文|NBS新品略 吳文武
你有多久沒買過曼秀雷敦的潤唇膏了？不過，曼秀雷敦這幾天因被強(qiáng)制執(zhí)行上了熱搜。
01 曼秀雷敦被強(qiáng)制執(zhí)行
近日，中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)的一則消息，讓國際知名化妝品品牌曼秀雷敦陷入輿論漩渦。
原來是，5月6日，因未按時(shí)履行法律義務(wù)，曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司（以下簡稱：曼秀雷敦）被成都市錦江區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行，執(zhí)行標(biāo)的逾95萬元，案由為一起合同糾紛。
早在2020年，由于拖欠費(fèi)用，成都明嘉化妝品有限公司將曼秀雷敦及其子公司曼秀雷敦成都分公司告上法庭。
到了今年5月6日，因未按時(shí)履行法律義務(wù)，成都市錦江區(qū)人民法院將曼秀雷敦列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的為950145元。
公開信息顯示，曼秀雷敦已經(jīng)涉及數(shù)十起法律訴訟，包括合同糾紛、產(chǎn)品責(zé)任糾紛、侵害商標(biāo)權(quán)益等。
曼秀雷敦離上一次“翻車”還不到半年時(shí)間，2021年12月，因?yàn)闈櫞礁喑闄z不合格，被廣東省中山市市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰約50萬元，也就是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“曼秀雷敦唇膏事件”。
02 潤唇膏巨頭曼秀雷敦
一說到唇膏，很多消費(fèi)者會第一個(gè)想到曼秀雷敦，曼秀雷敦猶如唇膏的代名詞。
曼秀雷敦的市場影響力之所以如此之大，是因?yàn)樗且粋€(gè)來自美國的“百年老字號品牌”。
曼秀雷敦中文官網(wǎng)的品牌故事頁介紹，創(chuàng)始人愛拔·亞歷山大·希爾在1889年創(chuàng)立了曼秀雷敦，距今已經(jīng)有133年的品牌發(fā)展史。
希爾和藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)過四年的研究，將混合凡士林和薄荷，制成了薄荷膏，薄荷膏的功效是可以快速鎮(zhèn)痛、止癢，特別是對感冒初期癥狀和蚊蟲叮咬有奇效。
不過，曼秀雷敦的崛起卻主要得益于兩次世界大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭期間，軍隊(duì)對薄荷膏的需求量激增，希爾創(chuàng)立了一家叫雅克公司，這家公司就是曼秀雷敦的前身。
希爾是一個(gè)營銷天才，為了讓消費(fèi)者能記住薄荷膏，他在1895年，將曼秀雷敦注冊為商標(biāo)，幾年之后，雅克公司正式更名為曼秀雷敦。
曼秀雷敦后來不滿足只生產(chǎn)薄荷膏，開始了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，推出了潤唇膏和個(gè)人日常護(hù)理用品。
曼秀雷敦與可口可樂、箭牌等美國品牌一樣，都是一起跟著美國大兵的步伐走向世界。
不過在1988年，曼秀雷敦被日本眼藥水生產(chǎn)商樂敦制藥公司收購，也引發(fā)了全球消費(fèi)者對其到底是美國品牌，還是日本品牌之爭。
曼秀雷敦1991年進(jìn)入中國市場，在廣東中山成立生產(chǎn)基地，分別在北京、上海、廣州和成都四個(gè)城市建立了分公司。如今曼秀雷敦的產(chǎn)品線包括女士護(hù)膚、男士護(hù)膚、防曬、抗痘護(hù)膚等產(chǎn)品領(lǐng)域，還有養(yǎng)發(fā)及OTC藥品。
在曼秀雷敦的這么多產(chǎn)品中，最具品牌代表性、銷量最高的產(chǎn)品，還是潤唇膏。
NBS新品略曾在買唇膏或者男士護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，和很多消費(fèi)者一樣，很認(rèn)可曼秀雷敦。
曼秀雷敦在2015年迎來巔峰時(shí)期，曾一度占據(jù)中國唇膏市場60%的市場份額，是當(dāng)之無愧的唇膏頭部品牌。
時(shí)至今日，曼秀雷敦潤唇膏的市場銷量依然不錯(cuò)。根據(jù)排行榜123網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示，曼秀雷敦以9.9的品牌指數(shù)位列2022年潤唇護(hù)唇膏十大品牌排行榜。
03 曼秀雷敦的日子越來越難過
但市場信息卻顯示，曼秀雷敦的日子越來越難過，在NBS新品略看來，主要因?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面的原因。
首先是，面臨激烈的市場競爭。
化妝品行業(yè)的競爭歷來十分激烈，曼秀雷敦同樣面臨各類品牌的激烈市場競爭。
比如在潤唇膏市場，曼秀雷敦面臨DHC、凡士林、歐萊雅、資生堂、珂潤、維尼亞等品牌的圍追堵截。
特別是香奈兒、阿瑪尼、迪奧等知名品牌推出的唇膏產(chǎn)品在中高端市場有很大的市場影響力，曼秀雷敦很難向上發(fā)力。
其次是，中國美妝品牌的崛起，正在爭奪市場份額。
最近幾年，一大批中國美妝品正在快速崛起，特別是在國潮、新國貨美妝產(chǎn)品的風(fēng)潮下，新創(chuàng)美妝品牌取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績。
比如自然堂、阿芙、泊泉雅潤等中國潤唇膏品牌發(fā)展得不錯(cuò)，大白兔奶糖與上海家化旗下的美加凈合作，推出了大白兔奶糖的潤唇膏，一時(shí)風(fēng)靡全網(wǎng)。
男士護(hù)膚一直是曼秀雷敦的優(yōu)勢領(lǐng)域，如今也同樣受到來自中國男士美妝品牌的挑戰(zhàn)，比如理然、高夫等中國男士美妝品牌正在崛起，產(chǎn)品更加細(xì)化、多元化，市場表現(xiàn)不錯(cuò)。
也就是說，在同樣的價(jià)格下，現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇越來越多了。
第三，曼秀雷敦面臨品牌老化的問題。
中國消費(fèi)進(jìn)入年輕化時(shí)代，新一代年輕人依然很愛美，把美妝產(chǎn)品當(dāng)成生活中不可或缺的一部分。
新一代消費(fèi)者正在加速改變中國消費(fèi)市場，根據(jù)凱度發(fā)布的《把握新生代消費(fèi)者的升級路線》報(bào)告指出，相比80、90后，新一代年輕人更加注重外在形象。
新一代消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上也愿意花費(fèi)，從消費(fèi)金額占比來看，超過50%的美妝消費(fèi)來自90后消費(fèi)群體。
越來越多的年輕消費(fèi)者不再一味相信美妝產(chǎn)品的品牌宣傳，而是通過網(wǎng)絡(luò)、小紅書、短視頻、社交媒體、種草筆記、美妝博主，直播帶貨等渠道購買美妝產(chǎn)品，年輕化、大單品、國潮等成為當(dāng)前美妝行業(yè)營銷的熱詞。
曼秀雷敦正在面臨品牌老化的問題，需要進(jìn)一步年輕化，才能跟得上時(shí)代的發(fā)展。
04 曼秀雷敦正在玩砸自己
相比面臨外部的激烈市場競爭而言，曼秀雷敦的“內(nèi)患”更為嚴(yán)重，可以說：曼秀雷敦正在玩砸自己。
正如前文所述，曼秀雷敦已經(jīng)多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題被處罰。
對于化妝品來說最致命的就是陷入“質(zhì)量門”。比如主要是因?yàn)槟惺繚櫞礁郤PE15冰涼型，水楊酸乙基己酯含量初檢為5.13%，而根據(jù)中國的《化妝品安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范》（2015年版）規(guī)定，水楊酸乙基酯含量不得超過5%。
而水楊酸乙基酯被廣泛運(yùn)用于化妝品、護(hù)膚品中，主要作用是化學(xué)防曬劑，屬于水楊酸類的衍生物，其風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)為4，孕婦等群體慎用。
NBS新品略梳理媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，曼秀雷敦就有三次被媒體曝光產(chǎn)品不合格，防曬噴霧和控油潔面乳相繼被曝光。
比如，2019年，國家藥監(jiān)局公示的27批次不合格化妝品，曼秀雷敦兩批次新碧防曬噴霧被檢測出未標(biāo)識防曬劑。
產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，過度使用化學(xué)添加劑，導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，會直接影響市場銷售，更為嚴(yán)重的是在消費(fèi)者心目中的潤唇膏品質(zhì)口碑一落千丈。
對化妝品品牌而言，沒有什么比口碑崩塌更為嚴(yán)重。
與此同時(shí)，曼秀雷敦也正面臨著很大市場渠道轉(zhuǎn)型的壓力。
當(dāng)初，傳統(tǒng)化妝品巨頭進(jìn)入中國市場，多通過與渠道商/代理商進(jìn)行合作，合作商為品牌方開拓市場，進(jìn)入商超、百貨公司或者是各大化妝品專賣店。
在傳統(tǒng)零售時(shí)代，品牌方擁有很大的話語權(quán)，甚至是決定權(quán)，往往渠道合作方會進(jìn)行各種費(fèi)用的墊付。
而如今進(jìn)入新零售時(shí)代，受到來自電商的沖擊，直播帶貨的影響，就連屈臣氏、萬寧等連鎖化妝品零售商巨頭的日子都不好過了，各大化妝品品牌也都在極力轉(zhuǎn)型，包括曼秀雷敦也是如此。
在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，品牌方必然會和合作方發(fā)生矛盾和經(jīng)濟(jì)糾紛，品牌方牽涉其中，這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中大家都很痛。
05 結(jié)語
曼秀雷敦作為一家來自美國的“百年老字號”品牌，曾憑借其產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，以及在傳統(tǒng)零售時(shí)代的渠道優(yōu)勢，取得過不錯(cuò)的商業(yè)成績。
現(xiàn)如今，不僅面臨激烈的市場競爭，多次陷入產(chǎn)品質(zhì)量門，口碑崩塌事件，內(nèi)憂外患不斷，挑戰(zhàn)重重。
如今中國的美妝市場及消費(fèi)市場時(shí)代日益劇變，傳統(tǒng)優(yōu)勢漸漸散去，未來曼秀雷敦只能加速快跑。
而最重要的是，曼秀雷敦作為美妝護(hù)膚品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量及安全永遠(yuǎn)是最低標(biāo)準(zhǔn)，如果不及時(shí)痛改前非，重新挽回市場消費(fèi)者的信任，若繼續(xù)一意孤行，未來只能會被越來越多消費(fèi)者拋棄。