文|DataEye研究院
辣條界的頂流“南玉峰北衛龍”，最近日子過得有點緊。
4月中旬，兩大品牌紛紛宣布漲價，因原材料成本增加，不得不調整價格。網友紛紛調侃，小時候吃不起的辣條，現在還是吃不起？
根據DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，漲價后衛龍和玉峰（麻辣王子）兩大品牌仍居榜單TOP10。
作為南北辣條的代表，這兩個品牌如何在激烈的競爭中突出重圍？
本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于休閑食品賽道。
01 行業現狀
“小辣條大生意”，辣條是休閑零食消費市場上的一條熱門賽道，預計2025 年中國休閑食品行業的市場規模預計將達到人民幣 11,014 億元。
辣條賽道，除了衛龍、麻辣王子等老品牌持續發力外，也有很多新玩家入場，像三只松鼠、百草味、良品鋪子等傳統零食品牌也開始加入戰場。
辣條是一個高毛利行業：眾所周知，快銷品領域的品類都是高毛利率，根據衛龍公布的2018年到2020年的財務數據顯示，衛龍的毛利率由2018年的34.7%，增至2019年的37.1%，進一步增至2020年的38.0%。
高毛利吸引了傳統零食頭部品牌發力，紛紛將辣條列入自家的產品矩陣中，特別是三只松鼠，殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛龍和玉峰之后。
年輕人視辣條如命：衛龍在最新招股書中表示，公司95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下消費者的比例更是占到了55%。
那么，目前辣條行業的市場格局幾何？
從市場占有率來看，目前“辣條一哥”衛龍處于行業首位，但其市場占有率也僅有5.7%，行業前五名企業的市場占有率合計僅有10.7%，是第二大參與者的3.8倍，且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。
目前行業較為松散，整合空間大。頭部品牌擴展市場的空間仍然比較大，辣條品類中沒有表現突出的品牌，多為傳統零食頭部品牌突然加入，或是三四線城市當地的小微品牌，行業知名度不高，市場呈現出一超多強局勢明顯。
02 廣告投放
①從投放數據來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至4月19日）衛龍投放素材共4,558組，單日投放最高達282組，麻辣王子投放素材共922組，單日投放最高達56組。從3月底衛龍因“包裝打擦邊球”被送上熱搜后，可以看出投放趨勢開始放緩，期間素材下降到日均40組左右；麻辣王子在投放上趨勢較緩，“低成本素材”小步試錯，投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。
衛龍投放趨勢
麻辣王子投放趨勢
②從創意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，發現大部分素材時長在30s以內，小部分劇情、測評的素材在1min以上。產品露出迅速，字幕清晰，加上試吃的片段，增加說服力，配上熱門的BGM，符合當下年輕人的審美。但兩大品牌在素材側重點上明顯不同，衛龍注重強調車間衛生、產品品質，麻辣王子注重強調產品口感、口味奇特。
這主要取決于產品一貫的營銷策略，衛龍在營銷上下足了功夫，在保證食品口感的前提下，從情懷、食品衛生、包裝、品牌聯名等不同角度切入，不斷刺激用戶；而麻辣王子在營銷上稍顯“稚嫩”，選擇的切入點單一——產品口味，這也可能是因為麻辣王子還處于“低成本試錯”階段，需要時間摸索出適合品牌的素材風格。
總結休閑食品類爆款素材，主要有以下幾點要素：
1、短平快
巨量引擎官方數據顯示，30s以內的視頻素材占比超七成以上，剪輯一般比較常規，不會有太多鏡頭跳轉。電商廣告主為了能在幾秒時間內有效傳達出產品賣點，會盡量使用單場景/單鏡頭/口播的簡單拍攝手法。
圖源：巨量引擎-大眾消費業務中心
2、搶3秒
視頻素材開頭3秒是決定素材能否起量的黃金時間，商品最好在視頻前3秒就能直接出現，通過真人試吃/穿搭展示等方式，讓用戶能夠直觀的看見商品的色香味、賣點、質量等利益點，增加真實性。
圖源：巨量引擎-大眾消費業務中心
3、秀產品
對于帶貨素材來說，最重要不是演員、場景、畫質，而是商品本身。視頻一定要能清晰明了地傳達出你賣什么？用戶為什么需要？怎么買？只要能把關鍵信息準確無誤地傳遞出來就是一條好素材。
休閑食品類素材主體脈絡可分為三部分：
吸引用戶：通過展示產品、圈定人群、提出問題等形式吸引用戶，讓用戶能有興趣繼續看下去。
獲取信任：展示工廠車間、產品特寫、明星背書等增加用戶對產品的信任感，拉近與用戶的距離。
引導轉化：強調優惠、限時限量等詞語刺激用戶轉化。
③從文字素材來看：縱觀兩大品牌的熱門文案，其主要關鍵詞產品名稱、明星背書、場景化描述、適合群體為主，文字素材多與視頻內容搭配組合。麻辣王子在打造關鍵詞時主要描述辣條適用于在“追劇”“聚會”等場景下使用，錨定女性人群及湖南人，由此，在每次提及“追劇”“聚會”等場景時，都能想到辣條。
03 社交營銷
對比衛龍和麻辣王子近30天的用戶畫像，從年齡來看，關注麻辣王子的群體主要集中在18-23歲，其次為24-30歲；關注衛龍的群體主要為24-30歲，其次為31-40歲，推測其中緣由是衛龍除辣條外有推出其他產品線，受眾群體分布廣；從性別來看，麻辣王子女性用戶居多，占到67%，衛龍的男性用戶占比54%，女性用戶占比46%。
用戶興趣來看，主要以創意、拍攝、美食、動植物、文化教育都有較高的TGI，符合品牌調性。從地域分布來看，著重發力下沉市場，2020年下沉市場辣味休閑食品市場的銷售額占整體市場的63.3%，而且其增長率預計2020至2025年要高于一線城市和二線城市的增長。這意味著下沉市場是辣條市場營收重要支柱。
衛龍用戶畫像
橘朵用戶畫像
衛龍用戶興趣
麻辣王子用戶興趣
在摸清品牌用戶群體后，我們梳理兩個品牌的營銷動作，發現可以從兩方面入手：
1）借勢營銷，誰火蹭誰。
2016年7月11日晚9點，衛龍在淘寶平臺進行了直播，并邀請直播員張全蛋、趙鐵柱和大隊長進行辣條生產車間的0距離接觸，成功建立起衛龍辣條干凈、衛生的品牌形象。
從此之后，衛龍仿佛找到了營銷的關鍵——蹭。
圖源：衛龍官網
衛龍不斷上坡的時候，“蘋果風”大起，衛龍也抓住了“蘋果風”的大熱，將自己的食品官網照蘋果產品官網進行運營。工業極簡風格的設計，即讓衛龍從過去油膩包裝帶來的惡感中走出來，又蹭了蘋果的熱度。
演變到后來，衛龍幾乎成了“熱點大王”：《舌尖上的中國》誕生，衛龍食品的《舌尖上的辣條》也橫空出世；全紅嬋奪冠，得知她喜歡吃辣條后往她家里寄辣條。
還有各類風格清奇有趣Excel表格風、“微商”朋友圈風、國際鄉村時尚風、課本書海報、文藝復古風等淘寶店鋪設計，每一次廣告風格的變化都讓人眼前一亮。
單一的營銷風格，在這個注意力稀缺的年代已經無法打動用戶，用戶更加在乎產品所帶來的價值感。奢侈品的消費也正是這個邏輯，用戶購買的不只是一個包，還有其中的情感和價值互動。
口碑傳播時代，能夠觸發用戶分享的產品，才能形成銷售閉環。衛龍通過這些“蹭熱點”的方式，借勢各種大IP，為品牌完成了高曝光，提升了品牌影響力，同時也在其他垂類發掘了更多的潛在消費群體，希望以此推動銷量的提升。
近期，上海疫情肆虐，#上海男子給全樓鄰居送辣條#沖上熱搜，而該辣條品牌即是麻辣王子。4月19日，麻辣王子在微博表示已經聯絡好了上海高校，準備捐贈辣條，消息一出，再次把麻辣王子送上熱搜。
這一系列的動作和回應，為麻辣王子賺足了好感，微博上不少網友紛紛曬出自己的辣條囤貨及自己食用感受等等。與衛龍不同，麻辣王子的營銷相較“保守”，蹭的動作較少，品牌聯動與利用自身事件發酵較多。
可以看出，衛龍和麻辣王子在品牌營銷策劃上有很大的差異。衛龍在保證衛生、品質的前提下，已經先行一步，將聯名、蹭熱點、娛樂玩的團團轉，而麻辣王子還在營銷初級階段，未來還有很長一段路要走。
2）瞄準Z世代，建立品牌忠誠度。
基于品牌用戶群體，品牌在內容營銷上更傾向于Z 世代的消費者向往消費過程中的趣味性，樂意接納“好玩”、“有趣”、“新潮”的營銷內容。
衛龍的“辣條被子”、“辣條餃子”頻繁登上微博熱搜，春節期間提供衛龍辣條年夜飯貢獻了逾 7000 萬瀏覽量的品牌曝光；麻辣王子聯合平江職業技術學院開設“辣條專業班”定向培養人才，創建“國際麻辣王爭霸賽”。
品牌主要營銷主題是培育消費者的記憶，激發他們對青少年時期味道的渴望，通過“新奇”的內容與年輕消費者構筑情感聯結，迎合 Z 時代的媒體偏好，擴大品牌曝光率，讓Z世代消費者參與內容、享受內容，自發地成為品牌的傳播者。
04 總結
DataEye電商研究院通過分析兩大品牌廣告投放及社交營銷，得出以下總結：
①廣告投放：在前期，兩大品牌的投放素材均以30s以內短、平、快的素材為主，在素材爆量后進行快速復制。而到了后期，品牌也在嘗試趣味性素材，例如：情景劇、測評講解等，希望提高素材的觀看性，達到“品效合一”。
②社交營銷：兩大品牌在內容側重上也都是基于平臺調性，微博是主戰場，其他平臺為輔助。
內容即廣告，廣告終究是講故事給潛在用戶聽，如果不能達成有效統一，這種突兀感會極大的吸引用戶的注意力，最終用戶的注意力都被突兀感帶走，沒有接收到品牌方傳遞的信息，建立信任關系就更不可能了。
雖然衛龍和麻辣王子市場表現力不錯，但其背后的隱憂也在侵蝕著品牌進取的野心。一方面，品牌在辣條市場似乎觸及了天花板，市場增量有限，急需第二增長點；另一方面辣味休閑食品賽道也涌進了眾多新玩家，與傳統的辣條企業共同瓜分市場。尋找新的出路成為品牌爭取更多市場話語權的關鍵。
1、營銷成功有跡可循
衛龍的營銷無疑是給眾多辣條品牌打了個樣，樹立“干凈”“衛生”的形象→情懷營銷，激起用戶回憶→追熱點，蹭熱度→自己成為熱度；營銷之路坎坷，但好在也摸索出適合自己的風格。
這也為其他品牌提供了許多可以借鑒的思路，以品牌升級為營銷點，抓住消費者的痛點和需求做轉變，其次找準品牌定位，突出品牌特色，在衛龍的營銷之路上打出“差異化”。
2、海外市場方興未艾，出海成為趨勢。
隨著文化交流，辣條的國外影響力也在提升，在2015年，衛龍的辣條就已經火到國外，其價格比國內貴了近10倍，但人們的熱情絲毫不減。
而且國外對辣的接受度也在擴大。以美國為例，自2000年以來，美國市場上的辣醬銷售增長了150%，超過其它所有調味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和，已成長為數十億美元的產業。
根據有關平臺數據，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%，出口至160國，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國。對于辣條來說，國外市場有很大的市場潛力挖掘。
隨著辣味市場的擴大，辣條其地位也會有所提高。辣條需要的是改善人們心中的垃圾食品的地位，增強健康，美味的共同體驗。對整個辣條行業來說，還很年輕，至于誰能成為穩固的辣條頭部企業，還需要時間給我們答案。