文|娛樂資本論 郭吉安
又雙叒叕上熱搜了！
以幾乎每天一個微博熱搜的存在，劉畊宏持續著自身的明星效應。
昨天是劉畊宏分享周杰倫給自己寫歌經過、前天是劉畊宏的凡爾賽時刻、再往前倒還有劉畊宏女孩王心凌男孩…
當下的劉畊宏，幾乎每一條新動態，都能輕易登上熱搜。據不完全統計，5月內他的熱搜次數超過了20次。
“實火！”某品牌代理商Vivian告訴營銷娛子醬，“這可不是什么能輕易做上去的，一要點擊率高平臺愿意推，二要自然熱度好能持續不掉下來。可以說，劉畊宏就是當之無愧的頂流了。”
這樣的頂流待遇也反映在他的商務代言合作上。
此前，網傳劉畊宏爆紅后的商務合作費用高達1700萬，盡管FILA方辟謠稱金額不屬實，但營銷娛子醬從業內人士處得知，“這樣的合作報價大差不差，而且1700萬很可能是稅后，稅前價格甚至會更高。”
劉畊宏爆紅后，關于他商業發展路徑的討論在網上越來越多，天然的高流量直播間場景似乎與帶貨掛鉤緊密，而全民頂流的新身份又有強曝光效應。
似乎一條品牌主夢寐以求的“品效合一”好故事正緩緩展開。
但事實上，劉畊宏爆紅后的合作品牌，除了九陽豆漿賣到斷貨，FILA銷量端表現平平，IDO和薇諾娜也都缺乏實在的銷售數據支撐。
在和廣告主溝通的過程中，娛子醬發現，當前大多數品牌并非把劉畊宏看做帶貨網紅，而是更看重他的明星身份。他的藝人形象和C端流量曝光特質，遠遠高于他的垂類網紅屬性。也因此，不少看重銷量轉化的務實品牌還處于觀望中。
“本質找他還是代言邏輯，不是帶貨邏輯。說到底，劉畊宏人家從來不是kol，一直都是大明星。”某美妝品牌主相關人士文文說。
這也意味著，那些從劉畊宏身上看到希望，嘗試復制垂類kol紅人的mcn機構，如意算盤著實打的有點早。
劉畊宏爆紅，mcn追風健身賽道，沒門兒？
說來有趣，劉畊宏火了后，娛子醬朋友圈不少男明星的健身教練，都紛紛向他靠攏，努力在抖音秀起了肌肉和健身操。
“他是周杰倫的朋友，那我可以是王X博的教練嘛，萬一也火了呢？掙不了1700萬，掙170萬也好。”
甚至有不少mcn機構瞄準了健身這條疫情下催生的硬賽道，打算借著風潮發力這一領域，整點有顏值有肌肉有才華的帥哥美女，狠狠抓住流量。
帕梅拉都開始抖音健身錄播了
“我朋友圈就有人覺得自己不比無憂傳媒（劉畊宏簽約的mcn機構）差。天天說復制劉畊宏的財富密碼。也不想想，劉畊宏是什么底子？你是什么底子？”Vivian不屑一顧。
在她看來，劉畊宏一夕走紅前，本身強娛樂內容的基底就提供了大批可供挖掘的好故事，這些好故事助力他度過了大眾流量倦怠期，也是源源不斷新鮮感的來由。“核心就是人家是藝人，經得起考古。普通的健身達人，差的遠呢。”Vivian說。
細細復盤，劉畊宏盡管此前在娛樂圈缺乏廣泛的知名度，可人設的時髦值卻一直都不低。無論是友情線、愛情線還是事業線，都有很強的故事性可以深挖。
友情線中，他和天王周杰倫的故事自然不用贅述，直播間蔓延的《本草綱目》衍生出的周杰倫梗就是他友情故事線發力的最好證明。
“不是誰跳本草綱目都能發散成全民熱詞的，后續衍生出的讓他催周杰倫減肥、讓他催周杰倫出歌。都是非常強勢的借力打力。”內容營銷從業者coco說。
而友情線發力到一定階段，事業線上的故事也潛移默化替代了健身教練這個單一的形象，強化他喜劇人的設定。
4月底時，劉畊宏和周渝民演過的同性喜劇《貧窮貴公子》被網友搜出作為大熱黑歷史，也連帶掀起一股對他過往作品的考古。在這個過程中，劉畊宏的喜劇設定進一步清晰，也從抖音逐步蔓延至更廣泛的娛樂社交平臺。
而進入5月，愛情線和親情線開始同步發揮作用。在直播間做操做出痛苦面具的老婆vivi以及偶爾露面都能萌化一眾人等的女兒小泡芙都具備清晰的“人設輔助”作用，也給劉畊宏的娛樂屬性增加了保障。
先是小泡芙，作為上過國民綜藝《爸爸去哪兒》的星二代，小泡芙自帶流量，強化劉畊宏好爸爸的人設。
而vivi王婉霏，在“做操跟不上”的梗爆出后，緊接著便被扒出了更多故事：1999年環球小姐入圈、全能藝人、淡圈回歸家庭、不離不棄等好故事一出，也豐富著劉畊宏“好男人”的形象。
“這些旁支人設的每一次拓寬，都意味著劉畊宏可以打向更豐富的品牌品類，從垂類健身品牌，可以帶兒童品牌了，也可以帶女性消費品牌了，有了寵妻狂魔和好爸爸人設后，他的流量變現方式是在不斷增加的。”Vivian表示。
coco也告訴娛子醬，劉畊宏在不久前520直播中對老婆vivi的一波強勢告白，也達到了非常有效的人設強化作用。“vivi詢價也一下子增多了。”據悉，目前她也試圖承接劉畊宏處的溢出流量，把夫妻人設打的更穩一些。
在一眾采訪對象看來，劉畊宏這樣的走紅，固然有抖音流量的助推和健身的大火，但與他多年的明星人設運營更為密不可分，這不僅不是一般垂類網紅可以比擬的，連其他明星都難以并肩。
“舉個例子，無憂傳媒還有大狼狗言真夫婦，也是家庭人設做到極致的一對，但他們就是垂類kol，不是明星，沒有這么大范圍出圈的認知度。”Vivian說，“同時，劉畊宏火了之后，辰亦儒也跟著開始直播健身了，他也是多年健身達人，但是他的明星故事可挖的點不如劉畊宏多，人設層次不豐富，于是也遠遠不如劉畊宏。”
綜合來看，多年深耕健身圈只是基礎，劉畊宏正是借助明星光環，達成了抖音大爆再到破圈輸出再到穩定流量的階段，借助持續的話題造勢，度過了品牌的初步考核期，收獲高曝光池和商業價值。
千萬贊助費，品牌虧不虧？
“所以說，當前那些擔心他的直播間熱度在疫情后無法持續，把他和帕梅拉放在一起比的，著實路徑有點歪，”藝人經紀從業者榮書告訴娛子醬。
據她介紹，目前行業中不少綜藝節目正在接洽劉畊宏，應該很快他會活躍在綜藝熒屏中，進一步穩固大眾流量。
這個發展路徑也與劉畊宏較為比配，Vivian坦言：“真要走直播帶貨，劉畊宏和他老婆的節奏感還有對貨品的帶動性其實和專業主播差距很大。”
據悉，劉畊宏爆紅前，早在2018年就和vivi搭檔在淘寶直播間賣過貨，2019年更是簽約成為淘寶的明星主播，但當時銷量非常一般。去年年底到今年2月，他也在抖音電商做過直播，9場下來總金額也沒有突破千萬。
早期劉畊宏vivi直播賣貨
“帶貨這個事除了品牌給的價格優勢和平臺流量扶持外，也和主播本身素質關系很大。劉畊宏現在這個熱度，不需要走直播間帶貨這個路子。因為品牌不會直接要求他作用于銷量。”Vivian補充。
文文也認可了這一觀點。在她看來，不管是九陽豆漿、FILA，還是520中進行植入的IDO、薇諾娜、Ulike，都是典型的求曝光邏輯。當前不少人逮著FILA的劉畊宏同款銷量說事，有“耍流氓”的嫌疑。
FILA是典型的直播間軟植入
“找他是做代言去的，目標類似于高國民度高曝光藝人，品牌找他做這個曝光，為的是這種同款以后去李佳琦這樣的頭部主播直播間好談下來，畢竟是劉畊宏，選品這關就好過，是這樣的作用于銷量的邏輯。不是說在他直播間出現十幾秒，就指望一下子賣斷貨了。”文文說。
但她也同時表示，她所在的美妝品牌還處于觀望期。“高匹配度品牌和不差錢的品牌，會是這一階段首選劉畊宏的合作方。”
顯然，目前劉畊宏已有的合作中，運動品牌、健康食品等屬于匹配度較高，而脫毛儀品牌則屬于豪擲千金打知名度的牌子。
而以文文為代表的其他和健身場景匹配度不高，又對營銷預算較為謹慎的品牌，則會把劉畊宏納入代言人合作的緯度，進行多方考量，除了曝光度外，也會看后續對品牌口碑、頭部直播間銷量帶動是否有幫助，獲得更多案例數據后，再考慮下場。
“畢竟千萬量級的合作費用，基本上是國內一線頂流的了。肖戰王一博也就是這個價格，之前國民度高的孫儷、趙薇、楊冪也不過如此。”榮書說。“但人家頂流前面是可以直接帶來粉絲銷量轉化的，后面是能保持實時曝光和漫長的熱度周期的，劉畊宏可能現在還差一些。”
而未來2-3個月內，劉畊宏后續的明星向資源能否跟得上，能否保持更持續的大眾面曝光，才是文文關注的事情，“他現在這個熱搜節奏還挺不錯的，有后勁兒。而且我們判斷他的代言費用會再降一波。穩定在幾百萬這個量級，那時會是比較不錯的短期合作選擇之一。”
此外，值得關注的同樣還有劉畊宏爆紅后的捧人邏輯。
“之前大家都說短視頻領域出不了真明星，mcn機構只能做出網紅來。但現在，這種半紅不紅的藝人是實打實從無憂傳媒捧出來的，對內娛的造星邏輯其實也是一種顛覆。有好故事可以挖掘的藝人太多了，王心凌這樣的傳統路徑翻紅是一種，劉畊宏這樣的新媒介出來也會是重要一種。”榮書表示。
也許，復制劉畊宏的財富密碼，不應聚焦在健身賽道，不應執著于kol網紅，而是應該把目光瞄準擁有好故事的過氣明星，然后借助短視頻平臺騰飛的流量，反向輸送新的明星敘事。
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