文|創牌者 楊 凡

近日，蕉下向港交所遞交了招股書，作為從“防曬”賽道切入城市戶外場景的一匹黑馬，其一度被市場看好。

但輿論很快發生了反轉。營銷費用高企、科技含量不高等質疑接踵而至，蕉下的IPO之路，也開始充滿不確定性。

蕉下創始人馬龍是個理工男，本科就讀于上海華東理工大學的高分子材料與工程學專業，畢業后前往香港繼續攻讀研究生。

在這兩座先鋒城市馬龍發現，夜跑、騎行的城市女性越來越多，她們非常看重戶外服飾的功能性和個性彰顯。但當時市面上的大眾品牌，很少做到兩者兼顧。

2012年，嗅到商機的馬龍決定輟學創業。他找來同樣具有工科背景的老鄉林澤做搭檔，想要打造一個專注女性客群、功能與顏值俱佳的戶外品牌。

“防曬”作為最廣泛的功能需求，成了他們的切入點。

2013年，“蕉下”正式成立，第一個拳頭產品“小黑傘”也迅速上線。

可降溫10.5度的 “L.R.C涂層技術”、極具辨識度的大氣花朵圖案、攜帶輕便實用等產品特征，增加了“小黑傘”的辨識度。

再加上各平臺博主種草，賦予其“雨傘屆的愛馬仕”的稱號，“小黑傘”迅速破圈，并在線上打敗了國內傘界巨頭天堂，成為天貓傘類第一名。

靠著這套打法，蕉下陸續增加了防曬服等品類，營收也與日俱增。

這很快吸引了投資者的注意，2015年11月，紅杉資本以586萬美元參與了蕉下的A輪融資，彼時估值為2900萬美元。

隨著2022年華興資本以4500萬美元參與C輪融資，其估值已達到29億美金，翻了100倍。

然而，沒到手的錢哪算錢呢？再看蕉下最近3年的凈利潤，分別為1968萬元、3941.2萬元、1.36億元，換句話說，其基本面增長遠遠跟不上估值增長的速度。

此外，蕉下的發展之路上，還有這幾條“攔路虎”。

首先，營銷費用高企，給“網紅”打工。

2019年到2021年，蕉下毛利率分別為50%、57%和59%，但凈利率卻一直徘徊在5%左右，原因就在于，它砸錢做營銷從來都是大手筆。

單是2021年，其合作過的KOL超過600個，同時也是李佳琦、羅永浩等爆款直播間的常客。

過度依賴網紅和直播帶貨的營銷方式，進一步蠶食了品牌的利潤空間，同時也擠壓了研發上的投入。

這也帶出該公司的第二個困境：以“黑科技”出道，但在產品研發上并不算“硬核”。

登陸該品牌天貓旗艦店，你會看到其突出強調的六項核心技術：AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等。

普通消費者看了，大多不明覺厲，但事實上，這些“黑科技”概念，實屬尋常。

以FlexCore輕量鞋底技術為例，其實質是在帆布和馬丁鞋底注入低密度EVA，這是一種應用廣泛的發泡材料，很多運動鞋都有采用。

而與其高調宣揚的“科技感”形成強烈反差的是，蕉下研發投入在營收中的占比已經連續三年下降。2021年，該指標僅為3%，低于高新技術企業所要求的下限。

第三，受限于營銷依賴癥，其對于生產端的把控較弱。

事實上，蕉下所有產品均來自代工廠。上游供應鏈沒有掌握在自己手里，該公司因產品質量問題引發的客訴可不少。

在店鋪評論區，控訴品牌虛假宣傳、貨不對品、質量問題的聲音比比皆是。而在投訴平臺黑貓上，蕉下相關的投訴內容近30天內就增加了16條。

諷刺的是，這并不妨礙蕉下把東西賣出高價。以傘具為例，同等材質、款式的產品的代工采購價不足30元，而打上蕉下logo后卻要賣到300元，相當于天堂等老牌國貨的3—4倍。

近年來，蕉下開始布局多品類，觸角也逐漸延伸到鞋服市場和城市戶外市場。但照目前的情況來看，蕉下最應該做的，其實是擺脫對營銷的重度依賴，在研發和產品力上下功夫。

基本功不扎實，難言長遠發展。