文|開菠蘿財經  蘇琦

編輯|金玙璠

提起助農直播，很多人的第一印象還是武漢疫情爆發后，多位大主播助力湖北進行的專場帶貨，幫助當地農副產品開拓銷路。

時間來到2022年，助農直播似乎有越來越熱的趨勢。

就在近日，人民日報新媒體宣布與遙望網絡開展合作，全年在全國范圍內打造6次振興鄉村專題直播。據了解，遙望是一家以直播為核心的新電商企業。屆時，遙望旗下瑜大公子、李宣卓等頭部主播以及旗下藝人主播將助力帶貨，首場直播將于4月28日在杭州開啟。

多位業內人士告訴開菠蘿財經，單純從經濟回報上來看，助農直播“吃力不討好”，但產業價值和社會價值頗高，因為直播帶貨如果能幫助當地特色農產品打開銷路、提升銷量，將直接拉動當地經濟效益，這對各方來講都是喜聞樂見的結果，也體現了直播電商最本質的價值。

助農直播也響應了今年2月發布的《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》。在國家鼓勵公益助農的大背景下，手握主播及供應鏈資源的企業，以“直播電商”的方式助力鄉村可謂水到渠成。

實際上，直播電商行業發展到今天已經走向正規化。在直播間里做公益，引導產業鏈上下游進一步挖掘直播電商的價值，已然成為頭部主播、MCN機構和直播平臺的默契。

值得注意的是，做公益并非一日之功，也非一場直播之力，只有授之以漁，教會農民自播、并搭建直播基地，才能真正為鄉村經濟“造血”。

直播間里助農熱

過去三年間，電商直播行業在風口上高歌猛進，帶動市場交易規模飛速增長。根據艾瑞咨詢發布的相關報告顯示，2021年我國直播帶貨市場規模將接近兩萬億元。

伴隨著直播電商GMV屢創新高的，是一些行業亂象。直播電商行業急速擴張至2021年，迎來一輪大洗牌。2021年年底，多位頭部帶貨主播先后被查，隨著相關管理辦法的出臺、稅收監管持續加強。

“強監管背景下，準入門檻逐步提高，直播電商行業朝著合規化發展，業內人開始反思直播電商帶來的真正價值，也在一定程度上，讓外界重新樹立對直播電商的觀感和態度。”直播電商資深從業者吳凱稱。

他進一步解釋，直播電商的社會價值根源在于兩點：第一，直播電商能否方便有效地促進商品的流通和交易；第二，直播電商能否拓寬銷售渠道、降低銷售成本，讓生產者、供應商和消費者都得到實惠。

“公益直播、助農直播，能將這些價值進一步發揮。”吳凱注意到，越來越多帶貨主播加入到公益行列中，而助農直播是其中最廣泛的形式，可以說是用主播最擅長的方式在做公益。

不只是社會價值，從相關數據中也可以看到助農直播的商業潛力。2021年9月，淘寶直播方面透露，在直播助農“村播計劃”上線三年后，通過直播帶動農產品銷售已超50億元。2021年雙11期間，抖音上線了18.3萬款時令農貨，生鮮類農特產銷量同比增長327%。

另據《2021年中國農貨新消費發展研究報告》顯示，2021年中國農產品網絡零售額達7893億元，未來數年市場有望突破萬億規模。

在政策方面，國家也一直把鄉村振興擺在重要位置。2022年2月發布的《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》（即2022年中央1號文件）就提到，加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程，推動建立長期穩定的產銷對接關系。同時，《意見》還指出，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推進食用農產品承諾達標合格證制度等。

直播助農作為解決農產品滯銷、帶動鄉村經濟發展的重要一環，兼具社會和經濟機遇，可謂恰逢其時。而據開菠蘿財經觀察，過去兩年間，以李佳琦、羅永浩、瑜大公子為代表的頭部主播，開啟了多場助農直播，助力多個地區的經濟發展。

更高的流量，意味著更大的影響力和更重的社會責任。一些直播機構做助農直播的初衷，除了想為多地農民的農特產開拓穩定銷售渠道，更希望用直播電商的形式，幫助鄉村地區打造產業鏈、搭建品牌。

助農直播難在哪兒？

與農貨市場的社會價值、商業潛力相對應的，是極高的掘金難度。農產品的帶貨和銷售，并不是一件容易的事情。“屬于吃力不討好，需要下苦功夫”，多位業內人士都有同感。

這一點，正在籌備助農專場的遙望深有感知。據了解，4月28日，遙望組織了一場“鄉村振興傳播計劃助農直播浙江專場”，由旗下頭部主播瑜大公子，為浙江鄉村的農副產品、土貨鮮食、本土品牌進行帶貨。

帶貨農產品，究竟難在哪？

吳凱解釋道，首先，農產品是極度非標的產品，并不像服裝、食品，擁有完整的供應鏈與生產體系，同時具備成熟的選品流程；其次，農產品相比其他的消費品，在生產和運輸方面成熟度不夠，定價和售后都存在難題；再者，正是由于農產品擁有這些特性，消費者買不買單，非常依賴主播的口碑背書和粉絲粘性。

此前，遙望曾憑借供應鏈優勢，嘗試過幾次助農直播。2020年，遙望的簽約明星主播王祖藍就連線央視主播歐陽夏丹，在央視新聞“謝謝你為湖北拼單”第二場公益直播中為湖北帶貨；2021年年中，遙望發起了多場助農公益直播，并由瑜大公子和李宣卓進行帶貨。

在這個過程中，遙望團隊體會到了“難”，也一直在積累相關能力。

其一是沉淀“臺前”的主播資源。遙望手握多個垂類的專業主播，這些主播在全網直播平臺累計擁有超2億粉絲，高粘性、高購買力的粉絲受眾，為助農直播提供了基礎。

其二是搭建“臺后”的支持團隊。助農直播和日常直播不同，從選品、物流、客服到售后，各個端都要面臨挑戰，尤其是在疫情背景下，更需要一支緊密配合的團隊。開菠蘿財經通過遙望內部人士了解到，遙望每次都是以專項項目組的形式去籌備，每個環節和模塊責任到人，為整個項目順利推動提供支持，為后續復制積累經驗。

具體說來，為了嚴把質量關，遙望網絡配備了超200人的招商及質檢團隊，構建了較為完善的商品庫，同時組建了近200人的客服團隊，以保障消費者權益。

此次的助農直播計劃，遙望共準備了6場。首站選在浙江，有內部人士稱，某種程度上是因為遙望團隊的公益情懷。一方面，遙望總部位于浙江，另一方面，瑜大公子是浙江人，公司和主播個人都想為“家鄉”做些事情。

對于這次助農直播，有業內人士稱，遙望一直在蓄力助農公益直播，為此持續在發掘高性價比的產品。

直播之外，助農還需要做什么？

一場直播只能帶動一次銷售，真正的公益助農，顯然不能依賴單向“輸血”，而是要幫助農民形成內生的“造血”系統。

對此，多家直播機構給出的答案是，全力帶貨當地農產品的同時，推動并落實鄉村直播產業鏈的發展。幫助鄉村產業找到適合自身的可持續發展模式，幫助農產品建立自主走向市場的能力，授人以漁。

第一步是教會農民怎么賣貨。有直播機構將為農民提供直播電商方面的技能培訓，幫助他們提升自身收入。

很多農民手里有好產品，但因為與市場存在信息差，且不具備直播電商相關知識，時常發生“賣不出去”、“不知道怎么賣”或者“賣不出好價格”的情況。“這一舉措，是想從根源上解決農產品直播背后的疑難雜癥”。吳凱稱。

當農民會賣貨之后，下一步就是教會他們如何高效賣貨。有直播機構計劃利用專業背景為當地農產品打通線上、線下，提升流通效率、拓寬銷售渠道。

此外，部分直播機構還希望幫助鄉村地區打造品牌，持續吸引城市消費者，并在線下搭建區域農產品銷售及文旅產品推介中心，打通從農產品銷售到文旅發展的產業循環，實現產業升級。

這些舉措，也和國家的大戰略相吻合。近日，農業農村部、國家發展改革委等部門聯合印發《2022年數字鄉村發展工作要點》，其中就提到，“培育鄉村數字經濟新業態，包括深化農產品電商發展、培育發展鄉村新業態、強化農村數字金融服務、加強農村資源要素信息化管理。”

吳凱指出，大多數助農直播與當年淘寶網店對農業的改變類似，多是在銷售環節進行賦能，直播機構如果能在倉儲加工環節賦能，成本可想而知，但一旦做成，將會是更深入的改造。放眼未來，這種從源頭幫助新農人、原產地的助農方式，更能體現直播電商的新價值。

*應受訪者要求，文中吳凱為化名。

*開菠蘿財經（kaiboluocaijing）