而不是我們單方面贏。”
并且因為這一次與背靠阿里系電商平臺的優酷合作，有了更多電商系的資源，大劇聯合優酷以及天貓兩個板塊的負責人，推出了“與君初相識好物節”的專區，劇集在播期間，上淘寶搜索“與君初相識”的相關內容，就會自動彈出專題頁面。
在流程上，需要品牌方入駐相關平臺，搭建專區時，品牌方提供產品的設計和價格進行制作，“這個專區里的授權客戶是不涉及收費的，雖然現在還沒有相關的數據反饋，但有客戶告訴我們，專題頁的導流效果很明顯。”
除了電商平臺專區，大劇還在同步嘗試讓劇集走進直播間，給授權品牌帶來更多的銷售轉化。
當然不只是大劇，作為付了真金白銀的品牌方，都希望能夠借助劇集熱度實現銷量上的攀升，投入了不菲的營銷預算。“這次和《與君》合作，在我們品牌全年四個最重要里也是數一數二的，所以我們的營銷費用里面基本會有25-30%的樣子用在魚尾巴的推廣上。”嬌嬌說道。
而在具體的營銷動作上，基本操作都是圍繞劇集的時間進行節點的排布，配合海報聯動曝光，產出一些物料來獲得用戶關注，IP方也會幫助品牌借勢劇集熱搜。
但因為不同品牌品類、規劃以及資源的不同，在營銷打法上也各有側重。
其中錦鯉拿趣以其“內容+宣發+營銷”一體化潮玩業務模式，再加上電商資源助力，在手辦信息的有效觸達、轉化方面無出其右，相關負責人告訴營銷娛子醬：“在優酷內容場里，我們在劇開播時就同步上線了官方手辦，在社區內和用戶策劃了多長互動玩法，而電商營銷側，則聯合了支付寶、天貓、淘寶直播實現資源互動。”
舉個例子，在優酷搜索與君初相識，會出現一個手辦福利中心，用戶發彈幕、逛手辦、買手辦都可以積累積分獲取抽獎機會，將用戶的看劇行為和消費行為鏈接在一起。
而RUA娃吧的主戰場則是在微博，以娃娃為原型和用戶進行劇情內容的討論和互動，在粉絲圈層中進行傳播，促進購買欲望。
不過手辦和娃娃在銷售上與季節無關，和雪糕的旺季則在夏季，這就對品牌方的營銷行為進行了時間上的限制，但劇集又會受到排播的影響，所以東北大板的聯名款營銷有一個重要的前提就是定檔時間。
嬌嬌補充道：“我們在合同里面稍微約定了一下，希望劇集在3-6月份之間播出，可能如果到了6月份之后，合作就要稍微延期，或者采用別的方式來補償。”
從目前的結果來看，網易《天下》端手游的用戶增長數據有了成倍的提升，東北大板兩萬個鮫尾雪糕上線即售罄，錦鯉拿趣聯名手辦月銷已經達到了8000+，RUA娃吧的銷售數據也在快速增長之中，并且因為劇集還在播出之中，還會釋放一段時間的長尾效應。
當IP授權實現了劇集熱度和銷量的共同增長，這次合作就是雙贏。
我們把目光從《與君》和克頓傳媒拓展到整個影視行業，雖然廣告主的流失是事實，但頭部大劇的商業價值開發依然有較大的空間等待挖掘，需要制片方有足夠的商業意識，商務團隊有操盤的精力和經驗，品牌方有投入的勇氣和科學的營銷策略，同時也離不開平臺的助力。
參考《與君》在IP商業開發上的經驗和效果，或許未來頭部大劇都能獲得更加多元、長遠的收入。