文|港灣商業觀察 施子夫

近期以來，眾多家電品牌先后披露2021年度業績公告。綜合來看，原先被市場看好的智能小家電企業似乎遭遇“倒春寒”，多家廚房小家電品牌業績遭遇下滑。

相較于近兩年新興的網紅小家電品牌小熊電器(002959.SZ)、北鼎電器等，浙江蘇泊爾股份有限公司(002032.SZ，以下簡稱蘇泊爾)創立于1994年，是中國炊具行業首家上市公司，品牌形象早已深入人心。

“倒春寒”的威力不減，2021年度蘇泊爾業績增速有所承壓。隨著宅經濟浪潮的熱度退去，蘇泊爾在小家電領域中還能繼續領跑嗎?

營收首破200億，但毛利率創新低

根據蘇泊爾2021年度財報顯示，公司實現營業收入215.85億元，同比增長16.07%，這也是公司營業額首破200億元;歸母凈利潤19.44億元，同比增長5.29%。

值得注意的是，蘇泊爾2021年營收增速與2020年營收額下滑有關。2020年蘇泊爾營收185.97億，同比下降6.33%。如果同2019年相比，蘇泊爾2021年營收只增長9%，利潤僅增1%。

在凈利潤增速方面，2018年至2021年，蘇泊爾凈利潤增速分別為25.81%、14.79%、-3.81%、5.36%，相較于2018、19年的快速增長，蘇泊爾2021年增速緩慢。

2022年一季度，蘇泊爾實現營業收入56.12億元，同比增長9.25%;凈利潤5.38億元，同比增長6.61%。

報告期內，蘇泊爾主營業務包括明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛電器、生活家居電器四大領域。分行業來看，炊具主營業務全年實現營收67.02億，同比增長21.72%，毛利率26.07%;電器主營業務實現收入146.41億，同比增長13.37%，毛利率21.67%。公司整體毛利率23%，為上市以來最低水平。

細分產品來看，烹飪電器全年實現營收90.34億，同比增長18.35%;食物料理電器全年實現營收35.63億，同比僅增0.06%，其他家用電器全年實現營收22.85億，同比增長20.55%。

截止5月6日，蘇泊爾股價收報于50.89元，總市值約411億，從2021年12月31日至今，股價跌幅18.35%。從2020年7月24日最高點88.8元至今，跌幅35.48%，呈下行趨勢。

蘇泊爾在年報中表示，公司持續推進“以消費者為中心”的創新戰略和新品發展戰略，滿足多元的消費者需求，加速推動渠道變革，積極開拓新的渠道增長點。

市場飽和漸有萎縮趨勢，行業競爭激烈，疊加上游原材料價格上漲，小家電市場業績承壓明顯。中國家用電器商業協會常務副秘書長兼新聞發言人張劍鋒對《港灣商業觀察》表示，“小家電企業在2019年和2020年疫情時期取得了一個爆發式的增長，隨著疫情的逐步恢復，市場需求開始減弱，受上游原材料價格上漲的影響，小家電行業單純依靠產品取勝的時代已經過去，廚房內部場景化的需求是行業發展的新趨勢。”

研發費用率低于同行，質量抽檢與投訴問題

查閱年報不難發現，蘇泊爾2021年研發費用4.5億元，同比僅增長1.9%;銷售費用19.1億，同比下降10.07%。銷售費用約是研發費用的4.2倍。

綜合來看，從2018年至2020年，蘇泊爾研發費用分別為4.03億、4.53億、4.42億，均在4億上下;銷售費用分別為28.13億、32.06億、21.24億，均超20億元;重營銷輕研發現象突出。

東方證券此前研報顯示，2020年蘇泊爾研發費用率2.38%，不僅低于北鼎股份、九陽股份、新寶股份等小家電上市公司，更顯著低于行業平均水平3.02%。

營銷與研發的投入失衡，容易導致品牌在產品質量以及品控問題上存在諸多不足。

2022年4月19日，國家市場監督管理總局網站公布的《2021年水暖衛浴產品質量國家監督抽查情況通報》中，市場監管總局組織開展的水暖衛浴產品質量國家監督抽查，抽查的988家企業生產的1033批次水暖衛浴產品中，標稱遼寧蘇泊爾衛浴有限公司生產的不銹鋼感應龍頭不合格。主要不合格項目為斷電保護，水擊性能。規格型號為231668-01-LS，生產日期/批號為2021-07-20，受檢單位遼寧蘇泊爾衛浴有限公司。

2020年12月31日，浙江省市場監督管理局發布的《關于2020年電商領域旅行箱包等18類消費品專項監督抽查情況的通報》中顯示，抽查的19批次織物蒸汽機產品中，標稱浙江紹興蘇泊爾生活電器有限公司、由江蘇金舜源商貿有限公司銷售的手持式掛燙機(產品規格型號：GT71AX-13;生產日期/批號：181115)標志和說明、結構不合格。

《港灣商業觀察》檢索黑貓投訴平臺顯示，截止5月6日，搜索關鍵詞“蘇泊爾”，共計投訴量904條，其中近30天投訴量21條，已完成13條。消費者投訴問題多為產品質量、銷售過程中存在欺詐、售后服務、虛假宣傳等，涉及產品線包括油煙機、電飯煲、凈水器、電蒸鍋等。

有消費者表示，購買的蘇泊爾抽油煙機使用5次之后就發現質量問題，后續聯系售后客服表示故障原因不明，多次聯系之后，仍未解決問題。

無獨有偶，另一位消費者在購買的蘇泊爾凈水器出現產品質量問題后，維修電器售后服務態度較差，兩個月時間內都未解決問題，該消費者要求蘇泊爾客服改善售后服務。《港灣商業觀察》就產品質量、品控以及售后服務等聯系蘇泊爾，未收到答復。

談到蘇泊爾重營銷、輕研發的商業模式，張劍鋒表示：“小家電產品的銷售渠道主要集中在線上平臺，加上小家電行業技術門檻較低、技術含量并不高，產業鏈周期較短，重營銷、輕研發問題是小家電行業普遍面臨的一個現象，但不能完全否定重營銷，輕研發的模式，小家電產品的同質產化競爭嚴重以及行業屬性等情況，綜合決定了小家電企業需要加強營銷方面的投入。”

易觀分析品牌零售行業高級分析師王方分析稱，“小家電產品同質化高，單價低，在高頻的品牌營銷動作下，能快速帶動銷量;另一方面，一些新興品類的產品，通過高頻營銷，更易于占據用戶心智;也是小家電企業重營銷的重要原因。”

值得一提的是，除了產品質量方面，蘇泊爾近年來一些違規行為也此起彼伏。

據企業預警通顯示，2021年7月6日，蘇泊爾因涉嫌違反法律法規，被浙江省網信辦要求整改。

2020年11月9日，杭州下城區市場監督管理局發布行政處罰信息顯示，因違反物價管理規定，根據《中華人民共和國價格法》第三十九條，“經營者不執行政府指導價、政府定價以及法定的價格干預措施、緊急措施的，責令改正，沒收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款;沒有違法所得的，可以處以罰款;情節嚴重的，責令停業整頓”的規定，對蘇泊爾全資子公司浙江蘇泊爾實業發展有限公司，處罰款93500元。

2018年11月7日，上海市市場監管部門公開的行政處罰信息顯示，蘇泊爾于2018年10月到11月在電視上播出了蘇泊爾全靜音破壁機(型號：JP96L-1300和JP98LV-1300)的廣告。該廣告對播出的破壁機運行聲音進行了大幅度的技術處理。因違反《廣告法》被處348余萬元罰款。

“清倉式分紅”，研發與創新仍需提升

根據蘇泊爾2021年年報顯示，在2022年3月31日，公司第七屆董事會第十二次會議通過的2021年度利潤分配預案中，公司擬2021年公司總股本約8.09億股為基數進行利潤分配，向全體股東每10股派現金紅利19.30元(含稅)，合計派發約15.61億。

2021 年度凈利潤19.41億，此番分紅派發金額占2021年度凈利潤約占80.42%，堪稱“清倉式分紅”。

數據統計，蘇泊爾2018年至2020年利潤分紅分別為12.15億、10.92億、10.52億，最近4年合計分紅近50億。而2018年至2020年分紅金額占當年凈利潤總額分別為72.8%、56.99%、57.08%，占比均超半數以上。

從18年至今，蘇泊爾超一半以上的利潤用于股東分紅，從對投資者利益負責角度，這顯然是值得肯定的。然而，對消費者而言，蘇泊爾在研發層面的相對薄弱，其所傳導至終端市場的結果可能就變成了存有眾多投訴，這也意味著蘇泊爾今后在技術研發和產品創新上還需不斷提高。

關于未來，張劍鋒表示，“目前依然看好小家電以及廚房電器板塊的未來。小家電的品牌格局、品類梯隊已經形成，未來小家電企業做好品牌創新和品類創新，在用戶運營方面不斷提升，未來前景依舊比較可觀。”(港灣財經出品)