文|鋅刻度 星 晚

編輯|黎文婕

隨著壽喜燒、提拉米蘇等食品的走紅，可生食的無菌蛋開始在吃貨的餐桌上變得越來越受歡迎。盡管價格高出普通雞蛋的好幾倍，但包裝精美、號稱“更好吃、更營養”的無菌蛋還是逐漸占據C位。

在這其中，以一句“引進日本38年可生食雞蛋標準”打響市場的黃天鵝，占據各大電梯間廣告牌、覆蓋多數新消費渠道，僅用短短兩年時間，就完成了五輪融資，晉升為估值超十億的“雞蛋界的LV”。

然而，黃天鵝大肆宣傳的賣點因觸及《廣告法》紅線，引發了廣泛議論。至于所謂的可生食雞蛋標準也被專家直指“不具有權威性”。

正被資本熱捧的這顆無菌蛋，似乎還沒完全飛起來，就遇上了成長中的煩惱。

心急的資本新寵，渴望行業C位

天鵝是鳥類中的飛高冠軍，能飛躍世界最高峰珠穆朗瑪峰。借天鵝之力，黃天鵝也想飛向行業最頂端。

不同于普通雞蛋鋪放在粗糙的黃色蛋托上或透明盒子里，黃天鵝從包裝上就能看出對年輕消費者的“狙擊”。

亮黃色加天藍色的撞色搭配，配上“引進日本38年可生食雞蛋標準”、“不含沙門氏菌”、“孕婦孩子食用更安心”的宣傳字樣，再加上“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光的形象宣傳照，黃天鵝在超市里一下就把形象樹了起來。

“剛開始是在超市促銷員的極力推薦下買了黃天鵝，畢竟我們原本也對可生食雞蛋的品牌不太了解。”消費者黃瑩對鋅刻度提到，不知道從什么時候開始，黃天鵝便開始占據各大商超蛋類區域的C位，也成了促銷員口中的必買單品。

黃天鵝的快速出圈，皆是有跡可循。出生于新消費時代的黃天鵝，自創立之初就選擇了天貓、京東、盒馬、叮咚買菜等互聯網渠道，再加上Ole、沃爾瑪、家樂福等大型商超渠道，迅速建立品牌認知。

另外，由于過去國人對于可生食雞蛋的需求和認知并不豐富，所以黃天鵝著墨宣傳這一賣點。據鋅刻度了解，黃天鵝通過與美食垂類KOL、KOL合作，進行了花式種草，筆記突破6000+。

2020與2021年還開展了溏心蛋挑戰賽活動，通過KOL牽頭，在小紅書、抖音、微博、下廚房等平臺上鋪設了大量宣傳文案。搶占消費者心智，看來被黃天鵝視為了重要一步。

然而，就在今年“3·15”期間，黃天鵝被媒體指出其廣告宣傳觸及《廣告法》紅線。京海潤天睿律師事務所律師馮紫晨對媒體表示，“我國《廣告法》第九條第三項規定，廣告不得使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語，而與‘最高級’、‘最佳’含義相同的最高級形容詞如‘世界級、宇宙級、全球級、極品、獨一無二’等均屬于此條規制之列，黃天鵝上述宣傳內容若確實存在，則涉嫌違反此法律規定?！?/p>

“心急”的黃天鵝，或許抓住了新消費時代的用戶痛點，但卻顯得不夠真誠。

那這個闖出一條新賽道的品牌，到底進攻得有多猛烈？據愛企查顯示，黃天鵝品牌創建自2018年7月，之后不到一年半的時間，就完成了1000萬美元的天使輪融資。隨后更是在短短三年時間里，進行到了C+輪融資，背后的投資方包括峰尚資本、益源資本、華映資本、盈港資本、建發集團、人民網等。

黃天鵝融資信息 來源：愛企查

不難看出，至少資本對黃天鵝的前景是較為看好的。在資本的助力下，黃天鵝已創下基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額的最大記錄，而且推出的概念與營銷手段也更加密集。

只是，黃天鵝究竟能不能重新定義高品質雞蛋，恐怕還不是光靠品牌宣傳就能實現的事。

被“神化”的可生食標準，真的靠譜？

“第一次吃的時候，竟然讓我感到有一絲憤怒?！庇涸率且患液姹汗ぷ魇抑骼砣?，也是資深的美食愛好者。一直以來，雍月和家里人都更為偏愛半熟蛋的口感，所以家中會常備蘭皇和伊勢的無菌蛋。

“最明顯的差距就是這兩個品牌的無菌蛋口感鮮甜，而黃天鵝的無菌蛋在半熟狀態下多多少少帶一點腥味。如果不是長期吃無菌蛋的人可能感受不是很明顯，但我一下子就能分辨出區別?！庇涸聦︿\刻度談到。

事實上，與雍月有共同感受的人不在少數。鋅刻度從小紅書平臺上看到，有消費者購買的黃天鵝出現了異物或者變質的情況，“蘭皇口感更好，蛋液更濃，品質也很穩定。黃天鵝的廣告投放得到處都是，但是品控卻不如宣傳得那么好。”有消費者這樣寫到。

黑貓投訴上也有消費者表示從電商平臺上購買的黃天鵝呈果凍狀，并且掉渣。根據客服提示，可生食期限是15天，保質期是30天。然而該消費者發現問題的時候是生產后的25天，尚在質保期內。因此，該消費者認為這屬于黃天鵝商品自身的質量問題，而非儲存問題。

要知道，黃天鵝官網上明確標注“每一枚雞蛋都經過人工篩選、裂紋檢測、重量篩選，只保留品質最好的雞蛋?！痹偌由细鞔笮麄髑赖牟粩唷吧窕?，消費者對其抱有更高期待值，因此一旦“翻車”，口碑則為大受影響。

此外，黃天鵝所宣傳的“引進日本38年可生食雞蛋標準，不含沙門氏菌”賣點中，該標準指日本“PPQC”標準，其中PPQC則是指日本家禽產品品質控制株式會社，成立于1982年，主要研究家禽未知疾病，擁有雞蛋質量控制、飼料質量控制、生產控制、管理和信息控制四個部門。PPQC自成立開始，便開始實施沙門氏菌控制，每年為日本3000多萬只蛋雞提供技術支持。

但有了這一背景為黃天鵝背書，其標準就真的值得大肆推廣嗎？對此，農業農村部農產品專家委員會委員、北京市蛋品加工銷售行業協會秘書長王忠強曾公開分析稱，“PPQC發布的標準并不具有權威性，也不能被概括為日本標準。不僅如此，日本雞蛋相關國標里面也沒提到‘可生食’這個概念。”

因此，即便是PPQC的標準已經實行多年，也不能完全被視作行業乃至某一國家的標準，就中國市場而言，還需要相關部門制定相應的標準，才能沿用。

還值得一提的是，黃天鵝提出的“更安全、更好吃、更營養”賣點也存在質疑聲。目前已有不少資料顯示，雞蛋煮熟后，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，反而有利于蛋白質和生物素的吸收。還有研究數據顯示，人類如果食用水煮蛋，可消化吸收其中91%的蛋白質，而生食蛋的消化吸收率只有30-50%左右。

就像雍月所提及的，“愛吃無菌蛋的人更多是追求口感，而不是營養價值?！痹谒磥?，黃天鵝大肆宣傳其營養價值和品質，其實沒有必要，“口感如果真的好，消費者自己就能判斷出來，但吹噓營養價值，恐怕會適得其反。”

沒有標準的行業，出名只靠營銷？

消費者對生活品質的追求，給可生食雞蛋市場提供了發展的土壤，高端定位的宣傳又一把點燃了這一賽道。

數據顯示，過去的2021年，電商渠道的可生食雞蛋銷量同比增長116%，線下的銷售額也占雞蛋品類的40%，同比增長達10倍以上。

不可否認的是，黃天鵝鋪天蓋地的宣傳模式，的確起到了教育用戶、培養用戶的作用，但對于新消費時代中，流量來得快，去得也快，如果沒有過硬的真本事，便很難留下忠實的用戶。

可生食雞蛋品類要想獲得更大的發展空間，一方面還需要相關部門推行行業標準，以供企業參照。據了解，目前國內大多數可生食雞蛋品類仍與“土雞蛋”等蛋類產品一樣采用《蛋與蛋制品的食品安全標準》。

即便是2020年3月，國家動物健康與食品安全創新聯盟引發了《關于成立可生食雞蛋研發與應用工作組通知》，但目前仍未有針對可生食雞蛋細分品類的國家及行業標準。

因此，黃天鵝宣傳其采用日本標準，則成了一大賣點。正如黃天鵝董事長馮斌此前公開表示，“作為可生食雞蛋品類的開創者，我們清楚如果沒有標準，可生食雞蛋極有可能被泛化，淪為一個營銷概念，這對于消費者、企業及行業未來發展是不利的?！?/p>

消費者吐槽：左來自小紅書，右來自黑貓投訴

但從行業發展的長遠目光看來，只有國家出臺相應標準，才能促進行業有序發展。

另一方面，風起于新消費時代的可生食蛋類，與提拉米蘇、壽喜燒、溏心蛋等熱門食物的走紅深度綁定，因此無菌蛋企業相比普通蛋企，更需要拓展使用場景的用戶宣傳和教育。

同時，隨著偏愛此類產品的消費者增加，入局的企業也越來越多，品牌之間的競爭就不能停留在精美包裝和概念營銷上，只有實打實的口感與價值才能實現行業真正的繁榮。

否則僅僅通過營銷來自提身價，即便短暫地迎合了大眾對消費升級的內在需求，也無法長期占領消費者心智。對于黃天鵝來說，搶占空白市場的先機之后，已經有了較高的品牌知名度，未來更需要起到帶頭作用，從安全性、鮮美度甚至食用場景等多方位進行突破，才能站穩腳跟。