記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

5月24日晚間，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）公布了截至2022年3月31日的3個月未經審計的財務業績。第一季度公司總凈收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%，營業利潤層面，美國會計準則(GAAP)下營業利潤第一季度為1610萬元，而2021年同期營業虧損為3.64億元。

瑞幸的董事長兼CEO郭謹一在財報中稱，瑞幸實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正，這個成績驗證了其在財務造假風波之后，戰略轉型的有效性。我們提煉了這份財報中幾個比較關鍵的數據，它們能夠更能直觀地看到這家公司強勢翻身后的變化。

1.瑞幸在一季度還開了556家門店，星巴克只開了97家

財報顯示，第一季度，瑞幸凈新開店數為556家，與截至2021年第四季度末的門店數量相比，門店數量環比增長9.2%。截至2022年3月31日，瑞幸門店總數達到6580家，包括4675家自營門店和1905家聯營門店。

相較而言，在接近的時間段內，根據公司2022財年第二季度，星巴克在中國新增97家門店。

2022年第一季度受到疫情影響，餐飲連鎖的擴張速度都有所緩慢。而瑞幸則在這樣的大環境中依舊保持了相對迅猛的增長速度，可見這家公司對于未來的自身環境以及消費者對自己品牌的消費依賴還是保持著信心。

不過，疫情也影響到了瑞幸現有門店的運營。2022年第一季度，瑞幸臨時關閉門店的數量逐漸增加，其中3月受影響最大。2022年3月，平均每天關店約700家。從2022年4月開始，上海幾乎全域靜態管理，導致日均關店數量進一步增加。在2022年4月1日至本財報發布前一天期間，臨時關店的日均數量約為950家。

2. 爆款策略持續，推動同店增長達到41.6%

總體上看，瑞幸咖啡在新品研發、產品營銷的一系列動作拉動了業績增長。

例如，瑞幸在一季度推出的新品“椰云拿鐵 ”在再成爆款。根據瑞幸官方公布的數據，瑞幸和“土味營銷”代表椰樹牌椰汁的聯名飲品，首發當天總銷量即超過66萬杯，創造了瑞幸歷史上單品單日峰值。上市后第一周，它的銷量為495萬杯。

瑞幸產品的策是高SKU數、持續推新重點做爆（款），2021年的生椰拿鐵、和今年的椰云拿鐵正是上百個新品中跑出的爆款。郭謹一也在業績會上披露，瑞幸在一季度上新了34款現制飲品，對銷售額的增長做出了實質性的貢獻。

爆款策略推動了瑞幸一季度同店銷售增長率，達到41.6%。同店銷售增長率是判斷一個品牌在運作發展是否健康的指標之一，也反應其在現有門店中它能否保持持續的賺錢能力。對于餐飲來說，促銷、上新等方式都是增加該數據的方式，而瑞幸依靠爆款產品不斷吸引客流，推動了同店增長。

3. 采購3000噸高品質咖啡生豆，成為埃塞“花魁”超大買家

今年第一季度，瑞幸咖啡從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。“花魁”是咖啡豆中品質較高的一種，在通常連鎖咖啡當中不會使用這樣高品質的咖啡豆，而瑞幸咖啡成為“花魁”在中國的超大買家，可見它在咖啡產品上希望提升品質與口感，并且保持一定的競爭力。

此外，瑞幸在2021年12月對數百家門店的外送飲品和自提飲品價格上調了3元左右，其產品單價已經從2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。

一方面，采用更好的原料從而價格提升，瑞新渴望擺脫消費者認為連鎖咖啡不好喝的印象；另一方面，它有勇氣提升價格，也是瑞幸逐漸建立品牌并且有消費者接受品牌溢價的一種表現。

4.聯營門店收入同比增239.3%，運用模式逐漸成熟

在報告期內，自營門店利潤率由去年同期的6.2%提升至今年一季度的20.3%，但與此前3個季度20.9%、25.2%、23.1%的門店利潤率相比仍略遜色。

這和界面新聞此前獲得的一家投資機構草根調研瑞幸的數據一致。該機構稱，調研的瑞幸咖啡門店杯數是300-400杯，比2021年年報披露的數字高，客單價在15元，凈利潤超過20%。

而另一個更值得關注的數據是，瑞幸咖啡的聯營門店營收為5.493億元，大幅增長239.3%，占本季度總凈收入的約1/4。

在瑞幸的門店體系中，聯營門店分布的城市之廣，已經遠超直營門店。按照財報說法，截止2022年一季度，瑞幸共計擁有門店6580家，直營門店已經進入全國50多座城市，聯營門店已布局全國27個省級行政區、超過220座城市。

這似乎意味著，瑞幸咖啡未來的增長動力是聯營門店——聯營門店這種更靈活的輕資產方式，能夠讓瑞幸快速擴張。

根據瑞幸給出的中國各省市門店分布圖，門店在500家以上的有上海、江蘇、浙江、廣東四個省和直轄市；門店在201-500家的省份包含北京、山東、湖北、湖南、福建、四川六個省和直轄市。天津、重慶兩個直轄市的門店數尚不到200家，而且還有10個省份的門店數不超過100家。瑞幸下沉還有更多的空間，而聯營門店可以幫助它填滿。

5. 門店數量已經成為中國第一，但它覺得還不夠

郭謹一在業績會上也給出未來門店擴張計劃——堅持“直營+聯營”并進的門店策略，一方面通過直營門店在一二三線城市不斷加密布局，另一方面通過“聯營合伙人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場。

界面新聞在今年5月的報道曾經提到，在低線城市瑞幸可觀的凈利潤率吸引了更多加盟商爭相加盟。一名來自山東的瑞幸咖啡加盟者告訴界面新聞，自己已有2家早期加盟的門店，還想再加盟2家，但自今年以來審核變慢、選址要求更嚴，且資金要求量還在增加。他看中的一個鋪位在被好幾家加盟者盯著，因為只要能通過瑞幸的加盟，基本不用擔心賺不到錢。

該加盟者稱，自己已有門店的毛利遠超2萬元。瑞幸品牌在三四線城市的消費者教育已經做到位，和星巴克相比價格明顯優勢，從顧客粘性看，低廉的價格更容易然顧客多次購買。

上述投資公司的調研數據顯示，瑞幸在三線城市的門店占到12%，而星巴克為8%，四五線城市，瑞幸和星巴克分別占比7%、3%。

郭謹一表示，根據公開領域能看到的數據，目前瑞幸的門店數量已經成為中國第一，但是從其他幾個維度（品牌價值、用戶數量、銷售杯量等）看，還有很大的進步空間。在未來，瑞幸還將持續加大對于數據算法、物聯網IoT等方面的智能化建設投入，包括人才引進、自動化營銷、智慧門店和智能供應鏈體系建設等。