文|聚美麗 尾 瓷
“國貨彩妝今年一點水花都沒有”、“感覺彩妝市場一直在下滑”、“情況不是很好”……今年，除了少數頭部品牌之外，國貨彩妝的市場關注度似乎遠沒有過去那么高了。
去年年末，牌技、小野秋、CROXX等彩妝品牌接連終止/停產，業內對彩妝品類的討論就接連不斷。開年不久，疫情的反撲來得猝不及防，給本就走低的彩妝市場又蒙上了一層“陰影”。
首先，從市場情況看，據財通證券研究所發布的報告顯示，因疫情反復、消費者居家時間加長及日常戴口罩，削弱了彩妝需求，在淘寶、天貓、抖音三個平臺，包括完美日記、花西子、colorkey在內的許多彩妝品牌Q1的業績均有不同程度的下降。
其中，淘系（淘寶+天貓）Q1彩妝銷售額190億元，增速環比下降28.5%；銷量3.2億件，環比下降25.8%。抖音平臺的彩妝銷售額15億元，環比下降9.5%。
其次，在產品備案數量上，據美麗修行大數據顯示，2022年第一季度，彩妝/香水、護膚、母嬰、身體護理、頭發護理、防曬六大類目下，共新增54939條化妝品新品備案信息，較去年同期下滑不少，降幅達43%。其中，彩妝/香水類目共通過9504條新品備案信息，相較去年同期的14285條有明顯下滑，降幅達33％。
我們再來看資本市場對彩妝品牌的投融資情況。據不完全統計，今年開年以來，第一季度與中國企業有關的彩妝類投融資僅3起，獲投品牌中只有Dewy Lab淂意是國產品牌，另外兩個分別為東南亞美妝品牌Y.O.U、泰國美妝品牌Mistine蜜絲婷。
去年全年，彩妝類的投融資共14起，第一季度有5起，包括了colorkey珂拉琪、INTO YOU、花知曉等業內知名的彩妝新銳品牌。
那么，國貨彩妝怎么了？疫情對彩妝品牌的沖擊有多大？除疫情之外，彩妝市場的疲軟還跟哪些因素有關？聚美麗記者對此進行了一些采訪。
疫情是當下重大的影響因素
“慘、廢了、至暗時刻”是今年許多媒體對美妝行業第一季度狀況的描述。
第一季度中后期，廣東、上海等多地相繼出現疫情，給許多化妝品企業都帶來了不小的影響。工廠停工、物流停擺、消費者外出減少，品牌的供應鏈體系、貨轉、線下渠道等多個端口都備受沖擊，彩妝品牌也不例外。
“疫情對品牌最直觀的影響，在于供應鏈和倉庫。供應鏈和倉庫在上海，或者主要在上海的品牌，會受到很大的沖擊。”花洛莉亞創始人Gordon表示。
1、供應鏈
奈璣子聯合創始人樂園表示，工廠的停工對于供應鏈不是很集中的品牌來說，會極大地影響正常的供銷。這對小品牌的供應鏈反應效率與應變能力是很大的挑戰。
“供應鏈供血不足，（品牌）把現有庫存消耗完，可能就無法保證后續的續航能力。即使反應迅速，去尋找新的工廠，進行生產接替，設計打樣、備貨等也都要需要時間。”
“另外，受疫情影響，物流停擺，很多原料無法運輸，產品內料、包材等的產生也會受到影響，尋找替代原料又需要經過測試兼容，保證品質的一致性，也需要耗費很多的時間。”Gordon表示。
2、倉庫
在倉庫這一端，Gordon向記者介紹了品牌目前的貨轉情況，“現在是疫情第三年了，所以有設想到發生疫情的可能性，對倉庫的貨轉提前做了準備。華東倉和華南倉除了封控區以外，都可以正常發貨。整體發貨率有一定下降，現在的訂單發貨率在65%到70%之間。”
同時她也表示，各大電商平臺及時地推出了疫情豁免政策，相對緩解了店鋪售后的一些壓力。
也有部分品牌，在疫情反撲前做好了準備工作，即使總部位于上海，受到的影響仍然較小，“一是因為備貨的庫存深度還不錯，二是品牌的明星單品棉花糖粉撲等的供應鏈不在上海，沒有受到疫情的影響。”everbab品牌負責人李琦表示。
3、營銷投放
供應鏈作為產業上游，一旦受到重大影響，后續的各個環節都會出現連帶反應，對于彩妝品牌來說，新品研發被卡住、繼而營銷投放受限等問題都會出現。
Gordon表示，疫情對營銷最直接的影響就是改變了消費者的購買心理，“現在在營銷渠道上做推廣，可能不會有太大的效果”。
對此，樂園也表示：“中國消費者對彩妝品牌忠誠度低，獲客成本高，疫情影響下投放轉化不理想，也提高了品牌營銷決策的難度。”
另外則是消費者的收入。疫情之下，部分公司可能會延發或者少發工資，“消費者能夠分配給彩妝的錢會更少”。
而這兩點，與彩妝品類的特性又有一定的關系。
4、疫情+品類特性雙重影響下，市場需求度降低
1）彩妝是帶有濃厚社交屬性、精神屬性的品類
“我覺得彩妝品更多的是讓人快樂的東西。彩妝具有社交屬性，被隔離居家的時候，我相信應該不太會還有化妝的需求，所以相當于基本上沒有使用頻率和需求度。這和護膚品不一樣，護膚是生活當中的一個常規的步驟。”Gordon表示。
樂園也提到，彩妝不是剛需產品，消費者決策更容易受到大環境影響。
2）彩妝產品更新迭代快
部分彩妝品牌會存在供應商地域較分散的問題，反應不及時可能導致項目難產，品牌的上新速度受到影響。
樂園表示：“彩妝是一個更新迭代很快的類目。以奈璣子舉例，不說原料，即使只是包裝，為更好地表現概念創意，讓產品錦上添花，往往需要整合多種類型的供應商，只要其中一個環節受阻，就會影響新品研發的整體進度。”
除上述四點外，Gordon還提到：“疫情的影響是持續性的，工廠生產力恢復到一個比較健康的狀態，需要時間。”
但好在4月18日后，巴斯夫、贏創、伽藍等大規模企業都在陸續復工中，相信國產美妝不久將會擺脫疫情的陰霾。
市場過于飽和，彩妝增長放緩
除去疫情的因素來看，實際上國產彩妝市場的疲軟狀態從去年開始就一直存在。月前，逸仙電商在第四季度報中，將營收下滑的原因歸為：消費者需求疲軟，彩妝市場競爭激烈，行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。
據燃財經報道，有業內人士對其表示，彩妝市場增長的放緩，一方面是美妝行業的大環境所致。當下全球美妝市場處于較弱的發展周期，國內的流量紅利見頂，核心消費人群普及率近乎飽和；另一方面，新銳國貨品牌如同雨后春筍般破土而出，但卻始終只能在中低端市場廝殺，利潤率較低。
作為從業者，樂園表示的確能夠感受到彩妝市場的增長乏力，“就拿對我們貢獻比較突出的產品所屬的腮紅品類來說，從去年11月到現在，該品類在天貓的大盤交易體量一直在持續下降，每月平均跌速超過20%，開年后一個天貓S級大促38女王節也沒能帶來拉升。”
“現在疫情已經進入常態化階段，其所帶來的消費降級、消費者決策阻力是一個重要原因。但就如這兩年逐漸白熱化的關于品牌‘自省’話題的討論，市場低迷與品牌自身根基不夠深厚、依托的增長模式也有關系。”
李琦則表示，就目前彩妝市場不夠理想的狀態，疫情只是客觀的影響因素，“市場大環境的變化并不是根本因素，品牌自身能力的發展和產品的創新，避免同質化的惡性競爭才是帶領品牌發展的根本，品牌需要找準市場機會點”。
“整體上來說，目前彩妝進入了相對放緩的時期，可以說有一定的下滑。”Gordon向聚美麗表示了同樣的看法。他認為下滑的原因主要有三個：
1、超頭品牌、偏向于頭部的品牌，進入增長瓶頸期
1）品牌的核心主打品類、爆款進入滯漲期，“可能的原因在于，產品在市場當中的時間已經比較長了，新鮮度不夠，續航能力不足，需要進一步的創新迭代”。
2）營銷手段乏力，“過去部分美妝品牌的高速增長是依靠平臺紅利、流量紅利、資本力量的助推去實現的，所以能夠在短期內迅速拉高整體的業績。但是現階段，常規的營銷手段大家看也看過、用也都用過了，再去‘打雞血’，不會有過去那么好的效果”。
2、新品牌孵化難
“市場飽和度高，帶來的另一個問題就是新品牌更難出頭，也有部分新品牌保持比較好的增長，比如萬花鏡、INTO YOU，還有花洛莉亞自身。但是目前市場的飽和度高，缺乏創新，也沒有過去資本、風口的助力。新品牌想要再從這個環境中孵化出來很難，很多都是雷聲大雨點小”。
3、新品創新力度不夠
彩妝市場本來就很擁擠，要在這樣的情況下打開市場會非常難。新品/新品類的創新力度不夠，達不到過去爆款的水平，也會陷入滯漲。
“需求是一直存在的，但是能不能被激發，怎么去激發是很重要的問題。品牌想要激發需求、創造需求，難度很高，需要有真正的好產品、創新產品出現，同時讓產品力得到表現。”
“要考量的維度很多，供應鏈實力，包括產品基因，外觀設計，配方；品牌定位；快速變化的市場趨勢等等，但這些因素，特別是供應鏈的調整優化都不會那么快。”
此外，他也提到，與國內品牌相比，國際大牌走勢非常穩定。
“首先，國際品牌有品牌背書，定位通常在高端或中高端，始終會有一部分忠實客群和潛在客群存在。海外的疫情，現在相當于進入了‘躺平’的適應階段，所以目前，供應鏈相對來說是能夠穩定輸出的。在品牌運作上，也會有營銷活動，最近的業績表現也還不錯。”
一個穩定增長，一個略有下滑。對比之下，此消彼長，這也是國貨品牌看起來“水花不大”的原因之一。
一直以來，許多國產彩妝產品都在用流量換銷量，通過反復、高成本的觸達，去激發消費者的購買，甚至需要資本市場持續投資才能保持發展。加上疫情來勢洶洶，國貨彩妝市場可以說是“內憂外患”。
但在采訪中，受訪的三個品牌仍向聚美麗表達了樂觀的態度：疫情有一定影響，目前尚能克服，可以維持正常運轉。
具體來看，Gordon表示：“Q1整體上，比起原本的預期，會下滑一點。但是新品如期推出，在客單、直播間轉化等方面都有提升，ROI目前還沒有整體的一個復盤，但預測也是比較樂觀的。”
樂園則表示：“在直播間的轉化方面受到了一定影響，Q1的業績有70%的同比增長。3月底新品試水，也獲得了比較理想的反饋，對Q2保持期待。”
當前，Q2已經走過了1/3，彩妝品牌也在恢復和調整自己的步調。
“我們還是會按去年年末定好的大框架繼續走，按照計劃該怎么做還是怎么做，但是節奏會放慢一些，或許要到5月份才有可能會完全恢復正常。營銷這個端口的節奏會適當的放慢。在供應鏈體系上，會先把全年的準備好。”Gordon說道。
樂園向記者表示，奈璣子Q2的產品推進節奏未被打亂，“如期上線的新品腮紅、新品眉粉，也達到了預期的表現，（接下來）會針對物流問題制定相應對策，做好疫情常態化的準備。”
李琦也說道：“Q2的計劃會根據客觀因素有一定的微調，但是總體上仍在今年的計劃范圍內。”
聚美麗曾報道過許多與彩妝市場、彩妝品牌相關的新聞，見證了很多國貨彩妝品牌從“low”“低端”“山寨假貨”的環境中逐漸成長起來，到慢慢擠壓海外開架品牌市場、被貼上“寶藏國貨”標簽的過程。
當前大環境仍然艱難，整個行業都面臨著一些挑戰。我們衷心祝愿國貨彩妝品牌能夠渡過疫情的“倒春寒”，也突破“內卷”，創造更好的明天！