文|音樂先聲  朋朋

編輯|范志輝

從相對粗糙的臥室音樂會，再到云蹦迪對演出體驗感的追求，再到元宇宙的科技未來感，疫情催化了線下演出向云端遷移的速度。

如今，經過三年探索，懷舊給了線上演出一腳油門，助其駛上了流量的快車道。

只不過，線上演出的趨同性也顯而易見：站在燈光下的不是天王天后，就是教父教主，演出觀感也大體總是“青春又回來了”。同時，這樣趨同的演出模式成為平臺之間的慣性后，可持續性也成為必須直面的議題。

那么，懷舊對于線上演出而言，到底是飲鴆止渴還是救命良方？與懷舊無緣的年輕音樂人，乃至規模更大的非頭部音樂人，他們還能搭上線上演出的快車嗎？

教父天后在臺前，視頻號、抖音在幕后

5月27日，看樂壇教父羅大佑還是樂壇天后孫燕姿，是很多人的艱難選擇。

當晚八點，羅大佑準時出現在畫面中，屏幕過濾掉了演唱會現場的擁擠和汗味，夏夜蟬鳴、涼風草地，許多人的青春記憶徐徐開幕。演出分為“光陰的印記”、“童樂箴言”、“戀曲2022“三個板塊，《滾滾紅塵》《野百合也有春天》《戀曲1990》等舊日金曲一一唱起，還請來了五條人和艾怡良做嘉賓。返場后，羅大佑加演了一首《明天會更好》，是這個時代頗為深情和浪漫的注腳。

數據顯示，這場線上演唱會開場前30分鐘就有超500萬人進到直播間。直到演出結束，顯示有超3700萬人看過。再加上回放的數據，最終累計觀看人次達到了4186.51萬。

另一邊，孫燕姿也在八點出現在抖音直播間。與羅大佑的草地音樂會不同，孫燕姿選擇在鋪著地毯的室內，一張沙發，一盞暖燈，邊唱邊聊。同時，“唱聊會”的定位讓點歌清唱、信件朗讀、與網友隔空互動占據了相當的體量，孫燕姿僅完整地演唱了三組歌曲，《雨還是不停地落下》、組曲《風箏》+《我也很想他》+《我不愛》《風衣》。

最終，孫燕姿的直播巔峰時期觀看人數高達141.27萬，累積觀看人次達到了2.43億次，單場直播漲粉87.77萬。

乍看之下，這場教父與天后的對壘，孫燕姿以2.43億對4186.51萬更勝一籌。事實上，由于視頻號和抖音直播的計算口徑不同，一個是PV，一個是UV，所以兩項數據并不具有可比性。

但在幕后，其實是視頻號與抖音的首次“短兵相接”。兩家的技術和團隊不分伯仲，但基于對平臺用戶特性呈現出的不同線上演出消費模式，體現在直播上就是截然不同的概念呈現。

抖音方主打互動性，唱和聊占有的體量相當，更偏向綜藝節目的形式。在孫燕姿之前，劉德華在抖音的直播首秀就驗證“唱聊會”的可行性。視頻號主打治愈系，搭建放松的場景，營造輕松的氛圍，聽得盡興是唯一要旨。

也就是說，雖然在時段上正面硬剛，但兩家在內容呈現上還是保證了差異化，選擇了最穩妥的、有成功經驗的模式。

無論平臺還是音樂人，這場頭部之間的對打著實讓線上演出變得更有看點了。但從疫情再次興起的演出數字化轉型來算，經過三年的發展，線上演出已經形成了不小的規模。

據《2021年中國線上現場音樂演出產業研究報告》顯示，在線上演唱會熱潮逐漸趨于平穩后，網易云音樂、抖音、摩登天空等平臺都漸漸放慢了腳步，線上演唱會場次均為個位數，而騰訊音娛娛樂旗下的TME live則持續發力，2021年一年內就舉辦線上演唱會56場。

最重要的是，從各大平臺間的布局來看，線上演出已經不再被視為線下演出的臨時替代品，有機會成長為獨立的演出形態。

不過，就最近幾次掀起討論熱潮的現場演出來看，礙于線上演出的創收限制，平臺之間也越來越傾向于抓住懷舊不放。

懷舊成為流量密碼，但線上演出繞不開商業化

跟線下演出一樣，線上演出同樣繞不開商業化問題。一般來說，線上演出主要分為免費演唱會和付費演唱會兩種形式。

其中，付費演唱會主要是以門票售賣為主，以周邊售賣、虛擬打賞、會員售賣等為輔。例如，2020年8月22日，網易云平臺推出了TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會。這場演出會設置不同票價，其中最低票價30元，最高860元。最終這場演出成績斐然，在線人數峰值為78.6萬人次，即便以最低票價計算，主辦方仍有超3000萬元的票務收入。

但線上演出對票房號召力的要求更為嚴苛，能帶來足夠票房收益的頂流藝人實則非常有限。

另一種，則是比較主流的免費演唱會模式，商業化以品牌植入廣告或冠名為主，以周邊售賣、虛擬打賞等為輔。其內在邏輯是平臺借內容來聚集流量，將流量賣給品牌，用戶免費觀看內容。

始于西城男孩，視頻號證明了懷舊的傳播潛力。去年12月17日，西城男孩在微信視頻號直播，這場現象級的線上演出創造超2000萬的觀看人次，巨大的成功為后期的線上演出定了調。

視頻號背靠微信這一社交平臺，最主要的傳播聲量來自于直接鏈接朋友圈的私域流量，大眾對演出的關注度也源于朋友圈內的“口口相傳”，而觀眾彼此之間并不從屬于同一個興趣社區或者偏好同一類音樂風格，社交出圈是西城男孩刷屏的決定性因素。

這種模式非常接近于《鄉土中國》中所描述的差序格局，依賴于每個人的社會關系網絡，一級接一級地傳播出去。這一傳播模式就擺脫了之前短視頻或音樂平臺宣推最重要的興趣圈層和垂類群體，能覆蓋到最大用戶群體的歌手就能創造最多的觀看量。

在西城男孩創造歷史短短四個月后，今年4月15日，當晚有超過4400萬觀看了崔健的視頻號線上演出，刷新紀錄的同時，也完成了視頻號線上演出的商業化首秀。

如果說前者彰顯了視頻號的IP流量潛能，那么后者就體現了流量變現的潛質。

瞄準線上直播的用戶規模，商業贊助強勢入局。在崔健演唱會后，極狐汽車還對外透露了轉化率：高意向留資信息破千，轉化率達到50%以上。而極狐汽車也贊助了羅大佑的視頻號演唱會，打出了一套營銷的組合拳，5月27日演唱會當天，“極狐”微信指數接近500萬，熱度持續數天。據了解，極狐還在謀求與視頻號演唱會的第三次合作。

當懷舊成為線上演出觀眾的情緒公約數，藝人、平臺、資本之間就形成了放大情懷的默契。

5月20日、21日兩晚，“地表最強魔天倫”周杰倫兩場演唱會重映上線直播。雖被調侃為“大型DVD放映現場”，但仍有近億人次觀看，為微博貢獻了近50億次的相關話題閱讀量。

在視頻號接連締造的懷舊“進攻”中，抖音也坐不住了，來了一波“回憶殺”。

從時間線上來看，羅大佑的演唱會官宣在5月24日，緊隨其后，抖音于5月25日就開啟孫燕姿唱聊會的線上推廣，兩家還都將上線時間定于5月27日晚8點。由此看來，兩家平臺既有競爭的意識，也有從懷舊情懷中借勢的默契。事后，出現在孫燕姿直播間的演出事故，也不乏被粉絲解讀倉促上馬，前期準備不足。

但是，具有數十年樂壇磨礪、如今尚有極強號召力的頂尖歌手實則非常有限。從長遠來看，靠IP拉動商業化的線上演唱會模式有多大的可持續性，是要畫個問號的。

超92%音樂人未參加，他們還能搭上線上演出的快車嗎？

頭部音樂人的爭奪戰如火如荼，非頭部音樂人顯得有些寂寞。

據《2021年中國音樂人報告》顯示，線上演出大多以頭部頂流音樂人為主，絕大部分中、腰、尾部音樂人線上演出的參與程度并不高，高達92.26%的音樂人并沒有參與過這類線上演出活動。

究其原因，一方面，是中、腰、尾部音樂人對于直播的前景保持不樂觀的態度，更重要的成因在于平臺把注意力集中在頭部音樂人上。畢竟，在各家平臺都在努力打響旗下的線上演出品牌時，邀請不能實現有效曝光的非頭部藝人并不是一個劃算的買賣。

另一方面，就目前形勢來看，各家平臺未來的戰略布局并不明朗。是先通過頭部藝人培養用戶消費習慣，再帶動非頭部藝人的線上演出，還是加強頭部音樂人資源在不同平臺間的流轉，還未可知。

目前，線上演出的成本主要包括直播技術、藝人成本、宣傳推廣、場地和舞美等成本，在流量法則下，非頭部音樂人離開平臺不要提創收，想要通過線上收入覆蓋線下的演出成本，都是個問題。

而無論何種情況，短時間內，非頭部音樂人都難以通過線上演出實現有效曝光和收入回報。

好在經過各大平臺的探索，尤其是在元宇宙的愿景中，線上演出已成為數字音樂未來必然的發展方向，隨著VR、AR、硬件硬件等發展，線上演出很有可能發展出追平線下的體驗空間，更重要的演出消費場景。

從這個邏輯看來，各大平臺、廠牌和經紀公司要想占據更大的市場份額，就要做好成為線上演出的長期主義者的準備，而吸納作為大多數的音樂人匯入其中必不可少，這個宏大命題也需要視頻號、抖音、快手等入局者來解答。

排版 | 安林