文｜三易生活

早在2019年春季，七貓小說登頂App Store排行榜時，就已喻示著主宰了中文網文行業近二十年的付費模式，正式迎來了免費浪潮的沖擊。

在短短兩年多的時間，免費網文徹底重塑了整個網文行業，也直接導致了這一行業霸主閱文集團爆發創始人團隊“五帝”退隱與“合同事件”，乃至騰訊親自下場開始探索免費模式。

然而就像其他賽道中，免費降維打擊付費的故事一樣，在吃瓜群眾以為免費網文將以“西風壓倒東風”之勢成為網文行業新潮流之時。旗下的番茄小說已經成為免費模式領頭羊的字節跳動，又開始對付費閱讀領域發起了進攻。

日前有消息顯示，字節跳動日前推出了兩款付費閱讀APP“冰殼小說”與“新草小說”，再加上在去年冬季上線的抖文小說、久讀小說等，共計十于款付費閱讀產品。也使得其挑戰閱文之心，已幾乎是“司馬昭之心路人皆知”。

事實上，字節跳動進入網文行業是其與騰訊曠日持久的市場競爭中的組成部分，借助字節跳動龐大的流量池，番茄小說在2019年秋季上線后，就迅速在免費網文領域獨占鰲頭。

來自Questmobile的相關數據顯示，2019年至2021年，免費閱讀的活躍用戶規模已從8140萬增至1.52億，月人均使用時長也從395分鐘提升至863分鐘。也就是說，平均每天有上億用戶會花費30分鐘在免費網文上。與此同時，來自Questmobile的數據表明，番茄小說的MAU在2021年年末就已達到9300萬以上。

與蓬勃發展的免費網文相對應的，則是付費網文儼然陷入了衰退期。根據閱文集團發布的財報顯示，2018年時，其在線閱讀業務的平均月付費用戶為1080萬，但到了2021年這個數字就變成了870萬。

那么這部分用戶去哪了？除了轉向短視頻這樣更加潮流、更富媒體的新產物外，大多數的用戶無疑轉向了免費網文的懷抱。既然字節跳動在免費網文領域如此成功，甚至于讓騰訊都不得不開始嘗試免費模式，字節跳動又為何要吃“回頭草”，轉過頭來做付費模式呢？

顯然，免費網文確實是最契合移動互聯網市場環境的一種模式，畢竟免費就意味著龐大的受眾群體，而有了用戶就有流量、有了流量就能賣廣告。這種“羊毛出在豬身上，狗來買單”的典型商業模式，想必大家也見怪不怪了。

并且與直接在文章中高頻次插入廣告的米讀、七貓不同，番茄小說的廣告投放策略，是由系統來檢測讀者的閱讀時間達到30分鐘后，就會自動播放無法跳過的視頻廣告。而這樣的方式，對于用戶閱讀的連續性影響也相對較小。

免費網文的商業模式，其實與字節跳動非常擅長的休閑類游戲的游戲內廣告變現（下文簡稱為IAA）變現一樣。IAA的核心模式，就是開發者從社交平臺、視頻流媒體等流量高地通過投放廣告進行引流，待流量進入到游戲變成玩家后，游戲就搖身一變成為了流量主，在游戲內讓其他廣告主來投廣告，最終將流量賣出去掙錢。這就相當于免費網文APP利用自身打開率高、活躍用戶多、用戶屬性純粹的優勢，將自身變成流量的“二道販子”。

簡單來說，免費網文與IAA的本質其實都是“中間商賺差價”，但互聯網技術追求的卻是消除中間渠道、抹平信息差。作為一款互聯網產品，IAA與免費網文的商業邏輯無疑是“反互聯網”的，而癥結則在于盈利模式取決于投放廣告獲量的能力，以及如何讓自身流量賣得更貴的能力。

由于背靠擁有抖音、西瓜視頻、今日頭條的字節跳動，番茄小說在誕生之初就擁有了讓旁人羨慕的海量流量加持，堪稱是“大樹底下好乘涼”的代表。但遺憾的是，在流量變現上字節跳動近年來也成為了“泥菩薩過江自身難保”。

2021年無疑是互聯網廣告大盤下滑的“水逆”期，幾乎所有涉及廣告業務的互聯網廠商在財報中，都不約而同地提到了互聯網廣告業務承壓。曾經揮金如土的廣告主不再，剩下的廣告主也對于投放慎之又慎，結果自然就是免費網文的變現鏈條被阻塞。除了廣告大盤向下的外因，內因則是免費網文作為內容行業卻無法持續為用戶提供合格的產品。沒錯，現在的情況是免費網文平臺不僅很難產出優秀內容，就連保障內容是合格的都往往很困難。

免費網文是用免費內容來吸引用戶，并根據用戶的點擊及閱讀時長等元素，來為作者付費。

從作者的角度來看，想要在免費網文平臺上掙錢，作品本身反而是次要的、足夠的文字量可能才是重點，而能夠被更多人看到才是關鍵。既然收入與內容量直接掛鉤，斟酌文字、布置故事結構就變得不那么重要，跑量是重點，接下來為了獲得平臺推薦，自然是什么樣的內容火就跟風寫什么，最終呈現出的結果，就是這類免費網文平臺上充斥著大量的同質化、灌水內容。

如果字節跳動僅只是為了用網文賺錢倒也罷了，問題是他們的意圖或許不止于掙錢。如今字節跳動發力付費網文，可能并不是因為付費能夠掙錢，而是這類內容才更容易產生IP。

“首屆揚子江網絡文學最具IP潛力榜”評選活動的結果顯示，10部獲獎作品中閱文就獨占了6部。由此也顯示出，付費網文在打造IP上的優勢非常簡單粗暴，而網文IP之所以是IP，關鍵就在于擁有成規模的受眾群體或者說俗稱的“原著粉”。但想要讓用戶從讀者變成“原著粉”，真金白銀的投入是催化劑，付費訂閱的魅力就在于用戶粘性更高、更容易孕育出IP。

騰訊的大文娛戰略已經證明了，從網文到漫畫再到動漫、真人影視劇，最終完成影游聯動的變現鏈條是行得通的，而這一鏈條的起點就是網文IP，有了IP就能夠盤活整個大文娛戰略。所以字節跳動發力付費網文，或許并不是因為這種模式本身能掙錢，而是付費網文已經被閱文證明了是孕育IP的熱土。