文|C2CC新傳媒

悲觀者正確，樂觀者前行。美妝產品的出路在哪里？

低成本拉新+高復購，才有活路？

不常更文的雕爺，最近發了一篇題為《中國經濟下半場：“新消費們”何去何從？》的文章，表示“新消費們”的打法是“五高”（高成本，高顏值，高逼格，高口碑，高周轉）和“五低”（低溢價，低單價，低營銷費，低渠道費，低運營費）。

“2021年新消費玩不轉的，基本都死在拉新成本太高和復購率太低上。只有通過高口碑帶來高復購和‘低成本拉新’，才有活路。”雕爺表示。

那么，如何低成本拉新，促進高復購呢？

近段時間，筆者倒是常看到雕爺家的品牌——阿芙，在朋友圈和微信商城的廣告：

“618大促只送不賣！“

“10萬份正裝爆品免費送。”

“0元帶走面膜1盒，還送價值279純露。”

“0元送價值380肌底液，再送茶樹正裝2件套”……

看似為了賣貨沒有了節操，卻真的太吸引人，但點擊進去一看又是另外一回事（需固定產品下單后再送券，特定時間用券等），讓人感覺有一種被騙進去購買的感覺。

這就是用“免費”的噱頭引流，來刺激拉新，再用贈品券進行復購，這些噱頭吸引的都是喜好“薅羊毛”、9.9元嘗鮮的消費者，如果不是目標用戶（非粉絲），促銷力度不夠大，估計點擊后也就關掉了，而天貓U先試用也差不多這一打法。

不得不說，為了拉新，五折、滿300減50已不具有吸引力，而免費送、9.9元如果沒有誠意，上當一次也就沒有然后了！

從另一個側面看，沒有高口碑支撐、“品牌力”護身的品牌，就算打出免費的旗號來大促，刺激消費者的感官，拉新后也是一次性買賣。而內有“深護城河”的品牌，具有產品力和品牌力，大促內卷之下，或能帶來高運轉。

以日本為例，1984年日本正處于經濟蕭條期，首家優衣庫在廣島開業，其經營策略是以低廉的價格，向消費者提供時尚休閑的服裝，可以說，優衣庫是長達20年嚴峻經濟衰退期的產物，以市場最低價格，持續提供高品質的商品，可謂是高性價比、高周轉的始祖。

問題的關鍵在于，品牌對“我是誰”是否足夠了解，要做五低還是五高呢？

視頻號，是最后的風口？

最近，有個電商朋友說，曾經淘寶直播原運營負責人趙圓圓，創業做了新銳香水品牌，有趣的是，在淘系上了天貓旗艦店（品牌第二官網），在抖音個人號的櫥窗里卻沒有上架香水產品。

主戰場貌似在微信：個人微信公眾號推文，晚上22:00視頻號準時直播，不僅賣知識星球（內容創作者連接鐵桿粉絲，做品質社群，實現知識變現）和自有品牌香水，還掛了書籍、食品、日用品等產品鏈接，所掛商品在自有小店和外鏈皆有。

“接下來的5-8年內，視頻號可能是最后一個風口。”趙圓圓認為。

這是一個很好的信號，這位電商朋友前段時間關了不盈利的抖音自播，最近就在看視頻號能不能增收，成為線上盈利的另一渠道。

近期，筆者也看到了不少培訓機構，開始轉型開課教人做視頻號，例如公眾號+視頻號+社群形成流量互通，變成私域流量，再通過視頻號定期直播，以知識付費、賺取傭金、微信小商店等方式收割變現。

隨著線上流量紅利的消失，傳統電商平臺遭遇瓶頸，增速變緩或負增長，驅使著“嗅到賺錢風口”的人們（互聯網、房地產和教培等行業的裁員潮，又“畢業”了一大波人員），從抖音、快手的興趣電商，到亞馬遜、Shopee、tiktok等跨境電商，再到公眾號、視頻號、快團團等私域電商，摸索著尋找新的線上增利渠道。

那么，無論是大賣家、中小賣家還是初創人員，這些平臺都適合入駐嗎？

以視頻號為例，需挖掘和創作優質內容，通過好內容引流并留存，持續輸出對用戶有價值有需求的內容，適合公眾號創作者、知識變現作者、微商、個體戶和初創者。尤其適合IP化人格的打造，且需具備持續輸出創新內容的能力。

類似于趙圓圓打造個人人設的視頻號，比較適合在微信端的公眾號+視頻號+社群，做內容變現，而變現的方式，例如定期課程、知識星球、生活方式產品、付費直播等，目前r仍在嘗試中。

筆者的另一位朋友，早就敏銳地嗅到了“風口”，2021年將主戰場設在了微信：公眾號+視頻號+社群，項目是身心健康的傳播，目前是矩陣式開號，擁有4-5位導師級的團隊，每一位都人格化IP打造，且主抓的領域和特長皆有不同，有的每天早上7:00視頻號開播，通過免費拍打吸粉，并售賣相關產品；有的是定制階段課程，定期授課，同時在學員中發展成老師，進行裂變。

“我們以前也有線下的課程，因為疫情，目前基本在線上做，發展速度很快。有的視頻號目前已經開始盈利，收入穩定，有的學生學習后回去做號，通過直播和售賣周邊產品，收入還是很可觀的。”這位朋友介紹說。

視頻號，你心動了嗎？

不被套路的618，阿里如何“以消費者為中心”？

淘系流量下滑，已是不爭的事實。

大促負面有點多，也是存在的現狀。

618大促當前，5月20日天貓“TOP TALK”的商家會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊和其團隊描繪了新一年淘寶天貓的核心戰略：從交易到消費。核心關鍵詞是“消費者體驗”，本質上是圍繞消費者創造價值，滿足需求、發現需求，甚至先一步為消費者創造需求，提供更好的服務與體驗。

總結而言，阿里未來的方向就是要做到“以消費者為中心 ”。

然而，知行合一難，今年淘寶618除了跨店滿減力度加大（滿300減50、滿200減20），上線比價功能，少了蓋樓、曬單等玩法，但仍是一道需要比價、湊單、提前交付定金等燒腦“數學題”，用筆者朋友的話說“太傷腦經了。”

而筆者呢，對比了京東和淘寶的價格后，依然選擇在京東上下單，因為同款商品，確實京東更劃算，且物流更快：“消費者實在太懶了，購物時還要湊單，為什么不真誠地把價格打下來呢，干脆利落的買買買？”

“618你們買了嗎？”同樣的問題在同事和朋友中問了一遍，回復說沒有、很少的居多。

一方是商家品牌不賺錢，GMV 增速下滑，流量被分流，正在尋求其他的增長渠道，另一方是消費者流失快，留存不住，對平臺失去了耐心。

作為頭部電商平臺，阿里雖意識到問題的嚴重性和本質，但說到做到的魄力還是差了點。

“阿里的決策者，自己不在線上購物嗎？從消費者的角度，去查看購物決策過程的環節中，到底哪里失去了人心，為什么會選擇其他的平臺購買？”筆者疑惑道，阿里“滾動式”裁員（據報道，阿里三波裁員或裁掉20%員工），或許就是其從組織內部開始革新的戰略調整之一。

我們看到，京東以物流為中心在向外大步邁進，淘寶天貓進一步融合以內容為齒輪做用戶留存，抖音不斷加強供應鏈建設完成電商基本面，快手則做人際的深度鏈接。

連阿里這樣的巨頭都在從交易規模到關注體驗和服務，那么也要求商家們將流量轉向消費者視角，不論獲客拉新還是老用戶運營，所有的前期本質都是——「讀懂消費者」。

對于商家們而言，“以消費者為中心”不是一句口號，而是刻在創始人靈魂深處和品牌基因里的生存法則。

而當巨頭在改變時，當內容成為平臺生產力和主要配置資源時，擅長內容運營、以消費者為中心的品牌，仍是乘勢而起、逆勢增長的“弄潮兒”。