文 | 財經無忌 寧雯
vivo又雙叒叕開發布會了。
2022年5月19日晚，vivo發布了S15系列。如果說S系列更新本在情理之中的話，那么上個月，vivo的發布會屬實有點多。4月11日-25日，vivo共舉辦四場發布會，分別發布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等產品。緊接著S15系列，vivo還將推出iOOO Neo6 SE“套娃”的vivo T2。
雖然上半年是智能手機廠商發布新產品的關鍵節點，但是橫向對比可以發現，vivo舉辦發布會的頻率著實有些高。比如，小米在2022年4月僅舉辦一場發布會，發布了小米Civi 1S。
事實上，vivo4月份高頻率地發布新產品并不是偶然，恰恰是“機海戰術”的集中體現。不過隨著智能手機行業生變，vivo高頻率地發布新產品，在某種程度上或許也可以看成是其倍感焦慮的一種體現。
“機海戰術”失靈
其實一個月發布四款產品，恰恰是2021年vivo的正常節奏。
公開資料顯示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機。對比來看，2021年，小米（包括Redmi和黑鯊）、OPPO和榮耀分別發布25款、21款和23款手機。大部分智能手機廠商一年推出的手機數量，僅為vivo的一半。
與此同時，vivo也繼續保持高位營銷態勢，企圖更大范圍地占領用戶心智。QuestMobile發布的《2021年中國互聯網廣告市場洞察報告》顯示，2021年，vivo在智能手機行業廣告投放費用的占比為18.1%，比小米的兩倍還多。
這也直接促使vivo在2021年創造了銷量的神話。Canalys發布中國智能手機市場調研報告顯示，2021年，vivo手機的出貨量為7150萬部，同比增長24%，市場份額達到了21%，位居第一。
不過，vivo采用的“機海戰術”+高位營銷策略如果想要驅動自家智能手機出貨量高速增長，有一個前提，就是智能手機行業必須要存在一定的紅利，有足夠的市場空間讓足夠多的產品觸及盡可能多的人群。
很遺憾的是， 目前智能手機行業已經告別了高增速的“黃金時代”。
Canalys的數據顯示，2021年，中國智能手機市場總出貨量為3.329億部，同比僅增長1%。與此同時，消費者的換機熱情也在不斷銳減。2022年2月，Counterpoint Research曾表示，目前用戶的平均換機周期已超31個月。而2019年初，這個數字還僅為24.3個月。
在2022年初，我們就看到vivo手機上演了一場大敗退。
Strategy Analytics發布的數據顯示，2022年Q1，中國智能手機市場總出貨量為7190萬臺，同比下跌17%。其中vivo手機的出貨量為1300臺，同比下跌42.2%，位居第三。值得注意的是，vivo也是前五大智能手機廠商中，出貨量同比跌幅最大的品牌。
由此來看，vivo于2022年上半年，推出數款新品，一方面固然是延續此前的產品策略，另一方面，或許也暗含著企圖挽回出貨量下跌的焦慮。
但市場或許很難再給vivo足夠的機會。2022年5月19日，日經亞洲發布消息稱，中國三大手機品牌廠小米、OPPO、vivo已通知供應商，未來幾季將砍單約20%。
因此，vivo不得不在機海戰術之外，尋找新的窗口。
錯過高端市場紅利窗口期
2022年4月，vivo的“機海戰術”呈現出了一個不同的特點——高端化。
以4月11日vivo發布的折疊屏手機vivo X Fold為例，這款手機的起售價達到了8999元，是vivo S旗艦的起售價的兩倍左右。
事實上，早在2018年6月，vivo就通過推出NEX旗艦系列，入局高端智能手機市場。據了解，首款vivo NEX的起售價為3898元。對比來看，同期發布的華為Mate 20起售價也不過僅為3999元。
2018年末，vivo副總裁胡柏山曾透露，推出半年后，vivo NEX系列在中國市場的銷量達到了200萬臺，銷售均價在4000元以上，共創造超80億元的營收。
結合華為、蘋果等廠商的經驗來看，高端手機由于價格更高，具備核心競爭力，不論為了控制成本還是照顧老用戶情緒，一年兩更都已經是快節奏。但是在高端市場，vivo依然沒有改掉“機海戰術”的毛病。
官方資料顯示，vivo NEX系列發布后，vivo每隔幾個月都會推出一款新品，包括NEX雙屏版、NEX 3 5G、NEX 3s等產品。這種高頻次的更新，并沒有俘獲更多的消費者。
IDC發布的中國600美元（約人民幣3789元）以上高端手機市場排名報告顯示，2020年上半年，華為與蘋果兩家拿到了88.1%的市場份額，小米、OPPO和三星的份額分別為4%、2.6%和2.5%，而vivo僅在“Other”隊列中。這也從側面反映出，vivo NEX系列并沒有席卷高端市場。
自此，vivo將NEX系列將馬放南山，基于“機海戰術”，全力聚焦中端市場。2022年3月，新浪科技報道稱，vivo撤銷了NEX事業部及其下屬組織，相關團隊已并入vivo。
vivo選擇在2022年4月這樣一個時間點重新沖擊高端市場，除了智能手機紅利已不足以撐起“機海戰術”外，或許也與vivo營收增速不理想有關。
Counterpoint發布的智能手機營收報告顯示，2021年，全球智能手機收入品牌前五分別為蘋果、三星、OPPO（包括一加）、小米和vivo，營收分別為1960億美元、720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。
橫向對比可以發現，vivo手機的出貨量雖然在2021年登頂，但是收入卻位居前五大智能手機廠商之尾。
事實上，高端智能手機確實可以給手機品牌貢獻更高的利潤。 華為開發者大會2021上，華為消費業務軟件部副總裁楊海松就曾表示：“全球智能手機市場中，蘋果的整體市場份額僅為13%，但拿走的整體利潤卻高達66%”。
不過從行業和產品來看，vivo沖擊高端市場或許并不會一帆風順。
首先，雖然華為遭遇制裁后，高端智能手機市場曾空出一大塊“蛋糕”，但是由于2020年就變相退出高端智能手機市場， vivo已經錯過了沖擊高端智能手機市場的最佳窗口期。
IDC的數據顯示，自2020年Q3出貨量下跌后，華為智能手機于2021年Q1徹底離開智能手機TOP5排行榜。與之相應的，2021年Q1，iPhone的出貨量達到了5700萬臺，同比增長44%。
對此，虎嗅網發布的《跌倒華為，吃飽蘋果》表示：“（這主要是）華為無力守護大中華地區的高端市場，而其他國產手機也無力填補空缺，結果高端用戶全被蘋果所收割。”
Strategy Analytics的數據顯示，時至2022年Q1，iPhone的出貨量為1120萬，同比降低1.8%。考慮到iPhone 13系列相對更低的價格都沒能吸引更多的消費者，這說明高端智能手機市場也已進入存量增長時代。
而從產品來看，雖然vivo號稱X Fold是“歷時四年”研發的產品，但是這款產品的價格既沒有OPPO Find X低，又沒有擺脫折疊屏手機供應鏈的產能困境（現在依然需要搶購），因此，vivo在高端智能手機市場或許很難有所作為。
模糊的第二條曲線
事實上，vivo不止是高端智能手機產品慢了一拍，在其他產品線，乃至第二條曲線上，都落后競爭對手一大截。
比如，隨著疫情的爆發，網課、辦公需求激增，早在2020年，平板電腦市場就重新被智能手機廠商關注，但時至2022年4月，vivo才推出旗下首款平板產品vivo Pad。
雖然整體來看，2021年，平板電腦市場依然保持高位增長，但是細分到每個季度，平板電腦市場增速放緩已經是不爭的事實。
IDC發布的平板電腦市場調研報告顯示，2021年，全球平板電腦總出貨量為1.68億臺，同比增長2.9%，不過Q4，全球平板電腦總出貨量僅為4554萬臺，同比下跌11.9%。2022年Q1依然保持了這一態勢，全球平板電腦出貨量為3860萬臺，同比下跌3%。
由于平板電腦市場規模有限，vivo Pad即使沒有在該領域有做作為固然也無傷大雅，但平板電腦所暗含的第二條曲線，則不能不讓vivo打起十二分的精神。
隨著帶寬的提升，微電子技術的發展，以手機為中心，連接平板、電視等終端的IoT正逐漸成為科技行業的大勢所趨。Valuates的數據顯示，預計2026年，全球IoT市場規模將達319億美元，2019年至2026年，IoT市場復合年增長率為64.2%。
查閱官網可以發現， 除手機外，目前vivo在IoT領域只有耳機、手表、平板三類產品。 作為對比，小米通過生態鏈，孵化了數以百計的IoT終端。
財報顯示，2021年，小米IoT與生活消費產品業務營收為850億元，同比增長26.1%。截至2021年底，小米AIoT平臺已連接的IoT設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數為4.34億，同比增長33.6%。
小米、華為等智能手機廠商在第二條曲線上地探索還不僅于此。2021年上半年，小米和華為不約而同地宣布進軍智能汽車行業。其中小米更是意氣風發地表示：“未來十年投入100億美元造車”。
在蔚小理銷量節節攀升，智能手機廠商紛紛宣布“造車”的背景下，vivo僅僅于4月初發布了幾項自動駕駛專利申請。針對造車傳聞，vivo總經理朱貴堂表示：“暫時沒有想法，只想專注做好手機及周邊生態鏈產品。”
總而言之，由于過分關注產品的數量以及出貨量，vivo在品牌、產品等方面，并沒有構建出核心競爭力。
隨著智能手機紅利收縮，vivo“外強中干”的缺點也逐漸暴露。 這體現在兩個方面，首先就是“機海戰術”的失靈，其次則是高端化進程緩慢。
科技行業歷來講究未雨綢繆，需要提前開創第二條曲線。在基本盤不穩，IoT、智能汽車等業務落后一個段位的基礎上，vivo未來能否繼續保持高位增長，則成了一個未知數。