文 | 雪豹財經社 閆學功

編輯 | 李靖

相比于抖音招式凌厲地攻入自己業務腹地的多次嘗試，美團對抖音的“反攻”來得又慢又佛系。

截至5月中旬，“美團直播助手”App上線已近滿月，這一App上線伊始，一度被外界解讀為美團吹響對抖音全面反攻的號角。不過從目前觀察來看，美團尚未對它做大規模推廣，其在各大應用商場的下載量甚至不足一千。

事實上，美團此前已數次試水直播，包括在微信上線小程序、入駐快手平臺。但這一次不同，美團推出獨立的直播助手App，并將直播主戰場放在了自己的大本營。

不過，面對如此巨大的策略轉向，市場和商戶的反應卻異常平靜。喜歡做“無限游戲”的美團，能突破邊際、做好本地生活直播嗎？

這里的直播靜悄悄

美團App首頁沒有直播的身影，而是藏在了各二級入口里。不僅如此，與以往進入新業務時的高舉高打不同，美團這次切入萬億直播賽道的一舉一動，似乎都被安上了“消音器”。

從內容上看，由于美團直播助手主要針對商家提供服務，這款App設定了嚴格的資格認定，除美團商家和具有主播權限的賬號外，都不能登陸到App。從官方介紹來看，它偏向于工具型App，能幫助商家和達人隨時開播、上架商品等，且當下所有功能均為免費。

從初始登錄頁面的業務選項來看，美團直播助手里細分了外賣、酒旅、新教培和休閑娛樂等十幾個板塊。

從直播內容的選擇來看，美團仍以介紹店鋪等方式來直播，且根據現有的商家類型分門別類，而非抖音等主打的圍繞興趣展開的綜合類電商直播。

美團直播助手App中還有一鍵開播、設置直播預告等功能。不過，總體而言依然是O2O模式，是想做線下交易的前臺，而非直接兜售貨物。

在主播的選擇上，“達人”這一詞語出現在了美團直播助手的官方介紹中。達人直播在本地生活中的力量不可小覷。2020年，李佳琦在餓了么上進行“吃播”首秀，為麥當勞、必勝客、永和大王等餐飲品牌帶貨，開場5分鐘便達成千萬銷售額。

美團直播的“達人”動向，也是盯上了頭部主播的帶貨能力。不過，目前美團為數不多的直播均由商家自播，鮮見有達人開播。

看似豐富的業務介紹，背面則是慘淡的下載量。iOS端“查無此App”，小米商店里則顯示下載量小于1000，評論區更是空空如也。

甚至很少有美團商家知道有這么一款App。

已在美團注冊4年、經營著一家西北風味飯店的店主馬英杰（應受訪者要求，此為化名）對雪豹財經社表示，自己并未收到美團對此App上線的提醒，“不過我們也沒空，店小人少，都是我們一家子一起干，抽不出人手再去搞什么直播，而且我們也不指望這個（提升銷量）。”

也有商家表示可以試試。“本身我賣花就適合做直播引流，而且目前也在別家平臺直播。如果美團有直播，正好擴充個渠道，”鮮花店店主陳建華告訴雪豹財經社，“不過，前提是看的人得多啊。”

比商家的冷靜更為危險的是，美團用戶對直播功能的冷漠。

經常點外賣的程序員宛鵬不知道美團上已經能看直播了，不過他對在外賣平臺上看直播興趣不大。宛鵬是美團的重度用戶，幾乎每天都吃外賣。“基本都在那幾家（餐廳）換著來，點完我就繼續工作或者抽空睡會兒，誰還有空先看直播介紹再下單？”

對于效率至上的宛鵬來說，他理解不了先看直播再點外賣的場景設定。

作為剛需性的餐飲、酒旅平臺，美團的消費場景較為單一，用戶通常在有明確需求時才會使用美團。短視頻平臺則更多強調種草，滿足用戶的不確定性需求和興趣需求。換句話說，短視頻可以刷，美團卻很少有人逛。

此前美團也曾多次切入直播領域，但都是蜻蜓點水。

2020年，美團先后進行了“旅行直播”“袋鼠直播”“一千零一夜”等直播活動，試圖以直播方式來拉升酒旅產品的銷量。不過，最高一場僅拿下1200萬GMV的成績，難言亮眼。同年11月，美團又針對醫美業務，在微信小程序上線“美團Mlive直播”，頭部商家的直播間內僅數百人觀看。

多次試水，均斬獲寥寥，美團為何在此刻又潛入直播間？

“加碼”直播？低開低走

據媒體消息，2021年初抖音對本地生活業務的年目標是GMV 200億元，雖然去年只完成近半，但是2022年這一目標進一步提高到了400億。2021年，抖音上線了“優惠團購”功能，包含美食、酒旅等產品，麥當勞、肯德基等頭部商家已入駐抖音，且高頻次直播。

除了新對手的步步搶食，與快手的合作無疾而終，可能也是迫使美團親自下場的原因之一。

去年年末，美團在快手平臺上線了“美團小程序”，雙方高層將合作提至戰略級，聲稱“要打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造一站式完整消費鏈路。”（詳見雪豹財經社《快手架槍，美團填彈，準星瞄向抖音》）

但上線近半年來，美團只在快手上直播過一場。截至目前，快手上的美團官方賬號共發布225個作品，粉絲僅31.7萬。

當年在“千團大戰”的慘烈廝殺中脫穎而出時，王興曾說，“光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。”切入本地生活直播，對于抖音來說是尋求流量變現的迫切需要，但對于護城河深厚的美團來說則屬于錦上添花。

要做好本地生活這樣的“臟活、重活”，對于沒有線下經驗的“抖快”來說挑戰重重。在此前的快手開放生態大會上，快手高級副總裁王劍偉就曾坦承，“快手還無法把每個用戶需求都做深，比如買機票等生活服務”。

在本地生活業務的幾大賽道里，美團已占據餐飲外賣的七成市場份額；到店酒旅營收也在挑戰老大哥攜程；社區團購業務雖已開始收縮，但仍是第一陣營的頭部玩家。

換言之，中短期內，抖音快手等頭部短視頻平臺，在本地生活服務的布局和舉措上，還難以撼動美團的根基。而大手筆投入直播，并不是美團反攻抖快的最佳路徑。

從微觀層面來講，不同于做線上流量生意的抖音，美團更擅長線上線下融合的業務，所以在直播的基礎建設層面較為薄弱。小步試水，試探各方態度，收集數據和反饋，完善工具，均需要一定時間。

最后，2022年伊始就將“降本增效”掛在嘴邊的美團，不太可能此時拿重金砸進直播，而更穩妥的漸進，是安靜地慢下來，“摸”進新陣地。