文|真探AlphaSeeker 祖楊
北京徒步者俱樂(lè)部的老徐明顯感覺(jué)到：周?chē)讲降哪贻p人越來(lái)越多了。
四月份，老徐在小紅書(shū)上嘗試著注冊(cè)了一個(gè)俱樂(lè)部的官方賬號(hào)，發(fā)布北京周邊的徒步路線和徒步建議，運(yùn)營(yíng)不到一個(gè)月就引流了300人；再加上其他渠道的流量，想要徒步的成員很快加滿了兩個(gè)微信群，總共增加了近1000人。
2014年老徐創(chuàng)立俱樂(lè)部時(shí)，僅有二三十人加入，而且還都是身邊相熟的朋友；如今，俱樂(lè)部成員已達(dá)到近萬(wàn)名，加滿了26個(gè)微信群，其中20歲到35歲的人占比大半，女性比例更高。放眼整個(gè)北京，戶外徒步俱樂(lè)部數(shù)量也在近兩年明顯上漲，達(dá)到上百個(gè)。
老徐的體感只是徒步火熱的一個(gè)切片，“出圈”還體現(xiàn)在直觀的數(shù)據(jù)上。
馬蜂窩大數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，清明假期后，64%旅行者選擇花一周時(shí)間在城市周邊參與露營(yíng)、騎行、徒步活動(dòng)。徒步的百度資訊指數(shù)（網(wǎng)民對(duì)推送的資訊內(nèi)容上的關(guān)注度趨勢(shì)）在五一假期前一周飆漲，最高達(dá)到180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)151%。
在各大社交平臺(tái)上，徒步也成為了新的流量密碼。小紅書(shū)上關(guān)于徒步有110萬(wàn)篇筆記，內(nèi)容涵蓋了路線、裝備、穿搭等等，平臺(tái)官方還推出了徒步的專(zhuān)題計(jì)劃，以流量和現(xiàn)金鼓勵(lì)用戶帶話題發(fā)布徒步內(nèi)容。抖音、快手等短視頻平臺(tái)上也有不少百萬(wàn)粉絲的徒步主播，圈內(nèi)還曾流行過(guò)主播徒步一次西藏靠直播掙了50萬(wàn)的傳聞。
從消費(fèi)端來(lái)看，用戶對(duì)徒步這一小眾且新鮮的戶外運(yùn)動(dòng)報(bào)以最大的熱情，但將放在商業(yè)市場(chǎng)，徒步是一門(mén)好生意嗎？相比當(dāng)下同樣火熱的露營(yíng)，徒步的回報(bào)率又如何？
愛(ài)好、生意與噱頭
“生活不只眼前的茍且，還有詩(shī)與遠(yuǎn)方的田野。”這一句歌詞不知讓多少埋頭于PPT、財(cái)務(wù)報(bào)表的打工人醍醐灌頂，遠(yuǎn)方成了人生瘋狂一回的夢(mèng)想和執(zhí)念。而徒步又為遠(yuǎn)方增加了一層神秘感和刺激感——用雙腳丈量世界，征服大自然中的高山草甸、荒野戈壁。
去年初，李明帶著好奇和鍛煉身體的念頭開(kāi)始了第一次短距離徒步，之后便一發(fā)不可收拾，開(kāi)始挑戰(zhàn)更難、更長(zhǎng)的徒步之旅——獨(dú)自徒步進(jìn)藏。為了這次徒步，去年八月份，李明辭掉工作，經(jīng)過(guò)大半年的籌備，包括反復(fù)挑選裝備、查詢當(dāng)?shù)貧v史天氣變化、詢問(wèn)有經(jīng)驗(yàn)的老驢友，今年五月初從雅安走318國(guó)道線徒步進(jìn)入西藏，計(jì)劃行走60到80天，于八月到達(dá)終點(diǎn)拉薩。
長(zhǎng)線徒步既考驗(yàn)人的耐力、體力、對(duì)天氣的預(yù)判能力，對(duì)于裝備的要求也相當(dāng)高：不能太重，質(zhì)量要好，同樣的產(chǎn)品價(jià)格差距也很大。經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選后，李明背著30公斤的裝備上路，包括背包、睡袋、帳篷、睡墊、太陽(yáng)能板、充電寶、照明設(shè)備、干糧、速干服、沖鋒衣、換洗的內(nèi)衣、睡袋、一些藥物，因?yàn)榇舜瓮讲绞且栽谝巴饴稜I(yíng)住宿，一周去一次當(dāng)?shù)氐穆灭^洗澡、洗衣服、補(bǔ)充食物，所以省下了大筆住宿費(fèi)用。
雖說(shuō)是窮游，不算路費(fèi)，僅裝備、食物補(bǔ)給、少量住宿費(fèi)以及進(jìn)藏消費(fèi)，李明預(yù)計(jì)總花銷(xiāo)也在一萬(wàn)以上。
有人將徒步作為愛(ài)好，也有人將愛(ài)好轉(zhuǎn)為“副業(yè)”。大約十年前，老徐接觸到徒步，團(tuán)隊(duì)走過(guò)珠峰東坡、烏孫古道、熬太線、夢(mèng)珂冰川以及國(guó)外的環(huán)阿爾卑斯山等經(jīng)典線路。2014年，機(jī)緣巧合下與徒步圈內(nèi)的好友一起創(chuàng)立了北京徒步者俱樂(lè)部。
據(jù)老徐介紹，他在成立俱樂(lè)部時(shí)基本沒(méi)有冷啟動(dòng)成本，一是不需要線下門(mén)店，全靠線上拉新留存；二是俱樂(lè)部?jī)?nèi)的主領(lǐng)隊(duì)都是曾經(jīng)圈內(nèi)的同好，大家“搭伙”搞事業(yè)。
徒步，尤其是短距離徒步對(duì)于領(lǐng)隊(duì)的依賴性很高。因?yàn)橐巴馔讲綍r(shí)往往會(huì)有太多的不確定性，領(lǐng)隊(duì)的判斷力、領(lǐng)導(dǎo)力、應(yīng)變能力格外重要，這也使得戶外領(lǐng)隊(duì)的門(mén)檻和不可替代性相比起旅行團(tuán)的導(dǎo)游要高得多。
北京徒步者俱樂(lè)部如今有60多位領(lǐng)隊(duì)，分為主領(lǐng)隊(duì)、領(lǐng)隊(duì)、備選領(lǐng)隊(duì)。主領(lǐng)隊(duì)和領(lǐng)隊(duì)是彼此熟識(shí)的老驢友，他們中有百度京東等大廠的管理層，有體制內(nèi)公務(wù)員，也有自己開(kāi)飯店的老板，而徒步帶隊(duì)是他們的周末“副業(yè)”。備選領(lǐng)隊(duì)則是從成員中選拔而來(lái)，可以免費(fèi)跟隨主領(lǐng)隊(duì)一起徒步，“就像是紅軍打仗，將領(lǐng)都是從兵里選。”
圖源受訪者
一般情況下，徒步俱樂(lè)部有兩種收入途徑。一種是純依靠活動(dòng)的報(bào)名費(fèi)用，以北京地區(qū)為例，當(dāng)天來(lái)回的徒步活動(dòng)報(bào)名費(fèi)用在95到130元不等，包含保險(xiǎn)、大巴及領(lǐng)隊(duì)費(fèi)。每一次參與活動(dòng)的人數(shù)并不固定，少則50人，多則150人。
另一種是以運(yùn)營(yíng)社群賣(mài)貨為主、組織徒步活動(dòng)為輔。“領(lǐng)隊(duì)會(huì)擔(dān)任戶外裝備品牌的代理，將在小紅書(shū)上引流來(lái)的顧客拉到微信群，然后在群里賣(mài)徒步裝備。”老徐表示。
當(dāng)愛(ài)好轉(zhuǎn)為事業(yè)，經(jīng)營(yíng)起來(lái)并非易事。徒步主播“拖鞋哥”在接受每日人物采訪時(shí)提到，他曾成立過(guò)一個(gè)徒步俱樂(lè)部，作為領(lǐng)隊(duì)招攬帶領(lǐng)隊(duì)員徒步，但俱樂(lè)部沒(méi)能抵住疫情的沖擊，自己也欠了30萬(wàn)元債務(wù)。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)有主播徒步進(jìn)西藏掙了50萬(wàn)元，“拖鞋哥”決定加入主播大軍。
在短視頻平臺(tái)，老老實(shí)實(shí)徒步直播是沒(méi)人看的，必須要有“噱頭”。“拖鞋哥”的名字就是他找的噱頭：穿著拖鞋徒步進(jìn)藏。這還不夠，直播時(shí)翻白眼、直白罵人也是一種能圈粉的人設(shè)。徒步兩個(gè)月內(nèi)，“拖鞋哥”漲了6萬(wàn)粉絲，靠直播賺到的錢(qián)，他還上了債務(wù)；直播之外，帶貨也是實(shí)惠的變現(xiàn)方式，在“拖鞋哥”的推薦櫥窗里，有保鮮膜、拖鞋、防曬面罩等商品，售價(jià)9.9元的保鮮膜銷(xiāo)量最高，達(dá)到99.7萬(wàn)。
不只是“拖鞋哥”，以徒步為關(guān)鍵詞在平臺(tái)搜索，徒步西藏、徒步三亞的主播到處都是，其中不乏粉絲過(guò)百萬(wàn)的官方簽約主播，在他們眼中，徒步可以是夢(mèng)想，也可以是賴以生存的手段。
詩(shī)與遠(yuǎn)方的夢(mèng)，不好做
徒步入門(mén)簡(jiǎn)單，但想要追尋更刺激、美好的遠(yuǎn)方，難度并不小，這也讓徒步生意并沒(méi)有那么好做。
首先對(duì)體能的高要求，就是勸退不少消費(fèi)者的一大門(mén)檻，同時(shí)也帶來(lái)了新客難留存的問(wèn)題。
野外徒步，往往是走戈壁、山路、草甸，背負(fù)行囊行走數(shù)十公里，這就意味著很多經(jīng)典路線并不是人人都能參與的，因此也會(huì)對(duì)生意的發(fā)展形成限制。“行走的力量”發(fā)起者陳坤在他創(chuàng)作的《突然就走到了西藏》一書(shū)中提到，志愿者往往要經(jīng)過(guò)一系列的體能訓(xùn)練和野外拉練，通過(guò)才可以加入行走的隊(duì)伍。
還有一些徒步小白，看到小紅書(shū)上博主發(fā)布的美景美照后，以為徒步就是郊游，爬公園的小土坡，結(jié)果報(bào)名參加后，“體能不過(guò)關(guān)全程走的很慢，鞋子也不專(zhuān)業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就滑倒。有的人邊走邊抱怨說(shuō)我再也不來(lái)了。”老徐苦笑道，一定程度上，長(zhǎng)距離徒步也難以留存體能不過(guò)關(guān)的新客。
其次，在專(zhuān)業(yè)裝備上的高投入也可能讓消費(fèi)者望而卻步。
徒步的裝備是持續(xù)且“燒錢(qián)”的投入。滑雪一度被稱(chēng)為“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”，但如今滑雪裝備是可以出租的，而徒步只能購(gòu)買(mǎi)；滑雪服一套就夠用，但徒步衣服要準(zhǔn)備春夏秋冬四套，比如衣服，夏天要買(mǎi)速干的，冬天要買(mǎi)輕羽絨的。而且徒步的裝備磨損和迭代也很快，鞋子一年就得換三四雙。有著近十年徒步經(jīng)驗(yàn)的老徐在購(gòu)置裝備上砸了三萬(wàn)元以上，在他看來(lái)，裝備的投入要遠(yuǎn)大于吃、住、參與的活動(dòng)費(fèi)用。
從消費(fèi)端來(lái)看，徒步是一個(gè)對(duì)客源有著高門(mén)檻、高要求的小眾運(yùn)動(dòng)，短期可能會(huì)流行，但確實(shí)很難做成大眾向的爆款。如果僅僅是想依賴于線上渠道做規(guī)模化的、長(zhǎng)期的新客拓展，就非常不現(xiàn)實(shí)。
而與此同時(shí)，老玩家們可能也不一定留得住。據(jù)老徐介紹，徒步這一戶外運(yùn)動(dòng)通常有兩年的“疲憊期”，如果徒步的人兩年內(nèi)沒(méi)有挑戰(zhàn)難度、自我升級(jí)，就會(huì)轉(zhuǎn)去騎行、攀巖等其他運(yùn)動(dòng)了。
此外，高風(fēng)險(xiǎn)性也是徒步的特點(diǎn)之一，而這不僅僅讓徒步很難快速抵達(dá)大眾，做俱樂(lè)部、做主播都可能要面對(duì)難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。
在荒郊野嶺徒步，往往會(huì)有很多的岔路，而且信號(hào)不暢，與外界的通訊困難，如果不小心走錯(cuò)了路線，就完全與外界杜絕了聯(lián)系的可能，大多數(shù)徒步事故都是由此導(dǎo)致的。一旦出現(xiàn)安全問(wèn)題，最終都是由領(lǐng)隊(duì)、組織者全權(quán)負(fù)責(zé)承擔(dān)。
“有時(shí)候帶隊(duì)總會(huì)做噩夢(mèng)，害怕隊(duì)員出事故，如果沒(méi)有帶隊(duì)按時(shí)返程，也會(huì)焦慮。一旦出現(xiàn)大的事故，你這個(gè)事就沒(méi)法干了。”老徐坦言。
但在旅行過(guò)程中，各類(lèi)意外總是避免不了。去年八月，徒步主播美美，在西藏的路上，因?yàn)橹?chē)失控導(dǎo)致死亡，在這之后，一部分官方簽約的徒步主播就處于休整期，主播大瑞兒告訴「真探」：平臺(tái)在整頓中，她自己也已半年沒(méi)有徒步了，還有主播已經(jīng)改了名字。無(wú)法正常錄視頻或是直播，勢(shì)必會(huì)直接影響主播的生存。
高門(mén)檻與高風(fēng)險(xiǎn)之下，徒步的從業(yè)者掙的只是一個(gè)辛苦錢(qián)。老徐表示，目前行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)隊(duì)基本是以兼職為主，很少有全職的領(lǐng)隊(duì)。
再看整個(gè)行業(yè)，徒步這個(gè)賽道目前發(fā)展的也不算理想。
其一是目前從業(yè)人員良莠不齊。老徐透露，行業(yè)內(nèi)有一些很小型的戶外徒步隊(duì)，在線上發(fā)起帶隊(duì)路線后，但因?yàn)轭I(lǐng)隊(duì)資源不夠，就會(huì)把隊(duì)員倒賣(mài)給其他的隊(duì)伍，這就有可能導(dǎo)致安全無(wú)法責(zé)任到人的問(wèn)題。
其二是徒步這個(gè)垂類(lèi)內(nèi)尚未跑出頭部的公司與品牌，在商業(yè)化變現(xiàn)上也沒(méi)有多元的模式和活躍的現(xiàn)金流吸引資本的注意。露營(yíng)的開(kāi)發(fā)商、投資者還能夠開(kāi)發(fā)營(yíng)地進(jìn)行各類(lèi)衍生消費(fèi)，而徒步并沒(méi)有衍生消費(fèi)的東西。現(xiàn)在能夠掙到錢(qián)的，還只是裝備廠商。
當(dāng)然，留在行業(yè)內(nèi)的人還是心存希望和期待。
在老徐看來(lái)，徒步在未來(lái)體量會(huì)越來(lái)越大。一方面是參照海外的發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，徒步可以逐漸走向大眾化，不一定要走高難度路線，而是注重在旅途中探討人與自然的關(guān)系。另一方面，前幾年玩徒步的都是專(zhuān)業(yè)的人，疫情之后大量的小白涌入，會(huì)用一兩年時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)。
懷著這樣的想法，老徐的北京徒步者俱樂(lè)部也在開(kāi)拓更細(xì)分的品類(lèi)，比如開(kāi)拓適合小白的休閑路線、親子游路線、寵物路線等等。這樣既可以降低進(jìn)入門(mén)檻，同時(shí)也能通過(guò)增強(qiáng)趣味性來(lái)吸引更多人，挖掘出徒步更多的可能性。他相信，戶外的未來(lái)，遠(yuǎn)方與茍且、情懷和金錢(qián)，會(huì)有兼得的一天。
（應(yīng)受訪者要求，文中李明、老徐均為化名）