文|DoMarketing-營銷智庫 君懷夜

近日，一條YPL褲子引發的辛巴團隊與品牌方的口水戰持續霸屏熱搜，讓知名帶貨主播辛巴再次陷入了“售假風波”。

從4月22日到23日，辛巴與品牌方YPL在社交媒體進行了多次交鋒，成功將“辛巴售賣假貨瑜伽褲一晚銷售額超600萬”、“YPL回應辛巴旗下主播賣假貨”等多個話題推上熱搜，引發網友熱議。

讓人沒想到的是，4月23日，隨著品牌方YPL的一紙聲明，“因此事涉及的商標授權爭議，目前已妥善解決”，雙方的糾紛卻戛然而止。

值得注意的是，這并非辛巴第一次陷入“售假風波”，也并非頭部帶貨主播第一次引發網絡爭議。事實上，辛巴在2020年就曾因為“直播帶貨假燕窩”事件導致旗下所屬廣州和翊電子商務有限公司被處90萬元行政罰款，燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司也被處200萬元行政罰款。

而這兩年，其他頭部主播過得也沒那么一帆風順，2021年年底，繼網絡主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃稅款，依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元之后，淘寶頭部主播薇婭也因偷逃稅被查并被重罰13.41億而震驚全網。

2022年，快手知名主播“驢嫂平榮”則是兩件事都攤上了，先因在直播間售賣存在質量問題的“朵唯12Pro”手機而陷入輿論漩渦，今年2月又因隱匿直播帶貨傭金收入、未依法申報其他生產經營收入偷逃稅款，被廣州市稅務局稽查局罰款6200.3萬元并被快手封號。

從淘寶到快手、從辛巴、雪梨到薇婭，相比于名人、明星紛紛進軍直播帶貨的熱鬧，各大平臺頭部主播們似乎陷入了一片風雨飄搖之中，儼然成了“高危”行業，也預示著直播帶貨“黃金時代”的結束。

一條褲子引發的“售假”危機

辛巴這次“售假風波”，起源于4月18日。

當日，辛巴和旗下主播“蛋蛋”在網絡直播間，現身帶貨了一款名為“YPL防曬涼感褲”的產品。數據顯示，因為這款產品價格便宜實惠，當天實時下單10.2萬單，銷售額超600萬元。

但隨后，有消費者下單后發現YPL品牌官方并無這款產品，質疑辛巴售賣假貨。

4月22日晚間，YPL品牌方的聲明則直接讓辛巴陷入“售假”危機。品牌方在其官方微博賬號“YPL運動潮品”第一次發布聲明稱：辛巴方面所售產品不屬于YPL發售品類范疇，相關經銷公司以及生產公司，均非YPL正規經銷生產渠道，無YPL品牌營銷、授權使用、產品生產銷售等資格。

同時，品牌方還表示，考慮該產品銷售數量、金額巨大，YPL 將依法對該產品經銷公司，生產公司進行追責，并通過法律手段維護自身正當權益。同時，針對線上銷售，YPL有權對相關產品鏈接、店鋪、主播等進行同步追責。

針對品牌方的表態，辛選集團則回應說他們的產品已被合法授權，不屬于假貨。但品牌方再發聲明表示：他們澳大利亞健康產業公司從未授權哈爾濱澳生源公司即辛巴的供貨商，他們給辛巴的授權書如果有他的蓋章，絕對是偽造的。

就在大家以為品牌方實錘了辛巴售假的時候，事情卻意外迎來了反轉。4月23號晚，品牌方發文表示：因此事涉及的商標授權爭議，目前已妥善解決。我們對由此給相關公司、廣大網友、辛有志先生帶來的影響表示歉意。我們雙方均無比珍視自己的產品，今后將深入與關聯方溝通交流，把這一次對他們的影響降到最低。

雙方的突然熄火給“售假風波”畫上了句號，但顯然，又一次陷入“售假”輿論爭議之中，無疑會給辛巴的形象帶來不小沖擊 。

畢竟，上一次的假燕窩事件，就讓辛巴的形象迅速在消費者心目中出現嚴重的信任危機。2020年11月19日，職業打假人王海亮出委托廣東省測試分析研究所的數據證明“辛巴所賣燕窩就是糖水”；此后事情持續發酵，11月27日，辛巴承認自己有夸大宣傳的成分，之后將召回所售的產品，并退一賠三。

最終，辛巴旗下所有相關帳號也受到了快手的處罰：涉事主播“時大漂亮”被追加封停賬號60天；辛有志被封停個人賬號60天。和翊公司及其關聯公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名電商主播被封停賬號15天。

直播帶貨告別“黃金時代”，頭部主播“有點煩”

2020年3月26日，羅永浩在個人微博上宣布，將于4月1日晚8時在抖音進行直播帶貨。

此前，羅永浩在3月19日宣布將進軍電商直播，他說：“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥?！?/p>

羅永浩也在自己的首支抖音視頻里透露了選擇抖音的原因，“因為很看好抖音直播帶貨”，他希望能夠和粉絲一起努力成為抖音的“直播一哥”。

作為中國互聯網圈的名人兼剛剛創業失敗負債過億的企業家，羅永浩選擇直播帶貨的原因其實也很簡單，真的可以快速賺錢還債。

而羅永浩進軍直播帶貨的前一年則被業界稱為“直播電商元年”，各大平臺紛紛推出直播帶貨模式。而當時，李佳琦、薇婭、辛巴、李湘等人也不斷刷新著直播帶貨的戰績。

例如，星巴克和彼時的淘寶“第一主播”薇婭合作，一晚上就成交9萬多杯星冰樂雙杯券，3.8萬多杯拿鐵電子飲品券，3萬多杯橙柚派對雙杯券，光是可以兌換的飲品加起來就近16萬杯，相當于一家出杯量大的茶飲店五個月的銷量。

羅永浩進軍直播帶貨的2020年更是被稱為“圈外人入局直播帶貨元年”，據統計，算上“下?！敝辈ж浀拿餍恰⒀胍暶煲约案鞔笃髽I家、公司高管，累積有近100名“圈外人”開啟以及參與了直播帶貨。

短短兩年時間，直播帶貨看似還如以前一樣火熱，但頭部主播們真的和以前一樣開心嗎？答案未必是肯定的。

首先，如今的直播帶貨雖然依舊紅火，但頭部主播的流量卻并沒有出現明顯增長，已進入瓶頸期。

即使在抖音，一些頭部主播的GMV在今年1月均出現了比較大幅度的下滑。據飛瓜數據顯示，今年1月，“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億，相比去年同期有所減少；另一對抖音網紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億，對比去年1月的5.25億也呈現出下滑。

其次，伴隨全民直播的熱潮，“售假”、產品以次充好、維權難等消費售后問題卻不斷涌現，讓直播帶貨陷入一次次爭議中。

即使是羅永浩這樣的頭部主播，也難以避免假貨問題。

以羅永浩“羊毛衫假貨”事件為例，2020年11月28日，羅永浩在抖音直播間銷售的羊毛針織打底衫，被質疑質量有問題，之后貨品被送至專業機構檢測，檢測結果也表明“送檢產品為非羊毛制品”。最終羅永浩也不得不為此道歉并賠款。

最后，正因為直播帶貨的迅速發展而衍生出的諸多亂象，也最終引來了監管部門的重視，為薇婭、雪梨等頭部主播被查處和封禁埋下了伏筆。

尤其是進入2021年以來，國家各部門加快立法，積極整頓直播帶貨行業，直播帶貨已不再是任主播們信馬由韁馳騁的法律真空地帶。

2021年3月15日，國家市場監督管理總局《網絡交易監督管理辦法》，對網絡經營主體登記、新業態監管、平臺經營者主體責任、消費者權益保護、個人信息保護等重點問題作出了明確規定，給公民維權提供了有效渠道。

2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合頒布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的相關行為做了規范。

其中，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息。該辦法明確了網絡直播營銷的八條紅線，進一步明確各方主體的責任，將減少直播帶貨中虛假宣傳等問題，保護消費者的合法權益。

輝煌難繼，頭部主播怎么辦？

兩年前，羅永浩高調宣布進軍電商直播，想靠帶貨還清6億多巨債，現實版的“真還傳”就此上演。近期，羅永浩將清零債務、終結“真還傳”，并再度回歸科技圈的消息傳出，引發廣泛關注。

“羅永浩走了，‘交個朋友’怎么辦？”很多人都發出這樣的疑問。

事實上，“交個朋友”開播以來就一直在淡化羅永浩的個人色彩。時至今日，當初以羅永浩為主力的“交個朋友”，已從只有寥寥兩、三個主播，發展為擁有四十多人的主播團。羅永浩之外，這些助播挑起了“交個朋友”直播間7×20小時的超長待機。兩年時間里，他們共帶貨達百億元。

其實，“交個朋友”的變化在直播圈并不是個例，事實上，國內直播帶貨的生態也正在發生顯著變化，頭部主播個人色彩有意淡化、助播興起、腰部主播上位、品牌自播崛起等正成為當下最顯著的變化。

以頭部主播為例，“去個人IP化”不是羅永浩直播間一家的做法，“快手一哥”辛巴、“淘寶一哥”李佳琦都在近兩年將資源傾斜給新人，身邊助播變主播，以不同方式進入大眾視線。

2020年，辛巴逐漸退居幕后，辛巴背后公司辛選開始全力捧紅辛巴徒弟“蛋蛋”。2022年開年第一場直播，辛巴徒弟“蛋蛋”就以超4億的GMV登頂，而其師父辛巴，直播帶貨場數不僅逐步減少，在近30天唯一一場直播帶貨中，銷售額也僅超千萬而已。

據飛瓜數據統計，2022年3月蛋蛋位列帶貨達人榜首，以她名字命名的快手直播間粉絲數高達5568.5萬，已經與排在第二位的快手主播瑜大公子拉開較大的差距。

今年3月，李佳琦的官方微信小程序上接入了多家電商平臺商品鏈接，這一操作曾引發業界猜測，疑似李佳琦在為“出淘”做準備。雖然隨后李佳琦所在公司美ONE回應稱：“沒有其他商業計劃?！钡@然，薇婭消失之后，李佳琦團隊也在主動謀變。

2022年，對頭部主播而言，頭頂個人光環的超級主播“黃金時代”正漸行漸遠，相反，利用自身平臺已有資源優勢，孵化更多主播形成矩陣，打造團體優勢，跨平臺多場景為用戶提供服務，已成為頭部主播以及背后MCN機構們的共同選擇。