文|DataEye研究院

國內競爭最慘烈的賽道——4XSLG，迎來了競爭最慘烈的三個月！

2022年一季度，SLG聚集了阿里、網易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus......可謂湊齊了游戲行業的大半壁江山！

2022年一季度，《三國志·戰略版》與《率土之濱》針尖對麥芒，不僅競爭“真實”概念，還在玩家數量上你追我趕；《文明與征服》買量登頂，祭出了前所未見的突出“低氪度”的打法；而《重返帝國》則是騰訊天美“營銷升級”后沖擊賽道的力作，買量短期沖高，最近把買量大戶《三國志·戰略版》都超越了......

2022年一季度，買量CPA沖到了史無前例、令人發指的超高價位：500元/A！

這場血戰，到底怎么樣了？

今、明兩天，DataEye研究院試圖從買量、創意的角度，解讀SLG最新戰況、頭部產品策略、具體案例。

本次研究涵蓋了《三國志·戰略版》《率土之濱》《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》共7款頭部SLG，并選取了計劃使用TOP5（投放次數最多）、投放天數TOP5（投放時間最長），共7 X 10組買量視頻（以下簡稱“高效素材”），以回顧一季度國內戰況。具體廣告視頻案例，也一一進行了舉例、分析。

國內競爭最慘烈賽道的最慘烈時期！對Q1 SLG的解讀，是理解這一賽道此后一兩年戰局的關鍵。

本文脈絡：

【上半部分】

一、7款SLG投放量及賽道CPA

二、“老將陣營”對比、解析

（一）《三國志·戰略版》

（二）《率土之濱》

【下半部分】

三、“新秀陣營”對比、解析

（一）《文明與征服》

（二）《重返帝國》

（三）《無盡的拉格朗日》

四、“出海陣營”對比、解析

（一）《萬國覺醒》

（二）《阿瓦隆之王》

五、總結

全文較長，我們分上下兩部分。今天的為上半部分。

誠意分析、客觀研究！建議轉發給需要參考的同事、朋友。

閱讀、點贊情況，將決定是否會有Q2解析、是否會肝其它賽道。

一、7款SLG投放量及賽道CPA

從投放總量來看：《三國志·戰略版》《文明與征服》是絕對的買量雙巨頭，一季度投放大幅超過同行。特別是去年末才上線的《文明與征服》素材量更高、視頻占比也更高，投入程度、重視程度堪稱史無前例。《重返帝國》看似各項指標都不高，但考慮到產品3月才公測，短期內的投放力度也堪稱兇猛，但其視頻占比不太高，或許是內部對視頻審核仍然較嚴。

從時間維度來看：買量“雙雄”變“三強”。《三國志·戰略版》《文明與征服》兩大買量大戶，在經歷了1月過年的投放高峰后，2、3月投放大幅下滑。主要因為一方面疫情影響及宅家經濟復蘇，游戲投放放緩，另一方面CPA劇烈飆升，真的“買不動”了。反而是《重返帝國》3月公測前后逆勢加大投放，以1700組的水平躋身買量三強。“三強”之外，其它產品每日150-1500組水平，屬于買量第二梯隊。遭到“三強”推高CPA后，第二梯隊投放穩中微跌，面臨壓力持續增加。

從CPA角度看：兩款游戲推高3月CPA。今年以來IOS端策略類CPA預計200-300元/A，安卓端也在120元以上。特別是3月IOS端飆升最高可達500元/A，這主要因為《重返帝國》公測以及《文明與征服》新角色上線，短期內加大投放所致。3月末CPA回落，但同樣也高的驚人——賽道進入門檻進一步抬高，沒幾個億怕是燒不過這群狠角色。

如此高的CPA以及投放量下，一季度SLG賽道堪稱“血戰”。回本周期預計大幅超過12個月，足見這幾家廠商視野長遠，對賽道的重視。眾所周知，SLG賽道市場潛力大、生命周期長、用戶價值高，是大廠必爭賽道，而一季度正是血戰高峰。

SLG產品進行營銷的核心目的，一是拉新，二是留存。

拉新——主要靠營銷的創意內容，以及營銷力度、口碑效應、品牌效應等；

留存——才是產品成功的最核心競爭力。它可以從多個方面達成：社交環境、沉浸感、游戲氪度、玩法靈活度、數值設計等等，其中，沉浸感又位于頭部產品營銷的突出地位。

一季度，7款頭部SLG在游戲賣點、買量創意上有什么策略？如何在拉新、留存上做文章？

為了方便對比、排序，我們將7款SLG分為三大陣營：

·久經沙場的“老將陣營”：《三國志·戰略版》《率土之濱》

·異軍突起的“新秀陣營”：《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》

·出海亮眼的“出海陣營”：《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》

二、“老將陣營”對比解析

（一）《三國志·戰略版》

1、產品賣點：“真實”→“講究”，強調沉浸感、玩家多

說起《三國志·戰略版》，不少人的印象仍是“真實”：還原真實的古代戰爭、真實地形一直是其效果廣告、品牌廣告的核心。阿里靈犀互娛也是SLG賽道中將“品效合一”貫徹得較為出色的選手。靈犀互娛的“品效合一”并非是分別把品牌廣告和效果廣告都做好，而是把產品核心價值貫徹在兩類廣告中，有的時候甚至可以為了“品”而犧牲“效”。

2022年一季度，《三戰》核心賣點一方面依然強調“真實”，另一方面演化出了“講究”（地形講究、兵種講究、玩家講究），用郭德綱的口播的slogan就是：“這三國，大有講究”。不論是“真實”還是“講究”，其本質在于強調游戲的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“講究”比“真實”更口語化更易傳播，也蘊含了游戲高品質的意思。

一季度《三國志·戰略版》另一核心賣點，是“5000萬戰略家”。強調用戶數量，一方面試圖搶占“三國SLG龍頭”這一心智，另一方面試圖撬動廣告受眾的從眾心理。這是互聯網廣告典型的路數，類似的還有“來《率土之濱》與6000萬玩家大鬧一場”“CF：三億鼠標玩家的槍戰夢”等。

2、廣告創意：以類UGC視頻，直接講解游戲策略，力求轉化核心用戶

以下分析基于DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”。這一理論認為：

在創意內容層面，廣告應從“吸睛點”（如何吸引目標用戶目光，避免劃走廣告）、“轉化點”（如何讓目標用戶點擊廣告、完成下載）兩大層面對買量創意進行分析、策劃。“吸睛點”包括長期興趣、用戶狀態、重大事件、切身利益、符合態度等方式；“轉化點”則包括產生利益、好奇嘗試、降低門檻、從眾/推薦、價值向往等方式。選擇怎樣的“吸睛點+轉化點”的組合，很大程度影響買量創意的ROI。

在創意形式層面，廣告往往采用類UGC短片（類原生視頻）、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論、明星/素人實拍短劇、游戲實錄、明星主播出鏡等方式包裝，常見的四種創意形式，以及特點如下表。

①創意內容：

吸睛點：10組高效素材應用了17個吸睛點。其中“長期興趣”是每組內容素材都使用的吸睛點。這里主要指的是三國、戰爭、策略等元素。《三戰》一季度最常見的高效素材，是以類UGC視頻的形式，讓旁白口播直接講解游戲，從中透露出游戲特色、游戲故事。如此一來，被吸引的潛在用戶都是題材愛好者、甚至直接就是老玩家。但對于非題材的愛好者，可能會無法“入戲”甚至覺得廣告“自說自話”（這一點《率土》做的更好一些，對泛用戶相對友好）。

·轉化點：10組高效素材嵌入了16個轉化點，套路滿滿。轉化點類別總體較為多元，常見的是直接講解游戲戰況、玩法、策略、套路，試圖降低新用戶的進入門檻。此外，《三戰》還用了一些小技巧促成用戶轉化：短片開頭，特別提到這是在游戲內某個區發生的故事，暗示故事的真實性，同時也易于讓潛在用戶直接選擇那個區。

《三戰》高效素材：以玩家煩惱游戲沒有劇本任務的場景吸睛（用戶狀態）通過講解游戲特點：自由，引發轉化（價值向往、好奇嘗試）

②創意形式：

模擬KOL/玩家視角的類UGC短片居多，而游戲角色故事/言論、真人短劇較少。類UGC短片類似原生視頻、“種草視頻”，廣告性質不強烈，能融入抖音的內容環境中，更好避免用戶的“廣告抵觸心理”。這一形式也與介紹玩法、策略、套路的創意內容相適配。

③標題文案slogan：

TOP標題：《三戰》TOP標題，往往圍繞潛在用戶展開，是溝通的姿態（而不是一味強調游戲賣點）。比如TOP1的“想種田還是征戰三國，你說了算”傳遞兩個信息點：1以玩家為中心，2玩法自由可戰可佛。“你來試試？”“就等你來秀”同理。

片尾slogan：此前《三戰》的slogan多且沒有緊貼品牌核心價值主張，但到了一季度有所改善。“這三國，大有講究”、“真實的三國，男人的浪漫”。《三戰》的slogan直接體現“真實、講究”的品牌核心價值主張，非常直接、通俗、口語化，易于玩家之間口口相傳。據我們在玩家群內“臥底”觀察，玩家確實偶爾自發傳播這兩句話。（具體對于slogan的解析和原理，我們放在《率土之濱》部分）

（二）《率土之濱》

1、產品賣點：主打天氣系統新玩法，緊咬《三戰》也強調沉浸感、玩家多

《三戰》《率土》爭鋒已久，核心針鋒相對的點，在于對“真實”概念的搶占。一季度《三戰》《率土》的產品賣點、廣告創意依舊圍繞“還原真實三國戰場”，以突出產品的匠心、仿真、代入感、沉浸感。

《率土》主攻點在于“真實天氣系統”，強調與現實天氣一模一樣，同時也可利用天氣以少敵多，對于平民玩家比較友好。作為對比，《三戰》對“真實”的詮釋，仍在于“真實地形”。不過，《三戰》最近又從“真實”演化出“講究”，或許是為了打造獨特性、追求差異點。

另一針鋒相對的賣點，在于玩家數量。《率土》slogan從“4000萬玩家的三國大戰場”到“與6000萬玩家大鬧一場”也試圖占據“三國SLG龍頭”這一心智，并且與《三戰》針鋒相對、貼身肉搏：《三戰》號稱玩家5000萬，《率土》號稱6000萬，略壓一頭——競爭太激烈，真可謂貼身肉搏、騎臉輸出了。

2、廣告創意：類UGC短片居多，融入原生視頻，但slogan不利于傳播

①創意內容

吸睛點：一季度《率土》高效素材，多是以三國題材故事（長期興趣）引入，結合一次歷史上的大戰或是游戲新玩法（重大事件）推進。結合真實故事這個切入點很妙，讓內容創意對于核心用戶和泛用戶，都較為友好。

轉化點：由于主推“真實天氣系統”，一季度《率土》試圖以該玩法吸引潛在用戶嘗試。

②創意形式

如果說阿里是將“品效合一”貫徹最徹底的，那么網易則是將創意內容玩得最多元、最豐富、最新奇的，甚至開創了不少高效素材腳本套路。不僅是SLG，還包括西游系列、仙俠、卡牌等賽道的創意內容。網易玩的最駕輕就熟的，就是類UGC短片（類原生視頻）。一季度《率土》使用這類創意形式仍然較多，內容有趣、鮮活、有生命力。

作為對比，《三戰》的創意內容往往有較高端的品牌調性，類似于“你以為黃忠只會無腦射射射？”的內容，絕不可能出現在《三戰》中。

③標題slogan

TOP標題：《率土》TOP標題主要圍繞游戲的特色展開，將“真實戰場”貫徹到底。這與《三戰》主要圍繞潛在玩家展開的溝通姿態，形成鮮明對比。此外，《率土》對于數字、符號的駕馭更加熟練，數字、加號、等號、感嘆號都是常見元素，這都是為了降低閱讀門檻。

片尾slogan：《率土》的“謀全局，布大棋”“識天時，定天下”“得地利，鑄乾坤”等slogan，高大上，但沒有突出產品核心賣點——真實（主要以視頻、標題突出）。這些高大上的詞匯，恐怕也難以在玩家群體中形成口頭上、文字上的傳播（太多、太高大上了，想不起來啊，也沒有傳播的場景）。

DataEye研究院認為：slogan的本質：是播傳，而不是品宣。是的，是播傳，不是傳播——是播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。

一般理論說傳播，會說到達率、千人成本（CPM）。而播傳更著重于傳達率，就是用戶自發的二次擴散的能力。消費者在照相的時候喊“田七”，或者隨口說出的“原來你也玩原神”、“夢幻西游，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就來砍我”，都是不需要品牌商花錢的，這才是slogan的精髓。類似的還有更經典的“困了累了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”“充電5分鐘通話兩小時”都是可以口口相傳的。典型的負面案例是“智創未來”，這就是品宣思維——沒人會這么說話，難播傳。

《三戰》堅持的“這三國，大有講究”、“真實的三國，男人的浪漫”也是可以播傳開的，至少是有“蒲公英種子”的潛力的（它的問題在于slogan太多，如果只有一句，就更集中了）。而《率土》的幾條高大上廣告語，同樣太多，且是書面語，其目的還是“品宣”——這并沒有錯，只是難播傳。

每個游戲廠商，都想要有“自來水”，能讓用戶相互安利、口口相傳。但卻都忽略了帶來“自來水”的“水龍頭”，是能播傳的slogan。

（slogan怎么起？買量創意怎么做？可以聯系DataEye添羿團隊，給你量身定制。規模超兩百人的DataEye添羿團隊，以DataEye大數據作為內容的創意依據，可快速系統分析全行業數據，及時掌握營銷風向，廣告ROI更高、更穩定。）

（三）“老將陣營”小結

如果只用一個詞，概況兩款產品近幾年營銷上的最大差異：

《三戰》：堅持。不論是宏觀的堅持“品效合一”、堅持“真實戰場”定位，還是微觀的堅持用三國故事作為主要廣告內容，都可以看出靈犀互娛是咬定了一個長期戰略，持續堅持，只是在戰術層面微調，變化往往不大，也幾乎不搞“品牌升級、品牌更新”。堅持，落實到具體行為，就是重復，這是做品牌的思路。《三戰》的“品效合一”，實則是略微傾向品牌的。可以為品牌犧牲效果，但絕對不能為效果犧牲品牌。

DataEye-Tidea數據顯示：《三戰》一季度買量視頻廣告的次周視頻留存率，較穩定，普遍高于48%，原因是對視頻有一定自信，對效果要求不苛刻；而《率土》這一數據往往低于《三戰》，且更不穩定，原因是對效果要求嚴苛。

《率土》：求變。不論是對創意套路的不斷創新，還是slogan的不斷變化，甚至是玩法上的推陳出新，都可以看出網易不斷在突破過去，尋求不同。這本質還是求快、求新、求量，希望不斷用新奇的刺激點、套路低價獲客。《率土》的“品效合一”，實則是略微傾向效果的。

品效如何平衡？沒有絕對正確答案。兩款優秀的產品給出了兩份參考答案而已。

《Q1 SLG戰況（上）》到此結束。結論僅來自7 X 10組買量視頻。更多數據與分析請關注DataEye公眾號，回復“ADX試用”查詢，或者咨詢客服。

明天，我們將發布《Q1 SLG戰況（下）》，重點分析其余5款產品，包括《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》。這五款產品極具特色，策略新奇，有不少堪稱教科書級的經典案例。

先劇透一張圖表：