文|派財經(jīng) 陳慶之
編輯|派公子
自從直播帶貨之風興起以來，爭議就從未停止過。
日前有消息稱，河南省消協(xié)訴快手、辛有志等侵害消費者權(quán)益案件，將于5月9日開庭，訴請包括退賠、永封辛有志快手賬號等。然而，站在2022年上半年再次回顧整個直播帶貨行業(yè)，假燕窩事件更多屬于主播的無心之失，而賣慘式帶貨、劇情式帶貨，甚至殺傷力更強的詐騙式帶貨才是首惡元兇。
就在數(shù)天之前，中國黃金的直播間內(nèi)，一位“總裁夫人”下場直播帶貨，讓人不禁疑惑，這位中國黃金總裁夫人，不就是前兩天潮宏基請的帶貨主播么？然而，不明就里的觀眾們依然對其讓利之舉趨之若鶩，場均聚集上百萬的觀看人次。
層出不窮的直播套路，早已讓消費者們難辨真假，而就算是品牌商品一旦進了直播間也會有這樣或者那樣的產(chǎn)品問題。直播帶貨亂象，究竟何時才能根治？
01直播套路亂象
在直播帶貨行業(yè)，劇本式直播應(yīng)該是最受追捧的方式之一。
今年的央視315晚會上，曝光了一起主播“搶劫式”賣翡翠原石的案例。視頻中，主播帶人到“中緬邊境”與偷渡來的“緬甸貨主”當場交易。開價16萬元的原石被砍到17800元，200萬的原石被他砍到19萬。貨主不賣就進行毆打、捆綁，搶劫式的買法讓不少粉絲紛紛下單購買。
不過不用擔心，所有出鏡人員都是直播間找來的演員，所有的情節(jié)也都依照劇本進行。就連原石都是從市場上借來的，粉絲拍下后收到的也是看起來差不多的廉價品。
雖然經(jīng)過了央視曝光和各大媒體的一致?lián)榉ィ硖幹辈ラg的帶貨主播們并沒有收斂的意思，而這背后自然是利益的驅(qū)使。以此次被重點關(guān)注的中國黃金為例，30天內(nèi)，中國黃金旗艦店抖音賬號直播80場，累計觀看人次4220萬，直播銷售額超5178萬元。粗暴計算，中國黃金一個賬號一年的直播銷售額可高超6億元。
如此看來，劇本式直播帶貨確實廣受粉絲們歡迎。但主賬號總有流量進入瓶頸期的時候，為了全天候、無死角賺快錢，掌握了流量密碼的企業(yè)們就開始在主賬號之外建立新的賬號，打造完善的流量矩陣，比如珀萊雅在抖音上就有藍V認證的珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅旗艦店、珀萊雅·時光秘密、珀萊雅品牌直播等賬號；在抖音平臺，除了官方賬號與中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司兩個賬號外，藍V認證、標注有官方授權(quán)或?qū)Ｙu店的賬號有二十多個。
但如此多的賬號每天上線直播，賣的都還是差不多的貴金屬飾品，如果沒有劇情支撐恐怕難以聚攏如此多的流量。更不用說，快手、抖音等平臺上總量超過1億的網(wǎng)紅主播了，每天都是相似的降價促銷，很難獲得更多關(guān)注帶來更多收入。因此，專業(yè)的主播和劇本就成了一種剛需。
派財經(jīng)在電商平臺上搜索“直播劇本”，關(guān)于劇本定制服務(wù)的商家隨處可見。其中，電子素材和常用劇本模板一般價格在9~20元之間，里面根據(jù)不同行業(yè)和不同需求分了三十多個門類，在這些門類中，最為火爆的還屬情感故事類劇本。
擁有3600萬粉絲的情感博主二晨，應(yīng)該算是情感劇情帶貨的佼佼者了。不久前，其自編自演自導了一段“狗血劇情”：身價不菲的“大老板”杜康拋妻棄子，主播二晨為了幫被拋棄的杜妻伸張正義，帶著一幫人去找杜康討要說法。從進門被人阻攔開始，到進門后挨個房間搜找，這中間二晨他們會在桌子底下、窗簾后等各種隱秘角落發(fā)現(xiàn)杜康的情人。直到最后杜康出面，兩撥人開始互相理論，互相指責。
整個過程二晨會拿著手機全程直播，開播幾分鐘內(nèi)觀看人數(shù)便會突破10萬人。一兩個小時后，二晨開始賣貨。有時是跟另一個主播連麥，二晨引導自己直播間的粉絲到對方直播間，以幾十元的價格購買原價成百上千元的商品。二晨告訴直播間的“家人們”，差價由杜康來補，大家買得越多，杜康虧得就越多。
雖然劇情很狗血，但仍然有不少粉絲抱著懲罰杜康的心態(tài)，在二晨直播間瘋狂下單。沒有例外，之后有二晨主播間的“演員”爆料，這些都是劇本，“演一場給600元”。
中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示，目前一些機構(gòu)專門培訓一些“麥手”，這些人接受過專業(yè)的培訓，甚至可以說是具有“反偵察”能力。他說：“這些‘麥手’也要經(jīng)過嚴格訓練，具備一套素質(zhì)。比如首先要懂直播的規(guī)則，要避免違規(guī)；然后還要具有現(xiàn)場應(yīng)變能力，包括語言表達或者煽情能力、表演能力。它都是經(jīng)過專業(yè)訓練設(shè)置的一個騙局。”
所以，直播用戶們在算法推薦之下，總能刷到如“手撕小三”“兒女不孝”“欠錢不還”“渣男出軌”“豪門遺產(chǎn)風云”等精彩戲碼，有時一個情感故事能涉及十幾二十幾個故事人物，前后延續(xù)數(shù)集，粉絲們等待直播猶如等待刷劇。
但如果單純只是靠劇情走貨，想必不會讓社會公眾如此反感，真正的問題在于劇情式、詐騙式帶貨背后的問題。
02質(zhì)量問題+老人
笑笑是劇情式直播帶貨的堅定反對者，自從半年前其母親無意間進入直播間之后，從藍牙耳機、護膚品、拖鞋、衣服，到鐲子、珠寶……從直播間買的二三百元商品已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，之前她還準備花一千買一位大師的畫作，因遲遲沒有發(fā)貨她才作罷。笑笑表示：“每天至少要看五六個小時，很入迷，非常有代入感。誰要坐牢了、誰出軌了、誰的公司要倒閉了……她是真的相信主播所說的，這些東西是法院無法處理的。”
對于這些從直播間購買回來的商品質(zhì)量與真假，笑笑表示非常懷疑。而笑笑的懷疑并非空穴來風，2021年上半年，上海市曾針對直播電商平臺的商品進行抽檢，在66批次產(chǎn)品中不合格產(chǎn)品共計15批次，合格率僅為77.3%。
輿情數(shù)據(jù)顯示，在2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情信息中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價格誤導的占30.21%，誘導場外交易的占2.69%，退換貨的占1.83%，發(fā)貨慢的占1.20%，銷售違禁商品的占0.09%。
然而，出現(xiàn)上述問題的不僅僅是直播間的三無產(chǎn)品，就算是大品牌也會深陷其中。比如本次“出圈”、號稱央企的中國黃金，有網(wǎng)友表示在直播間買的產(chǎn)品在直播間對比了幾家價格都不一樣；在抖音平臺則有用戶指出，在一些明星主播直播間購買的中國黃金產(chǎn)品貨不對板，直播間看著很大，但得到的實物卻很小。
在黑貓投訴平臺上，有用戶表示在直播間購賣的中國黃金金飾，出現(xiàn)一個月后就出現(xiàn)了變色發(fā)黑無法佩戴、斷鏈等質(zhì)量問題。
更令人氣憤的是，如同笑笑母親一樣，遭遇這些質(zhì)量等問題的有很大一部分是中老年群體，作為有錢又有閑的銀發(fā)經(jīng)濟主體，很多直播間將吸引老年人注意力作為最為重要的牟利手段。比如，不少情感主播的主頁簡介，會打著“正義”的口號——“伸張正義、正義永存、邪不壓正”“身邊的爭議情感專家”“把溫暖帶到千家萬戶，正能量從這里出發(fā)”……這對于老年群體極具殺傷力。
上文所提到二晨講述的負心漢杜康的故事，就牢牢抓住了董女士母親的注意力。明明前幾次購買的商品屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，董女士母親卻依然堅持熬夜看直播購買。而之所以出現(xiàn)這一局面，董女士認為，母親在下單時，一是抱著讓杜康虧錢的心態(tài)，二是覺得這件東西不好，下一件就好了，“結(jié)果沒一件好的。”
實際上，像笑笑母親、董女士母親這樣激情下單的直播間消費者，目前正在以極快的速度發(fā)展。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，中國50歲以上的移動網(wǎng)民月活用戶已經(jīng)達到2.51億，同比增長了19.3%，月人均使用時長達到143.9小時，同比增長6.3%。與此同時，這部分群體的線上消費需求也隨之增長，截至2021年10月，近七成銀發(fā)人群通過線上進行支付，千元以上消費能力的銀發(fā)人群同比增長1.9%。
另據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年9月時，我國直播電商的用戶規(guī)模就已經(jīng)達到3.09億。其中，70后及以上的用戶數(shù)量達到6272萬，在整個用戶群體中占比20.3%。
如此龐大的群體，對于主播門來說自然不能放過。事實上，通過深度經(jīng)營，不少主播已經(jīng)獲利頗多。某情感主播表示，一個粉絲數(shù)一萬人的直播間，打賞、帶貨坑位費、帶貨利潤等日收入在幾千元到上萬元不等，一個粉絲過百萬的直播間，一場直播下來，收入輕松可達5萬元以上。
不只是主播，就連參與到直播帶貨的“職業(yè)演員”們也能獲得可觀的報酬。有媒體曾報道，在線上，單人麥的行業(yè)通用價碼是每小時25元，雙人麥每人每小時70-80元，三人麥每人每小時200-240元；線下演員則相對價格更貴，會根據(jù)麥手露臉的程度決定價位，比如戴口罩是每場三四百元，全部露臉是800-1000元，如果涉及交通、住宿，則要另外報銷。
從劇本到“正能量”標簽，再到專業(yè)演員和商品，不少中老年人就此深陷主播門設(shè)定好的劇情里，而一旦中老年人對某個主播產(chǎn)生了關(guān)注和青睞，那么由此而產(chǎn)生的信任感和陪伴感就會驅(qū)動他們進行消費，之后就算產(chǎn)品沒那么令人滿意，他們有時也不會那么在意。
但實際上，這樣的直播帶貨生態(tài)，已經(jīng)為整個行業(yè)帶來了嚴重的負面影響，消費者們更是成為最直接的受害者。
03行業(yè)監(jiān)管+解決
對于劇本式的帶貨直播，監(jiān)管部門與抖音、快手等平臺方從未放松。
去年3月，抖音發(fā)布了《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》，明確寫道“部分主播通過調(diào)解感情糾紛、編造離奇劇情、利用同情心等套路，最終目的是為了帶貨。”很快平臺處理了相關(guān)違規(guī)直播間446個，封禁違規(guī)賬號33個，其中包含10個粉絲超百萬主播，另有多位主播被封禁直播權(quán)限。
在政府監(jiān)管層面，2021年5月施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》更對直播間運營者與直播營銷人員提出了要求，指出直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當加強直播間管理，在直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介，直播間標題、封面，直播營銷人員著裝、形象，直播間布景、道具、商品展示及其他易引起用戶關(guān)注的重點環(huán)節(jié)設(shè)置應(yīng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶。
雖然如此，但從現(xiàn)實來看，劇情式直播帶貨等套路卻從未真正消失，甚至在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了更加隱蔽、針對性更強的特點。
究其原因，受利益驅(qū)動的MCN機構(gòu)應(yīng)當負主要責任。
首先可以肯定的一點，直播帶貨在未來仍是一個非常有前景的職業(yè)。據(jù)艾媒咨詢《2021年上半年中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報告》顯示，2021年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達12012億元。另據(jù)天風證券測算，2025年直播電商市場交易額將達到69156億元。可見，直播電商擁有著萬億級的廣闊市場。
但就目前來看，主播們的生存環(huán)境卻并不樂觀。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億，相比去年同期有所減少；另一對抖音網(wǎng)紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億，對比去年1月的5.25億也呈現(xiàn)出下滑。在經(jīng)歷了薇婭、雪莉事件之后，原本期待吃飽的腰部以下主播門并沒有迎來春天。
隨著直播帶貨井噴式地發(fā)展，也催生出大量孵化網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)，為了在這個大蛋糕上分一杯羹，機構(gòu)們注定要爭搶有限的資源。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國MCN機構(gòu)數(shù)量超30000家，預(yù)計2022年MCN機構(gòu)數(shù)量超40000家。歐陽日輝表示：“這么大數(shù)量的MCN機構(gòu)要想活下去，就會劍走偏鋒，就會做一些出格的事情來逐利。”
國家網(wǎng)信辦2021年曾進行過調(diào)研摸底，據(jù)初步統(tǒng)計，幾家頭部的網(wǎng)站平臺，擁有1000萬以上粉絲的賬號，大約有40%都是由MCN機構(gòu)簽約的。
“其中以一個重點平臺為例，這個平臺入駐的MCN機構(gòu)旗下賬號超過30萬個，年均生產(chǎn)信息超過3300萬條。”國家網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長張擁軍指出，“可以說MCN機構(gòu)對信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動影響巨大，它的活動是否規(guī)范，直接影響了互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)的健康與否，也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)狀況。”
因此，整治MCN機構(gòu)信息內(nèi)容亂象，近期已被列為國家網(wǎng)信辦2022年“清朗”系列專項行動十個重點任務(wù)之一。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)部門也正在研究制定MCN機構(gòu)信息內(nèi)容管理規(guī)范，待時機成熟的時候?qū)l(fā)布施行。
當然，國家層面的監(jiān)管是一方面，平臺方也必須承擔起應(yīng)有的責任。比如，封禁違規(guī)賬號、升級時間管理工具，加強對老年用戶的休息提醒等等，目前來看，抖音、快手等平臺都已采取措施從管理、技術(shù)等多個層面引導用戶遠離違規(guī)直播帶貨。
另外，不論哪種直播模式，都是以銷售為目的。從法律角度來說，只要是利用媒體將產(chǎn)品廣而告之的行為都應(yīng)當視為“打廣告”，而《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》第六條第二款明確規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。
因此，直播帶貨行為理應(yīng)受到《廣告法》的約束，而《廣告法》十四條又明確規(guī)定，廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。
也就是說，所有直播帶貨的行為都應(yīng)該顯著標明“廣告”屬性，防止對消費者進行誤導，而目前來看，這顯然還沒有得到貫徹執(zhí)行，也正是在這樣的漏洞之下，才讓MCN和主播們有了動歪心思賺錢的土壤。
因此，劇本式直播帶貨等套路層出不窮，為消費者帶來各種困擾，歸根結(jié)底還是監(jiān)管部門、主播、MCN、平臺方等各參與者們在新形式的消費行為中處于探索狀態(tài)，這就必然給了企業(yè)、MCN和主播們操作空間。而要想徹底扭轉(zhuǎn)目前的亂象，各參與方都必須共同努力，以建設(shè)更健康的直播生態(tài)。