文|品牌數讀
逸仙電商罕見地出現了營收下滑。
5月24日晚，逸仙電商發布了2022年一季報，總凈收入從去年同期的14.4 億元下降 38.3% 至8.9億元，凈虧損從去年同期的3.2億元下降8.7%至2.9億元。毛利率提高至69% 。財報解釋稱，彩妝市場的疲軟和疫情反復造成了營收的下滑。
在此之前，持續虧損、股價暴跌、收到退市警告的消息不斷傳來，讓曾經的“新國貨美妝”逐步跌下神壇。而三月下旬開始的新一輪疫情，又為逸仙電商全年業績乃至行業的命運埋下了伏筆。
自我造血困難，資本輸血也變得艱難，負面消息不斷的完美日記不得不開始絕地求生。雖然目前的逸仙電商仍舊虧損，但它的造血策略似乎正在起效，護膚和科研 “兩板斧”正在為完美日記以及它身后的新消費彩妝品牌開辟新方向。
彩妝疲軟，增長收入雙下滑
從財報來看，逸仙電商的發力點逐漸從彩妝向護膚轉移。在護膚尚未穩固的情況下，動搖彩妝的基本盤，才導致逸仙電商營收增長的陣痛。
財報解釋稱，因為包括完美日記、小奧汀、皮可熊在內的彩妝品牌的下滑，第一季度彩妝凈收入下滑了45.6%，但是護膚品牌Abby’s Choice、 DR. WU (國內業務)、Galénic、 Eve Lom等品牌收入增長了68.5%，部分抵消了彩妝下滑的影響。
逸仙電商CFO楊東皓也在財報中解釋稱: “行業對彩妝需求疲軟，主要城市疫情反復，影響了線下門店銷量。”
2021年，受疫情影響的情況下，逸仙電商實現了14.4億元的收入，同比增長了42.6%。但今年，面臨疫情更大規模的影響，逸仙電商也備受煎熬。
注：往年雖然虧損，但是營收依然增長
回顧往年，逸仙電商通過高營銷拉動高增長，但是今年第一季度銷售和市場費用的縮減也間接導致這條路徑行不通了。第一季度逸仙電商的銷售和市場費用降低了41%，是各項支出中下滑最明顯的，財報將之解釋為經營的持續優化、及部分線下體驗店的關閉。贏商大數據顯示，2022年第一季度，全國24城5萬方以上的購物中心中，完美日記關閉了5家門店，廣東2家，上海、江蘇和浙江各1家門店。
從這些可以看出，被流量“綁架”的完美日記，開始逐漸將自身對高增長的追求，轉向了利潤增長。
只是，就目前來看，完美日記面臨的困難仍舊不小。一季度的低迷并不是終點，4月之后疫情推動行業一起陷入了低迷狀態，國家統計局數據顯示， 1~4月份，化妝品消費零售總額1168億元，同比下降3.6%，在零售品類中下滑情況僅次于家居類（-8.9%）汽車類（-8.4%）和服裝鞋帽針紡織類（-6.0%）。據淘寶數據，2022年4月化妝品行業同比下跌22.5%，其中彩妝同比下跌35.1%。
圖源：國家統計局官網
在成功摘掉“燒錢換增長”的標簽之前，逸仙電商還有資本輸血，但是退市警告、股價跌去90%，也在持續影響著二級市場投資人的信心。
行業遇冷，資本反思
對于其他美妝新品牌而言，接下來的路會更難走。
據新消費Daily統計，2021年842輪千億元投融資中，美妝個護賽道依舊是資本關注的重點，投融資事件達126起，總金額139億元，有22起未披露金額。美妝賽道依舊紅火，但是與2020年相比投資人出手更加謹慎，投資多偏向了中后期。美妝個護賽道B~F輪系列融資占總輪次的比例高出22%，食品飲料僅為12%左右。
進入2022年3月，美妝個護僅有8起融資事件披露，到了4月，降至一起，5月尾聲，才傳出男士彩妝品牌言執、美瞳品牌NORVEY融資的消息。
投資風向轉變，4月疫情疊加，投資人一句“做好很長時間內融不到錢的準備”給品牌打了一針預防針。“今年或者明年。重點不要放在融資，而是要想，如何通過自身的努力，例如團購、加盟、會員預售等方式把現金流保護好”，華映資本主管合伙人王維瑋在贏商線上沙龍上表示。
有投資人預測，PE投資部分將逐漸轉向資產經營，機構將行業化、實業化，需要自己能創造價值。對于逸仙電商來說，自我創造價值的途徑是加碼護膚和科研。
護膚、科研 “兩板斧”
專注護膚，逸仙電商首先做的是用完美日記的流量池反哺完子心選。完子心選主推產品的宣傳重點為神經酰胺之類的成分，顯然想要得到功效黨和成分黨的青睞。
最新的一季報，護膚品牌凈營收增長了68.5%至1.8億元，對營收的貢獻由7.5%增加至20.5%，部分抵消了彩妝的下滑，也帶動了毛利率的增長。在2021年，完子心選也取得了翻倍的增長。官方數據顯示，2021年完子心選全渠道總銷售額同比增長145%，包括完子心選在內的護膚板塊銷售額增長332.3%，業績貢獻率同比增長10.8%。
在護膚品牌的打法上，科研加持能夠加深護城河，完美日記也逐漸意識到科研的重要性。從財報數據來看，一季度科研投入3580萬元，同比增長了29.2%，占總支出的比例由1.9%上升至4.0%。2021年全年研發投入1.4億元，同比增長113.5%，占營收2.4%，與2018年264萬的投入和0.4%的占比有了較大增長。
而科研成本持續上升的意義，更在于推動經營支出的優化。2022年第一季度，伴隨著倉儲物流、銷售和市場費用的縮減，科研投入上升，逸仙電商正在擺脫營銷換增長的老路徑。
至于眼下的波動，正心谷董事總經理顧哲則認為，“消費品一定要看長期的、動態的點，所有公司都是會有起起伏伏。做企業、投消費品也不要太著急，能夠跑出來的偉大的消費品牌都是需要經歷生命周期的。”