文|英赫時尚商業評論

作為餐飲領域的熱門賽道，咖啡行業從不缺少競爭。萬萬沒想到的是，就連李寧也正式入局。

根據天眼查App顯示，李寧近日正在申請「寧咖啡 NING COFFEE」商標，這是繼中國石油、中國郵政、同仁堂之后的又一大知名企業在咖啡賽道的舉動。

01 李寧入局咖啡賽道

李寧要「跨界」賣咖啡這件事一經傳出，就第一時間引發了市場熱議。

上個月底，一家李寧旗艦店在廈門中華城正式亮相。這座高度有3層、總面積超過2000平米的購物空間里，擺滿了李寧品牌下各式各樣的產品。

但當日最令人眼前一亮的是，新開業的店鋪中比其他門店多了一塊屬于「寧咖啡」的休閑區域。這天，李寧官方微博上也發布了兩張關于「寧咖啡」的照片。

對于申請注冊「寧咖啡」商標一事，李寧品牌方表示，“希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。而在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

事實上，李寧入局咖啡似乎已經醞釀多時。說起李寧與咖啡的淵源可能得追溯到2013年。彼時，李寧用咖啡豆制成了咖啡紗，以咖啡碳纖維為原材料，做出了一件WARM AT ECO系列「咖啡服裝」，不僅能抑菌除臭，更具環保和保溫性，曾引發了一陣話題熱潮。

更早之前，社交媒體上就有博主打卡位于北京芳草地購物中心的LI-NING 1990門店，稱門店為消費用戶免費提供現磨咖啡。有咖啡愛好者還辨識出了部分寧咖啡所用的一款咖啡機的型號：格米萊CRM3101，品牌天貓旗艦店售價14999元。

直到今年，李寧開始動真格。先是在三月與雀巢咖啡中國組合推出了的「運動潮咖」聯名——早有準備超有Young，接著四月注冊了「寧咖啡NING COFFEE」新商標，令人更加好奇李寧的下一步動向。

李寧跨界營銷已經見怪不怪，從信用卡到汽車，從國民游戲QQ炫舞到電競英雄聯盟……各種有影響力的跨界合作多不勝數，「跨界」甚至已經成為李寧的第二標簽。

至于跨界賣咖啡，還是有點超出人們意料。不過，入局咖啡賽道對于其他品牌來說已經不是什么新鮮事，傳統行業巨頭賣咖啡也是早有先例。

02 品牌紛紛搶占賽道

《中國現磨咖啡行業白皮書2021》中提到，一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。咖啡受到了來自市場以及資本的雙重青睞，國內咖啡賽道競爭激烈。

不僅有鐘書閣、西西弗書店、誠品書店、言幾又等書店把咖啡引入了自己的門店，將書店打造成復合門店吸引消費者，更有像農夫山泉、伊利這樣已經在飲品行業深耕多年的品牌加入其中，甚至連中石油、中石化、郵政這樣的傳統行業巨頭跨界來分一杯羹。

早在2018年，中石油就在旗下的昆侖好客便利店鋪設現磨咖啡。根據官方介紹，好客咖啡目前做現磨咖啡的門店超過120家，有零售咖啡的門店超過8000家。今年2月，好客咖啡官宣通過現磨+即飲+凍干3條產品線，一年銷售總額已經達到1個億的成績。

2019年，中石化官宣中石化易捷發布「易捷咖啡」新品牌，并與連咖啡合作開起了「加油站咖啡」。雙方根據加油站經常會出現的不同場景推出了三種咖啡，即92#黑白咖啡、95#時尚特飲及#98精品系列。

2020年，中藥老字號同仁堂進軍飲料市場，開始供應咖啡。同仁堂咖啡與自己的中藥優勢相結合，推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等中西合璧的特調咖啡。「朋克養生」成為了同仁堂新的品牌標簽，在社交網絡中走紅。

2022年情人節之際，中國郵政在廈門開設了全國第一家郵局咖啡。門店是熟悉的復古綠布景和標志性的郵筒，帶著濃濃的中國郵政色彩。在郵局這個充滿著「布爾喬亞」氣息的地方喝上一杯咖啡，體會一下“從前的日色變得慢、車、馬、郵件都慢”的愜意成了線下場景吸引流量的關鍵。憑借開業當天近千杯的銷售量，一躍成為了當地咖啡熱門榜第一名。

除此之外，今年2月23日，狗不理包子成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以「包子＋咖啡」的全新玩法，打入咖啡賽道。

服飾品牌方面，2021年5月Ralph Lauren在中國市場的首家咖啡館在北京開業。在此之前，Ralph Lauren咖啡館已經在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開設了幾十余家分店，并已成功運營多年。

2021年底，安踏位于泉州的「982創動空間」揭幕，位于泉州總部內這一四層的購物體驗場景，也留出了面積不小咖啡區。

不難看出，在新消費品牌、傳統飲品品牌以及跨界品牌的三方割據下，國內的咖啡市場競爭已是相當激烈。

其中，跨界品牌中不乏巨頭的局面更是給后入局者帶來了極大壓力。那么，李寧為何還要選在此時入局呢？它又有什么優勢？

03 李寧的優勢在哪里？

隨著消費者咖啡消費習慣的養成，中國咖啡消費市場也逐漸顯現出巨大潛力，據前瞻研究院《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。

根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，其國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升。到2025年中國市場規模將達10000億元。咖啡市場需求巨大下，且在具備較高的毛利率的同時還具有進入門檻較低、運營模式相對簡單的優勢，這對于并不熟悉咖啡賽道的李寧而言，相對友好

盡管現磨咖啡早已具備外賣業務，但到店點單、飲用仍是消費者的主流消費習慣。從上文跨界賣咖啡的案例中不難發現，它們幾乎都是坐擁龐大數量實體門店的巨頭，而李寧在店面資源上同樣有著天然的優勢。

根據李寧2021年年度報告顯示，截至2021年底，李寧共有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多家咖啡店，這意味著「寧咖啡」不用像初創品牌那樣艱難開店。

疫情之下，線下銷售渠道遇冷，消費者到店購物熱情下降。李寧希望通過增加咖啡服務將給消費者到店帶來更大的吸引力，給消費者帶來更好的消費體驗，另一方面，也能提高銷售點的利用率。

目前，中國咖啡消費群體主要集中在年齡在20~40歲的一線城市白領，與白領相比，年輕的大學生消費群體同樣不可忽視。咖啡現在已經逐漸變成年輕人重要的生活方式之一，它的主力消費人群與李寧服裝品牌的受眾目標不謀而合

李寧跨界賣咖啡，更多是把咖啡業態和已有的運動零售業態進行融合，從而打造出更加復合的門店體驗，使李寧門店從單純的零售空間逐漸演變成生活方式體驗空間，意在提升用戶體驗、強化自己的國潮屬性而不在于與專業咖啡品牌搶市場。

不過，優勢不代表完全的勝勢。李寧本身的運動基因似乎與咖啡并不相融，這也是它的劣勢之一。李寧能否在內卷的咖啡中突出自己的特色，這也是一道需要李寧在咖啡賽道上繼續發展去解開的謎題。