文|每日財報 呂明俠
市場監(jiān)管總局于近日公布了2021年兒童學生用品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況通報，通報指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。
其中，知名母嬰用品零售商孩子王共有7家子公司和門店的產(chǎn)品存在抽檢不合格項目。
圖源：國家市場監(jiān)督總局官網(wǎng)
事實上，近幾年孩子王（301078.SZ）旗下公司因銷售未經(jīng)強制性產(chǎn)品認證的玩具、違反食品安全管理規(guī)定等，曾多次被處罰。在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴上，更是有眾多消費者指責孩子王售賣假貨。
相比于產(chǎn)品口碑的不盡人意，孩子王更為尷尬的是近期的業(yè)績表現(xiàn)。在創(chuàng)業(yè)板上市之前，孩子王就執(zhí)著于采取線下擴張策略，可“天公不作美”，疫情之下，其業(yè)績可謂急轉直下。
上市后“畫風突變”
公開資料顯示，孩子王2009年7月創(chuàng)立于南京，主要從事母嬰童商品零售及增值服務，為準媽媽及14歲以下嬰童提供一站式購物和全方位成長服務。
2016年12月，孩子王掛牌新三板，可又于2018年主動申請摘牌。三年后的2021年，公司成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。
4月27日，孩子王發(fā)布的2021年財報顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入90.49億元，同比增加8.30%；實現(xiàn)凈利潤2.02億元，同比減少達48.44%。
圖源：2021年報
據(jù)《每日財報》整理發(fā)現(xiàn)，2021年是孩子王近5年來首次凈利潤出現(xiàn)下滑。對此，孩子王稱主要受新租賃準則、疫情、門店擴張疊加減租優(yōu)惠取消等三方面因素影響。
此次年報中，為數(shù)不多的亮眼表現(xiàn)體現(xiàn)在經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額由負轉正。但其原因并非是經(jīng)營因素，而是銀行承兌匯票結算方式增加，導致經(jīng)營活動支付的現(xiàn)金減少。
今年其一季報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入21.09億元，同比減少2.90%；凈利潤則虧損3243.51萬元，同比減少179.88%，由盈轉虧，現(xiàn)金也減少。對此孩子王亦表示，疫情出現(xiàn)反復，部分地區(qū)門店暫停營業(yè)，短期內(nèi)影響公司經(jīng)營，此外門店擴張不利影響仍在持續(xù)。
整體來看，相比于此前的招股書中，孩子王營收逐年遞增、保持正向盈利不同，從上市后的第四季度開始，便突然出現(xiàn)虧損，局面一直持續(xù)到今年一季度。
戰(zhàn)略或不合時宜
就發(fā)展戰(zhàn)略而言，孩子王在近兩年呈現(xiàn)快速擴張的態(tài)勢。根據(jù)財報，截至2021年末，其已有直營門店495家。而截至2020年末，其直營門店數(shù)量為434家，增加61家。此前招股書中其表示，公司計劃未來3年利用募集資金在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省（市）新建門店300家。
但另一邊，2021年孩子王的店均收入為1636.06萬元，坪效收入為 6905.77 元 / 平方米，店均收入相較2020年有所下滑，坪效近兩年基本持平。可見，孩子王一方面是募資擴張開新店，一方面是單店店均收入和坪效持續(xù)下滑。
由于在擴張期，并且門店數(shù)量開拓早期以投入為主，不可避免地會出現(xiàn)投入大于回報的情況。在財報中，各個區(qū)域門店平均銷售收入都處于下滑狀態(tài)。特別是西南地區(qū)，下降幅度達到12.7%。
孩子王表示，公司門店的擴張會因為市場培育期的長短差異、前期資金投入、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風險，從而導致門店店均收入及坪效出現(xiàn)下滑，門店擴張的規(guī)模效應出現(xiàn)遞減。
也就是說，在短期內(nèi)其并不會于利潤層面有特別明顯的改觀。客觀來講，在經(jīng)濟繁榮期，這種模式固然是一種戰(zhàn)略選擇。但在現(xiàn)階段，面對疫情反復、資本避險情緒升溫的當下，這種戰(zhàn)略無疑是不穩(wěn)妥的。
此外，相比于營收的波動、利潤的低迷，孩子王的三費開支處于持續(xù)增長狀態(tài)。2021年其銷售費用19.38億元，同比增長19.8%；管理費用4.37億元，同比增長13.25%；研發(fā)費用1.01億元，同比增長15.95%。
股價方面，自今年3月7日創(chuàng)下27.18元/股的最高價后，孩子王的市場表現(xiàn)就在震蕩走低。截至5月20日收盤，僅報14.71元/股，總市值160.04億元。
圖源：東方財富網(wǎng)
值得一提的是，因在創(chuàng)業(yè)板上市前公司有過新三板掛牌的經(jīng)歷，并且進行過多輪融資，前十大股東中創(chuàng)投機構扎堆，還有幾個月這批股份將迎來上市滿一年解禁，屆時流通市值將擴大5倍以上。
與爆發(fā)式增長無緣
在上述背景下，孩子王需要更有成效地推進線上、線下兩個市場的均衡發(fā)展，真正發(fā)揮全渠道運營體系的能量。可其去年線上收入的比重僅為近10%，尚不成氣候。
縱觀整個母嬰消費賽道，隨著零售線上化趨勢不斷加快，愛嬰室、樂友、愛嬰島、麗家寶貝等諸多競爭對手已紛紛加快線上渠道的建設和維護。
此外，在更大層面上，如今我國結婚率與人口出生率低，截至2021年，中國人口出生率降低至7.52‰，連續(xù)兩年跌破10‰，創(chuàng)下自1950年以來新低。這便意味著，嬰童行業(yè)難以實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
可孩子王依賴母嬰商品銷售，2021年這部分收入占總營收的比重高達86.59%。在商品中，十分依賴奶粉、紙尿褲等幾個單品，廣告業(yè)務、平臺服務等占營收比重起色不大。
總體而言，選錯戰(zhàn)略的孩子王確實沒有踩到“天時”，而其線上化布局的弱勢則是應對方面的缺失。可以預估，在近幾個季度，其很有可能現(xiàn)金流會繼續(xù)承壓。而對于遠期發(fā)展，或更多地是慢慢“回血之路”。