文|野馬財經 劉欽文

編輯|蔡真 

“浪姐3名單”“浪姐路透”“浪姐一公”“鄭秀妍初舞臺第一”…… 《乘風破浪的姐姐3》（下稱“浪姐3”）未播就已熱搜不斷，雖然已經是第三季但關注度依然高漲。

翻看芒果超媒（300413.SZ）過去兩年財報，“浪姐”的存在感十分之高。2020年靠著《浪姐1》，芒果超媒的股價攀升，躍至千億市值，2021年《浪姐2》則在招商上讓芒果超媒再升一個臺階，2022年芒果超媒再度押注《浪姐3》，一季報顯示，其營收下降22.08%為31.24億元，凈利下降34.39%為5.07億元。對于業績下滑，芒果超媒表示，“新冠疫情反復導致芒果TV一季度重點綜藝節目排播延后；《聲生不息》《乘風破浪3》等重點綜藝節目及影視劇集將于二季度陸續上線。”

不論是“哥哥”還是“姐姐”，強大的明星陣容均是其最引人關注的因素之一，但與明星的深度綁定下，過去一年芒果超媒股價從2021年1月21日的91.85元/股到如今的35.8元/股，市值蒸發約600億元。內容平臺除了明星藝人，還有何種解法？

“哥哥”“姐姐”們的生財之道

從“愛優騰”到“愛優騰芒”，從平平無奇到千億市值，芒果超媒的背后離不開娛樂圈一眾明星。

2021年芒果超媒實現營業總收入153.56億元，同比增長9.64%；歸母凈利潤21.14億元，同比增長6.66%。其中互聯網視頻業務是主要收入來源，該部分主要分為廣告、會員及運營商業務。

不論是廣告還是會員拓展，都離不開綜藝節目的載體。2021年，芒果超媒開拓新廣告客戶118個，軟廣、硬廣、程序化廣告等各類廣告品牌總數超1000個，廣告業務收入達54.53億元，同比增長31.75%。

而芒果超媒近兩年最知名的IP就是“姐姐”和“哥哥”，這兩大IP也切實為芒果超媒帶來收益。回頭從業績和二級市場表現來看，2020年是芒果超媒的轉折點，是其大幅上漲的開始。2020年6月12日，浪姐1一經上線，便引爆網絡，讓“姐姐們”成功實現再就業，而“姐姐們”的話題和流量又助漲背后的芒果超媒。開播當天，芒果超媒股價大漲6.82%，開播期間的漲幅則高達38.94%。

圖源：東方財富網

2020年三季度芒果超媒營收36.97億元，同比增長35.53%，歸母凈利潤5.09億元，同比大增197.41%。浪姐1招商數據也刷新多項紀錄，節目廣告客戶總數超40家，2020年年報顯示，芒果超媒廣告收入達41.39億元，同比增長24%。

熱度與業績齊飛，芒果超媒的2020年年報發布后，當天大漲10.08%，報收78元/股，市值1388.7億元，超越了長視頻平臺頭部愛奇藝（當天市值153.6億美元，約人民幣994億元）。

“《乘風破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》可以說成為了芒果臺今年的爆品，對于這種文娛企業來說，只要你在娛樂市場上能夠有持續的爆品輸出，那么自然不用擔心自身的業績，所以芒果臺最核心的就是強大的爆品制作能力。”盤古智庫高級研究員江翰表示。

到2021年開年，“姐姐們”繼續為芒果超媒注入活力。2021年1月22日浪姐2開播當天芒果超媒股價上漲1.62%，并創下92.88元/股的歷史新高，且創上半年單項目招商金額之最。2021年一季度芒果超媒營收增長47%為40.08億元，凈利潤增長61.18%為7.73億元。

隨后2021年三季度《披荊斬棘的哥哥》上線。與“姐姐”相比，哥哥的號召力似乎稍顯較弱。開播當天芒果超媒股價下挫1.16%，但熱度和流量依然讓芒果超媒的營收凈利上漲。

華泰證券表示，“三季度《披荊斬棘的哥哥》表現亮眼，季風劇場聯動+內容優勢助力破圈：三季度毛利率41%，較一季度和二季度的38%、37%有所提升，較2020年三季度的40%提升1pct，推測主要受重磅綜藝《披荊斬棘的哥哥》上線拉動。”

除此之外，2020年芒果超媒會員增速達到96.7%，2021年為39.5%。截至2021年末，芒果TV有效會員數達5040萬，會員收入達36.88億元，同比增長13.3%。

 

 

圖源：2021年年報

除了“哥哥”和“姐姐”外，芒果超媒在2021年上線了超40檔節目，有網友戲稱，芒果已經拍完了人的一生。

 

 

成也明星，敗也明星

一檔節目可以邀請到兩岸三地、老中青至少30位藝人，藝人群體擁有的強大粉絲號召力自然不必多說，但綜N代往往容易面臨“觀眾審美疲勞”“后勁不足”的疲軟態勢。例如隨著浪姐2的播出，“真人秀變洗白大會”“競技性變弱”“沒有出圈舞臺”等聲音出現，豆瓣評分也從浪姐1的6.7跌至浪姐2的5.1。

除此之外，隨著行業遭遇強監管，邀請的藝人有失藝德，也勢必會造成影響。芒果超媒便多次踩雷藝人。

例如《披荊斬棘的哥哥》開播之初便踩雷霍尊，8月10日，霍尊被九年女友陳露爆料分手，其中霍尊部分關于女性的言行引起爭議。8月12日，節目宣布，霍尊退出后續節目的錄制。節目即將結束之際，10月21日晚，又一位“披哥”——李云迪翻車。原因為嫖娼，受此影響，節目前8期短暫下架。

節目播出期間芒果超媒跌幅達31%。“從霍尊到李云迪事件，對于節目來說這都是很棘手的事情。節目需要重新剪輯，規避目標人物；宣發工作也要重新調整。同時，贊助商們也越來越看重一個節目能否帶來好的口碑，如果播出期間出現一些問題，也許也會出現對投資金額的調整或者停止。這次的事件是否會對第二季的啟動造成影響暫不確定，但能確定的是如果再次啟動，平臺方和贊助商們都會更加慎重。”江蘇衛視節目中心中級導演吉曼表示。

除了邀請的藝人失德造成影響外，芒果臺自身的節目和藝人也多次陷入負面新聞漩渦。例如快本家族的“轉送粉絲禮物事件”，天天向上主持人錢楓被曝性侵丑聞。2021年8月，芒果TV還與旗下藝人簽署了《藝德承諾書》，以規范藝人的行為。

“芒果這幾年負面事件不斷，政治素養等方面都需要提高，如果一昧的去追求經濟效益，將來是肯定會出問題的，相關負責人也應該引起重視，不要因小失大。”中國青年劇作家導演向凱表示。

回歸明星還是回歸內容？

行業的強監管下，人人都說“內容為王”，摒棄“流量論”。

為此芒果超媒似乎也做了不少嘗試，例如從芒果超媒王牌綜藝之一《向往的生活》衍生出的節目《歡迎來到蘑菇屋》，由于沒有流量藝人，也沒有金主，其預算吃緊，播出之前的營銷、宣發等都默默無聞。但播出后，卻多次憑內容出圈，“熟人局是最牛的”“0713出團綜吧，我充一年會員”等評論刷屏社交媒體。

蘑菇屋制片人趙林林在接受“毒眸”采訪時表示，其此前還做過騰訊視頻的日更綜藝《閃亮的日子》。最早做《閃亮》的初衷很簡單。彼時，因不斷有高知名度的藝人爆雷，給外界造成了極差的觀感，“天天看那些新聞，外界很多人都會覺得，好像娛樂圈都是這樣的人。那我覺得，可以做一檔真實記錄的節目，讓觀眾看看那些大眾‘未知’的內容。”

《歡迎來到蘑菇屋》則是創新使用了“分賬綜藝”的商業模式，此前國內綜藝的商業模式較為依賴To B，即依靠廣告主的投資，造成的結果往往是輕則多軟廣、硬廣，影響觀看體驗；重則廣告主插手綜藝嘉賓人選，影響節目進程。

“分賬綜藝”實則是沿用了“分賬劇”的商業模式，所謂分賬劇，是指視頻上線后，平臺根據點擊觀看情況，在規則框架內從會員費中抽取資金分賬給片方。是通過付費用戶的觀看行為進行分賬收益的網劇變現新模式。

“分賬劇”打破了視頻平臺原有的投資制作或購買版權的模式，變為由影視公司相對獨立地完成投資、拍攝與營收等環節。簡單來說，分賬劇的主要收入來源由原本的視頻平臺變為平臺上的付費會員，模式從to B變為to C。同樣適用于“分賬綜藝”。

消費者看不懂商業模式，也看不到背后糾纏的利益方，但面對產品也是“用腳投票”，截至目前《歡迎來到蘑菇屋》播放量超1億，微博上的討論次數達到7.4億，豆瓣評分更是高達8.7。

 

圖源：微博

除此之外，為慶祝香港回歸25周年及TVB的55周年臺慶，芒果TV、TVB和湖南衛視聯合推出港樂競唱獻禮節目《聲生不息》，中國香港特首林鄭月娥更親自拍視頻支持，表達愿年輕人通過音樂對話，促進民心相通。

騰訊視頻綜藝IP運營中心總監李楊介紹，“綜藝的商業模式在不斷變化，原來以B端為主，一個綜藝IP能否成功，往往和大制作、強明星、重資源正相關，現在B端依然重要，但我們也逐漸看到了綜藝在C端上的潛力。”

除了芒果超媒，各大視頻平臺都在嘗試轉向會員服務收入。

騰訊視頻對于“分賬綜藝”的嘗試更早，趙林林做的《閃亮的日子》便是之一。該節目是由騰訊視頻和大千影業合作完成，同樣是“小體量、小成本、會員專享”。制作公司和平臺方也十分關注用戶的反饋，會根據觀眾的想法及時調整制作。對于盈利狀況，趙林林表示，“以《閃亮》為例，節目靠會員拉新以及有效播放量，是有機會實現盈利的。”

愛奇藝則更關注“分賬劇”，2016年，愛奇藝打造了《妖出長安》，投資回報比達1:4.5。2021年愛奇藝推出16部分賬劇，其中《一閃一閃亮星星》口碑與熱度均迅速增長。

優酷在2021年10月28日宣布，分賬劇推出“播后定級”模式，對分賬規則進行全新規定。具體為放棄人工定價，讓用戶的觀看量決定片方收益，以此鼓勵優質內容。該模式將項目保底單價設定為3元，以此為起點，根據播出效果階梯式提升單價，封頂為25元。這意味著分賬劇此后將會根據平臺“T+7”播放數據決定分賬單價，旨在將內容的收益決定權交還給C端用戶。

“分賬綜藝”仍困難重重

雖然“分賬綜藝”受到歡迎，但商務困境依然是個難解的問題，目前依然停留在依靠平臺的過程。

“雖然節目播得好，大家喜歡，但商務邏輯不是這樣的。很多廣告商要的就是新人或者流量藝人，只有找到在年輕群體中受歡迎的偶像，才能讓品牌受歡迎，或者才能符合品牌的調性。我們節目的藝人都是30+、中腰部藝人，知道他們的觀眾至少也得奔三了，但平臺核心用戶群體至少有50%是24歲以下，品牌也想俘獲年輕人，所以留給他們的商務機會確實不多。”趙林林表示。

商務不占優勢的情況下，“分賬綜藝”的“優質內容”是唯一的王牌。但不少觀眾表示，“分賬劇絕大多數質量非常非常差，差到我都不明白為什么要拍它，大熱的分賬劇算是這些年表現較好的。”“不是分賬劇有前景了，是部分制作的非常成功，它剛好是分賬劇而已。”

趙林林暢想，內容平臺未來理想的前景是能像奈飛（指Netflix，是一家會員訂閱制的流媒體播放平臺）一樣，靠優質內容拉動會員付費，實現盈利，讓整個行業形成良性循環，不只依賴廣告主，實現“兩條腿走路”。想法雖好，但明星所帶來的巨大經濟效益是否能這么輕易摒棄？優質內容的制作又是否這么簡單？

對于芒果超媒而言，是不斷尋找一顆“姐姐”一樣的搖錢樹，還是靠“內容為王”，做得好，這便不是兩難的抉擇，而是一個平臺、受眾雙贏的結果。做得不好，結局自然也可想而知。

平臺之外，實際上你的每一次點贊、轉發、觀看，都是你手上的投票權，決定了你能看到什么樣的內容。最基礎的做法便是支持正版，拒絕盜版。對于“分賬綜藝”這種模式，你有何看法？你都看過芒果超媒的那些綜藝？喜歡嗎？歡迎下方留言討論。