文|科技新知 嘉榮
編輯|伊頁
2013年，微信宣布用戶正式突破三億。不甘心流量被鉗制，阿里高調推出“來往”，決心與微信抗爭到底。彼時，阿里對來往的投入可謂是不計成本，不僅宣稱將投入10億元進行推廣，要求員工親自使用并設置了拉新KPI。
來往入場的高調和退場的凄涼形成了鮮明的對比。垂頭喪氣之時，陳航（花名“無招”）帶領的來往團隊偶然發現了辦公社交的一片空白。釘釘的故事，就此開始。
釘釘曾享有阿里“特區”的身份和決策綠色通道，就連逍遙子都曾直言：“我對釘釘的態度只有一個——不打擾。”盡可能地給予了釘釘自由發展的空間。彼時釘釘直接采取軟硬件免費的策略，即便在C端用戶體驗感上飽受爭議，還是坐上了發展的快車。
2019年的夏天，釘釘正式被并入阿里云智能事業群。從一款獨立的應用變成了配合阿里云的中臺。自此，釘釘將服從于阿里云，賺錢養家也是早晚的事。今年三月，釘釘宣布邁向商業化，并明確了PaaS戰略方向。
日前釘釘又被曝出裁員，有消息表示其正在降低自研SaaS、自研硬件業務團隊的權重，或許就與PaaS戰略有關。
而釘釘看似打著開放生態的旗號，背后其實是迫切賺錢的需求。疫情影響催生了線上辦公，推動協同辦公SaaS領域快速發展。當前釘釘、企業微信和飛書，三足鼎立，但誰輸誰贏，還未成定局。
當前，釘釘將商業化的期許寄托在了PaaS化上。但戰略的調整能否應對釘釘眼下的挑戰？想賺錢和賺到錢，依舊是兩碼事。
逼上商業化
釘釘在發展之初，靠著阿里這座金山，迅速打開了市場。如何賺錢，彼時無需考慮。在靠山的底氣下，無招曾堅定表示“保持初心”，軟硬件都要免費。
靠著免費的旗號，釘釘吸引了一眾中小企業。在疫情之下，靠著居家辦公和線上授課的剛需，釘釘的用戶快速增長。Questmobile的數據顯示，釘釘在2020年2月MAU突破2億。今年3月釘釘MAU突破2.2億，而企業微信和飛書分別以9800萬和611萬的MAU位列其后。
即便在無招時代過去后，釘釘也沒將賺錢放在心上。去年7月，新掌門人葉軍（花名“不窮”）在接受采訪時直言：“事實上到現在為止我們沒考慮盈利，因為我們覺得這是一件普惠的事情。”
艾瑞咨詢發布的《2021年中國協同辦公市場研究報告》顯示，2021年中國協同辦公市場規模將突破500億元，到2023年將達到806億元的市場規模。
理想主義者遇到互聯網行業普遍下行的現實，釘釘也只能放下初心。當下企業微信和飛書虎視眈眈，協同辦公領域的發展前景吸引了一眾投資者的目光。相關統計顯示，2021年，在該賽道投資金額超243億元。誰也無法保證自己就是最終的贏家。
市場競爭加劇，阿里卻經不住釘釘繼續燒錢。財報顯示，2020財年第四季度創新計劃和其他部分調整后的息稅前利潤損失達30.63億元人民幣 ，上一年同期，阿里虧損為19.32億元。對于快速擴大的虧損，阿里解釋稱，主要是由于在疫情期間免費提供遠程辦公軟件釘釘所致。
曾經靠真金白銀砸市場的戰略，顯然已不再適用。若想繼續在戰火紛飛的賽道走下去，釘釘迫切需要挖掘出自身的盈利能力。而釘釘一騎絕塵的數據背后，卻難以實現賺錢的夢想。
一直在增長的用戶并不等于客戶，更何況釘釘月活躍數的起飛，很大一部分原因有賴于疫情下遠程辦公和線上授課的特殊環境。但隨著疫情好轉，線下授課逐漸恢復，這個C端群體能留存多久，需要打上一個問號。
在B端，企業微信早在四年前，就覆蓋了500強企業用戶的80%。相比之下，釘釘起初靠著免費積累的一眾B端服務對象中，中小企業占了絕大部分。本身客單價低且付費意識較弱，加之中小企業本身生存周期較短，直接限制了釘釘的B端營收。而釘釘的輕量級和標準化的特點也意味著難以滿足大客戶需要的定制化需求。
此外，與飛書強調垂直效率不同，釘釘一直渴望把自己打造成全面的生態體系。然而大卻不精，使用體驗卻沒能跟上。一種功能有數個入口，看似面面俱到的體系實際上繁雜臃腫。
大客戶小鵬汽車曾在六年內，使用釘釘累計節省至少1800萬元的成本，卻依舊還是投入了飛書的懷抱。
很明顯，好看的月活數字并不能直接等同于盈利能力。但“云釘一體”戰略落地后，便不能再由得釘釘保持免費的初心了。
PaaS有難關
在3月的發布會上，不窮明確表示：“釘釘生態戰略明確，只做一件事就是PaaS化。”
PaaS化意思是釘釘只做基礎能力平臺，保持協同辦公和應用開發平臺的定位不變，繼續戰略投入做文檔、音視頻、項目、會議等基礎產品，其他的都交給生態做，包括行業應用，人財物產供銷研等場景的專業應用。
一般情況下，PaaS的形成離不開兩個關鍵因素——客戶本身集中度高，和初期積累足夠多的客戶。
可對于釘釘來說，這兩個關鍵因素都有著各自的難題。釘釘曾表示，純釘釘生態伙伴總數4000家，其中包括ISV生態伙伴、硬件生態伙伴、服務商、咨詢生態和交付生態伙伴等。服務范圍涉及了20個國民經濟行業。客戶行業分散度高也意味著釘釘提取共性模式的難度會大。
看似初期積累的足夠多用戶，大多數是考慮到免費的因素，未來在PaaS上的付費意識又有多強，猶未可知。盡管PaaS是在為SaaS提供底層架構的搭建，但釘釘依然面臨中小客戶付費率低，大客戶自研平臺的現實挑戰。
曾有業內人士表示，做PaaS只是活得不好的SaaS廠商制造想象空間，在一級市場換取資金的權宜之計。
釘釘是否把其當作權益之計不好定論，但可以肯定的是，釘釘在PaaS化上需要面臨重重挑戰。
釘釘在推進PaaS化中的重要一步便是發展低代碼。早在去年年初，釘釘便宣布開放底層能力和1300個API接口，并提出“低代碼”革命，將阿里內部的低代碼開發平臺“宜塔”接入釘釘，而后還推出了首個低代碼聚合平臺“釘釘塔”。
但這并不足以構成釘釘的護城河。企業微信可以依靠騰訊云的低代碼平臺WeDa，而在字節收購低代碼公司黑帕云后，黑帕云創始人更是直接加入了飛書負責面向大客戶的aPaaS系統“昆侖”。在企業服務生態中必備的底層能力上，三家還未拉開明顯差距。
而釘釘面對的挑戰不僅來自另外兩個互聯網巨頭。咨詢機構 Gartner 曾指出，2023 年全球超過 50%的大中型企業將把低代碼應用平臺作為主要的占領應用平臺之一。預計到 2024 年，低代碼應用程序開發將占總應用開發的65%以上。
低代碼在底層架構效率上的助力，并非僅是協同辦公玩家們眼中的香餑餑，更是一眾有能力自行研發的巨頭們眼中的藍海。當前更多的企業已經開始意識到底層基礎技術搭建的重要性。對于不缺錢的巨頭們來說，自己下場建立生態更加有效且安全。
釘釘的PaaS能力在三巨頭中已不突出，當更多傳統行業巨頭開始自研低代碼，不僅加劇了目標大客戶的你爭我搶，也將進一步推動PaaS平臺的內卷。雖然釘釘宣布組建大客戶團隊，但相較早年企業微信發力500強，飛書也已拿下蔚小理三家新能源明星車企，收獲一定示范效應，釘釘在大企業爭奪戰上，仍然需要彌補自身的實力。
盡管當前釘釘已經與阿里云合并，但這并不代表在PaaS的路上釘釘就能一帆風順。5月18日，騰訊也宣布加碼PaaS，借助企業微信與騰訊會議、騰訊文檔三大產品的打通，本就坐擁微信流量的騰訊在連接上的優勢更為明顯。
若想在前有豺狼，后有虎豹的商業化森林中探出一條生路，釘釘不能錯過的，自然還有硬件這一方向。
硬件賭明天
硬件全面生態化，是釘釘在2022發布會上宣布的另一重要戰略。為此，釘釘開放了音視頻認證體系、XR辦公解決方案。
就在發布會后不久的裁員風波里，將被裁撤的一些權重降低的業務模塊中，便包含有自研硬件等部門和相關團隊。高權重部門則受影響不大，甚至有的還在持續擴大規模，例如在重投入的音視頻領域，不久前還收購了音視頻通訊服務商拍樂云。
硬件在釘釘的布局里，一直是連接線下場景的手段。早在2017年，釘釘著手自行研發硬件，陸續推出考勤機、路由器等設備。
原阿里釘釘硬件負責人易統曾表示阿里幾乎沒有硬件的基因，研發過程困難重重。堅持切入辦公硬件市場，是因為在釘釘看來彼時市場存在巨大的機會，“企業用戶對優秀辦公硬件產品幾乎沒有獲取能力，特別是中小企業，這塊是一片空白。不負所望，在免費時代，硬件生態成了釘釘產品中最接近盈利的部分。
葉軍接手后，為了集中力量做to B，停掉了不少過去自研的軟硬件。會上發布的F2視頻會議一體機，也成為釘釘最后一款自研硬件。
畢竟今時不同往日，曾經那樁沒有人注意到的買賣，當下競爭逐漸內卷。
降低自研的比重，意味著硬件生態要依賴合作的技術伙伴。騰出了精力，卻也要分出利潤，在技術創新、品質把控上還會受制于人。
硬件許可模式作為釘釘商業化三大模式之一，即合作伙伴基于釘釘底座開發的硬件產品，釘釘開放SDK接口，收取10%的傭金。
該模式的競爭力，一方面來源于釘釘底座的實力，另一方面更依賴于硬件產品自身。
對于在釘釘上占比可觀的中小客戶來說，雖然需求簡單，價格卻是重要的考慮因素，而釘釘的硬件價格恐怕并不吃香。對于釘釘渴望得到的大客戶們，往往對信息安全要求性極高，需求也伴隨著極強的定制化屬性，盡管釘釘當前選擇和硬件技術商合作，但對場景的理解依然需要依靠自身實力。
德勤研究院曾指出，互聯網巨頭具備流量優勢，更容易通過PaaS平臺模式構建產品生態，但他們往往對于to B的行業場景理解、流程管理相關軟件經驗積累不足。
前者處在模式摸索階段，后者也需直面挑戰。目前，釘釘的智能辦公硬件產品矩陣，主要分為智能考勤機、網絡中心、智能會議及智能云打印幾大產品系列。而這幾大產品矩陣，無一不面臨著軟硬廠商們極強的產品同質化競爭。
當下除了飛書和企業微信接連推出辦公硬件，不少硬件廠商們已研發出可實現釘釘、企業微信、Zoom等通用的協同辦公硬件產品，釘釘們在硬件生態上競爭力并沒有足夠高的護城河。
在自身生態中，當前釘釘的軟件生態仍困于盈利難題，硬件上又無明顯的技術壁壘和創新，如何實現軟硬協同，戰略層面之外仍有諸多現實問題。
2015年，原釘釘市場部負責人克琳曾提到，年初向集團申請項目費用時還擔心集團給下達任務指標，最終收到了“勿忘初心”四個字的批復以及費用。
時隔七年，釘釘開始賺錢養家，但打鐵還需自身硬。為了幫助各行各業降本增效的初心，眼下之際釘釘要首先解決好自身的挑戰。
參考資料：
AI財經社——《釘釘，離開創始人的日子》
虎嗅——《云釘一體后，釘釘的三個關鍵變化》
ToB行業頭條——《釘釘困局》
SaaS學姐——《釘釘宣布PaaS化，意味著什么？》
晚點LatePost——《釘釘葉軍：膽小、克制與進步》
數智在線——《釘釘爭搶500強》