文|張書樂
2022年5月29日，多位網(wǎng)友在社交媒體平臺指出，安踏一產(chǎn)品海報疑似打色情擦邊球，該海報還被用在天貓平臺安踏官方網(wǎng)店的首頁位置。海報中，模特將鞋底對準(zhǔn)鏡頭，鞋底縫隙正對女性模特大腿根部。
根據(jù)官方網(wǎng)店，該海報展示商品為安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。29日，安踏官方網(wǎng)店客服表示，該海報已下架。29日晚間，“安踏客服回應(yīng)女鞋海報被指擦邊”話題一度登頂微博熱搜榜。
安踏著急了，如此動作是否和它要超越的耐克有關(guān)？
全民“體育熱”持續(xù)發(fā)酵下，安踏作為體育領(lǐng)域的潛力“國品一哥”或在2022年迎來高光時刻。
據(jù)安踏發(fā)布的2021年年報顯示，安踏在2021年實(shí)現(xiàn)總營收同比增長38.9%至493.3億元；實(shí)現(xiàn)股東占溢利（包括分占合營公司虧損影響）77.2億元，同比增長49.6%；經(jīng)營溢利同比增長20.1%至109.9億元，其中，安踏分部收益同比增長52.5%至240.1億元；斐樂分部收益同比增長25.1%至218.2億元。
在全民大熱的北京2022年冬奧會和冬殘奧會上，陪伴中國運(yùn)動員275次登上領(lǐng)獎臺的安踏，為多達(dá)22支國家隊(duì)打造奧運(yùn)會比賽裝備，全面助奧下更是將其產(chǎn)品及品牌再次“打響”。
一時間，“滿屏”皆安踏。
似乎，昔日高光的李寧，也在安踏熱之時，收斂了太多鋒芒。
畢竟，從戰(zhàn)績上看，安踏已經(jīng)連續(xù)10年位列中國體育用品企業(yè)收入第一。
此外，在市場占有率方面，據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運(yùn)動鞋服飾市場份額前五名企業(yè)排名中，除了耐克中國穩(wěn)居第一占比25.2%，安踏集團(tuán)則是同比上漲了1個百分點(diǎn)至16.2%，位居第二，超越了占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國。
咨研機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2004年開始，中國運(yùn)動品牌市場的前兩把交椅就被耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際品牌牢牢占據(jù)。
換言之，17年來難以打破的雙雄格局，被安踏破功了。
而安踏在2022年開始，則發(fā)出了另一個戰(zhàn)書：將在2022年完成對耐克的超越。
如此雄心壯志之下，安踏真的有可能嗎？
對此，《商學(xué)院》雜志李婷、石丹和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
在中低端市場上獲得的業(yè)績，本身和耐克、阿迪達(dá)斯之間沒有太多交集。
安踏要超過耐克、阿迪達(dá)斯，還有許多距離，尤其是產(chǎn)品的科技含量上，依然有代差。
安踏的成功起飛，中國龐大的運(yùn)動消費(fèi)品類市場需求是其根本。
其成功的真正起點(diǎn)可以追溯到2001年。
彼時，北京申奧成功及中國男足獲得“世界杯”出線權(quán)等事件“撕開”了中國運(yùn)動鞋服市場的一個口子，體育產(chǎn)品的消費(fèi)需求飛快擴(kuò)容。
結(jié)果，安踏也從這一事件開始，找到了自己的發(fā)展之路，特別是在賽事上的參與度更加強(qiáng)烈。
不僅僅是贊助賽事去做廣告露出，還要在賽事中找到合適的事件來制造爆款。
例如2021年的東京奧運(yùn)會上，37歲的老將呂小軍漂亮地贏得了男子舉重81公斤級冠軍。
而呂小軍穿著的是安踏研發(fā)的單只重量達(dá)1公斤的“噸位級”舉重鞋，這雙通體金黃色的舉重鞋在呂小軍奪金并打破奧運(yùn)會紀(jì)錄的當(dāng)天迅速引爆輿論并被網(wǎng)友稱為“黃金戰(zhàn)靴”。
這股熱潮也迅速帶動了安踏當(dāng)年產(chǎn)品銷售的一路狂奔。
當(dāng)然，安踏采取“單聚焦、多品牌、全渠道”模式，自2015年安踏收入突破100億元以來，集團(tuán)用了6年時間增長到500億元區(qū)間。
這種戰(zhàn)略的成功，主要源自有效地和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌、李寧等國內(nèi)友商之間形成了一定的差異化，讓其更好的挖掘出了市場潛力。
但安踏也存在自身的問題。
據(jù)財(cái)報顯示，安踏的研發(fā)成本在總營收中的占比僅為2.3%，而這個數(shù)據(jù)對比耐克、阿迪達(dá)斯等研發(fā)費(fèi)用占總收入10%左右的水平仍有差距。
不得不說，體育用品的科技含量本質(zhì)上才是最后比拼的關(guān)鍵，外形和時尚風(fēng)向只是突破口，因此，研發(fā)力度不足，必然對后續(xù)發(fā)展帶來負(fù)面影響。
不過，這種差距也正在縮小，理由很簡單：有錢了。
安踏通過并購之類的方式，正在逐步改變自己品牌力偏中低端的狀態(tài)，多品牌方式也有機(jī)會令其進(jìn)擊中高端市場和多維度挖掘各細(xì)分垂直領(lǐng)域的市場潛能。
當(dāng)然，風(fēng)險同樣存在。
畢竟，多品牌并舉的弊端在于能否有效控盤，畢竟并購之后，消化吸收都是難題。