文|戶外媒體內參

今年三月，平和堂百貨長沙東塘店發布消息稱，將于2022年5月31日正式關店。這座商場自2007年入駐長沙市中心的東塘商圈，迄今為止已經存在了15年，見證了長沙的發展與變遷，承載了無數長沙人的回憶。閉店消息一經傳出，立刻引發無數消費者唏噓。

其實無獨有偶，早在去年十月，陪伴一代廣州人25年的廣州王府井百貨就宣布于2021年11月30日閉店后停止營業。

戶外廣告內參在查找資料時，還從網上看見了這張圖片。

（圖源：贏商網）

作為戶外大屏最依賴的“靠山”，曾經風靡一時的百貨商店接連關店原因為何？多重沖擊之下，幸存的百貨商場們又該何去何從？

01、多重沖擊，實體百貨業發展遇冷

根據中國百貨商業協會4月9日發布的《2021-2022年中國百貨零售業發展報告》，自2017年起，百貨業態社會零售總額便持續降低，2020年由于受疫情影響甚至呈負增長狀態，2021年出現反彈，全年增長11.7%。

實際上，不僅百貨，整個消費市場都較為低迷。數據顯示，自2020年開始，社會消費品零售增速便持續降低，即使2021年有所回升也依舊達不到2010年之前的狀態。

戶外廣告內參分析，這背后的原因是多方位的，主要有以下幾個原因：

1. 疫情影響

新冠疫情對于實體零售行業的打擊較大，為了阻隔疫情傳播，百貨商店在疫情期間處于停業狀態，即使疫情放緩后重新開業，客流量也有一定程度的下降，百貨商場很難再回到疫情前的盛況。且由于疫情反復，各行各業都面臨較大壓力，導致整個消費市場都不景氣，百貨業態也難以獨善其身。

2. 創新力度不夠

百貨商場剛進入市場時，吸引消費者的就是其創新的形式。在那個百廢待興的年代，第一家百貨商場成立時，就引來了無數消費者的矚目。此后其開創了開架售貨的新形式，又引發了新一波的全民討論，放在當今，堪比上微博熱搜榜的熱度。

然而，在此之后，傳統百貨商場就幾乎再無變化，一樓是首飾和化妝品，樓上是衣服與餐飲，大部分商場都是如此。甚至連商場內的品牌都具有趨同性，在兩個檔次相近的商場能逛到的品牌幾乎完全相同。

沒有創新的形式，難以引發消費者的興趣，缺乏話題度，再加上面臨著互聯網和新零售的沖擊，百貨商場的競爭力逐年縮減。

3. 電商沖擊

疫情給實體百貨行業帶來了打擊，卻給電商帶來了發展機會。居家已是常態，購物只需要動動手指，下個樓。且網購活動多促銷大，還可以比價，這些都是線下不具備的優勢。

（2022天貓618活動商家要求 圖源：微博@電商報）

作為戶外大屏最大的承載體，風靡一代人的百貨行業真的就沒有出路了嗎？

答案當然是否定的。

02、價值仍在，百貨大樓亟待轉型

縱觀百貨商場的發展史，會發現其曾經可謂是時代弄潮兒。

1955年，我國第一座百貨商場——北京市百貨公司王府井百貨商店建立，由我國自行投資、自主建造，被稱為“新中國第一店”，這座商場一經建立，就立即吸引了全國目光。

相信大家都聽過這句話：張華考上了北京大學，李萍進了中等技術學校，我在百貨公司當售貨員：我們都有光明的前途。在那個年代，能成為一名百貨商店售貨員是非常風光的事。

此后，商場又開始銷售冰箱空調等大件，排隊的顧客前一晚就趕來占位，平日里沒事，也會相約去逛百貨商場。上海“第一八佰伴”試營業時，涌進107萬名消費者參觀購物，創下了世界吉尼斯紀錄，在百貨史上留下了熠熠生輝的數字。

九十年代，隨著中外合資商企的運營，又開創了開架售貨的銷售形式，同時還帶來了布局上的改變，在一樓開始賣化妝品，并入駐高端品牌，建立起吃喝玩樂一體的大型百貨商場，逐漸定型。

但從此之后，百貨商場再未推出引人矚目的新創意，而是就此固化，成為大同小異的標準化商場。

戶外廣告與百貨商場淵源頗深，早先戶外廣告內參在介紹戶外廣告發展史時就曾向大家介紹過（復習請戳：線下廣告投放渠道都有哪些？戶外廣告有哪幾種形式？一文看千年發展史！），早在古代，就有市井坊間小店掛懸物廣告，隨后衍生出楹聯、墻體廣告，到民國時期，又有了櫥窗陳列廣告等。

這些早期商鋪尚且重視戶外廣告的重要性，熱火朝天的百貨商場又怎會忽略？很快，百貨大樓上都出現了各種品牌的廣告，并衍生出了墻體廣告位和臨時廣告位。

對于戶外廣告界而言，百貨大樓可謂是最穩重的“靠山”，而當這座“靠山”面臨危機，或許也可以另辟蹊徑地從戶外廣告找法子。

03、“新”是關鍵，技術與內容都需“變”

既然疫情是無法改變的外部環境，那就應該從“內”出發。

想要提高客流量，那就要有能吸引消費者走入商場的點。若要在戶外廣告上下功夫，就要注重“創新”。

即使“創新”這個詞在此前的文章多次提到，但是在百貨大樓的廣告這一塊，創新的含義卻更為豐富。

一方面，廣告內容創新仍是重點。一條好的廣告往往能勾起消費者的共鳴，無論是情感共鳴還是讓消費者覺得眼前一亮，只要在消費者心中留下深刻印象，就成功了一半。但對于商場廣告而言，想要吸引更多的客流量，還要注重即時性，即讓用戶看見廣告就想進去逛逛。

要引起消費者的情感共鳴，就要根據用戶畫像，根據不同人群的不同特征做出不同的廣告。

比如z世代年輕人更注重新鮮性和趣味性，想要打動他們，可以設置一些快閃裝置或者打卡標志，讓他們在體驗中獲得參與感。

比如多次出圈的長沙王府井百貨外墻，在38婦女節時，外墻是一根巨大的仙女棒，下設郁金香，而在情人節時，則換上了大大的玫瑰，屢次出圈。吸引了不少游客去打卡，在五一商圈中一枝獨秀，擁有較大的話題度。

但是另一方面，技術創新也是新的發力點。

時下各種新技術層出不窮，也涌現了裸眼3D以及4/8k超清大屏，也有部分商場運用了此類技術，成為地標性建筑。

（廣州北京路步行街裸眼3D巨屏 圖源：微博@維之塵71808）

除此之外，商場或許還可以鏈接線上，建立小程序，或是配合掃碼領券技術，既可以進而形成線下獨有的價格優勢，吸引消費者來店；又可以擁抱社群運營的新趨勢。

今年一月，深圳市商業零售行業協會聯合深圳市連鎖經營協會發布的《2021-2022年深圳市零售連鎖企業經營狀況及行業發展趨勢調研報告》顯示，超九成的企業認為線上線下融合是必然趨勢，品牌化發展、私域流量、社區零售和直播帶貨等發展方向和模式格外受企業關注。企業對智慧零售智慧商業發展的關注度、期待值均較去年明顯提升。因此，百貨業態智能化轉型迫在眉睫。

當然，歸根結底，真正能提高到店率的，肯定還是商場自身的選品與服務質量，只有在做好管理與服務的情況下再實現創新，才能提高核心競爭力，真正獲得發展。

小結：

百貨行業想吸引客源，創新仍是關鍵。提高服務質量和選品管理，把握好戶外廣告的宣傳效果和智能營銷，風雨過后總會柳暗花明。

參考資料：

《年輕人拯救不了中國的百貨商場》 36kr 商隱社