文|錦鯉財經

以前是甜咸粽子“兵分天下”，現在奶茶、螺螄粉、小龍蝦紛紛來湊熱鬧，打造了屬于粽子的盛宴。北方人吃不慣南方人的肉粽，南方人認為粽子本來就是咸口的，追溯到屈原所在的春秋戰國時期，都是白粽，本身沒有咸甜之分。

五芳齋一年賣出4億粽子，即使沒有端午的加成，大眾對粽子的熱情不減，在一項網絡民意調研顯示，只有5.26%的人不吃粽子。但市面上的奇葩口味粽子真的有市場嗎？不僅味道離奇，價格還奇高，畢竟從選材上就可以看出其成本之高，黑松露、紅瑪瑙、綠松石等讓粽子的身價倍增。

近日，市場監管總局發布新標準，要求月餅和粽子的包裝成本不得高于總成本的20%，不得使用貴金屬和紅木作為包裝材料，不應與超過其價格的其他產品混裝。“天價”粽子失去外包裝的加持，只剩“里子”可以變花樣。

粽子的變身之旅自此打開，年輕人卻不一定買賬。

玩不轉的粽子生意

星巴克星冰粽、奈雪的茶粽子禮盒、百事可樂聯名粽子禮盒陸續上架，每年獨屬于端午節的上新，都格外別出心裁。比如星巴克新推出的竹影檸香星冰粽，這次沒有“折騰”粽餡，而是選擇在粽葉上下了功夫；百事可樂聯名真真老老推出“百事皆可粽”，采用可樂浸泡的糯米，包裹可樂爆漿流心。

網紅粽子之所以如此用盡心思，是因為過了端午節的熱度，這些“天價粽”也就沒有了市場。128元/6個的粽子，普通消費者或許并不會夠買，但并不妨礙它火爆全網。事實上，粽子本身的口味能否受到歡迎并不重要，能夠因此出圈才是最終目的，畢竟用粽餡和價格做文章，對品牌來說有利無害，還可以為其核心產品造勢。

粽子市場的新成員絡繹不絕，很明顯，新消費退潮后，粽子成為了餐飲行業新的突破口。經濟形勢低迷的大環境下，各大企業積極尋找新出路，而坐擁百億市場的粽子顯然成了香餑餑，門檻低、需求大等顯著特點打開了這個市場的缺口。

公開數據顯示，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為7%，將保持良好的發展態勢。

但粽子市場留給商家的機會卻并不多，資本想搶占這個市場，來得有點晚。

一方面，五芳齋、真真老老、知味觀等巨頭擠占了大部分市場，新晉品牌和跨行品牌很難進入這個市場。比如，根據數據顯示，2021年五芳齋的市場份額高達37%，遠超其它品牌。這個中華老字號玩起新花樣，絲毫不遜色于網紅品牌，推出虛擬代言人、發行MV單曲等操作不斷，與此同時，還推出各種新奇口味以博取消費者的眼球。

另一方面，粽子的線上銷售渠道受到冷鏈發展的限制，這大大增加了粽子的運輸成本。而商超、便利店、早餐店中粽子的身影也時常出現，顯然比網購更加方便快捷。所以線上品牌面臨著巨大的競爭壓力，而新晉品牌短時間內也做不了下沉市場，所以想要突出重圍其實并不容易。比如，盒馬工坊粽子上市以來，北京、成都、西安為盒馬粽子銷量增幅前三的城市。

資本雖有心，但這百億市場也不會被輕易撬動，一旦消費者的獵奇心理消失，新晉品牌的野心終究是黃粱一夢。

粽子在消費主義泡沫破碎中“原形畢露”

五六月份，各大粽子品牌開始預熱，螺螄粉粽子、臭豆腐粽子、榴蓮味粽子號稱是“重口味三劍客”，黑松露粽、佛跳墻粽可以說是“粽中愛馬仕”，茶飲新口味粽則更加貼合Z世代年輕人的口味。

隨著短視頻的火爆，李子柒、日食記等也紛紛做起了粽子生意，十多元一個的粽子并沒有玩出新花樣。顯然，這些粽子是吃了短視頻的紅利，在新消費浪潮下，粽子也乘著東風開始水漲船高。

“豪華粽子”“天價月餅”不禁讓人瞠目結舌，里三層外三層的包裝更是極盡奢華，粽子的數量卻極少，“賣包裝”的風氣盛行。在消費主義泡沫下，粽子的社交屬性可能會被放大，過度包裝、虛假宣傳等問題層出不窮，但消費者不得不為其買單。

聯名款粽子更是深受Z世代年輕人的喜愛，根據去年新民晚報的一則報道，在五芳齋推出的傳統粽子禮盒銷量中，Z世代的購買量只占了6%，但是五芳齋與王者榮耀出的聯名款粽子禮盒，Z世代的購買量一下子提升到了25%。

疫情影響下，這一泡沫被打碎，年輕人的消費理念更加趨向理智和“有度”，不再愿意為“豪華粽子”買單。一方面，國家也在抵制過度包裝的問題，這個套路很明顯已經不再適合當下的發展形勢。粽子作為日常必需品，性價比高才能提高消費者的復購率，五芳齋4億個粽子并不只是端午節的“功勞”。

另一方面，不拼包裝，只能拼“里子”，粽餡開始大放異彩，但各大廠商對粽餡的炒作可以說難以再調動起大眾的興趣。毫無疑問，粽子被過度消費，隨著新消費退潮，年輕人很難再為其買賬。“高端”和“健康”一度成為粽子的新賣點，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材不絕如縷，但高端粽子的目標群體相對來說比較固定且狹窄。

除此之外，疫情原因導致粽子的外賣銷量激增，6月5日，餓了么數據顯示，端午粽子外賣銷量同比增長超5成，推出粽子外賣的商家數量同比增長超過3成。數據顯示，肉粽、蛋黃肉粽這些傳統口味在平臺上依然最受歡迎，占整體銷量的一半以上。

總的來說，味道和性價比才是消費者買賬的關鍵，噱頭終究會消失，商家也不會孤注一擲押寶在獵奇口味。在消費主義泡沫破碎后，粽子歸根究底會“返璞歸真”，成為大眾日常的必需品之一。

年輕人不過節？

吃粽子是端午節不可或缺的儀式，賽龍舟、編五彩繩、掛艾草與菖蒲等也是民間的傳統習俗，但年輕人過端午卻在力求省力，資本渲染出來的節日的氛圍根本調動不了年輕人的情緒，當然，不止是端午節，很多節日在年輕人的眼中都是在為資本買單。

前不久剛剛過去的520就是典型的代表，王蕾表示，“我寧愿隨便找一天出去過二人世界，也不愿意在這兩天出去湊熱鬧。”講求個性的年輕人很難被節日的氛圍渲染，特別是在刻意煽情的廣告語中，年輕人更加無法體會到屬于節日本身的氛圍。

其次，物質條件的飛速上升，讓很多年輕人習慣了方便快捷的生活方式，包粽子這種傳統活動根本不在計劃之中。通常是一些中老年群體在立夏后開始陸續買棕葉、米和餡，準備包粽子嘗味道，到了端午，更是有多種餡料的粽子供家人品嘗。而年輕人則是通過外賣、超市、網購等方式購買粽子，口味新奇的粽子更容易獲得年輕人的青睞。

最后，由于南北地方的差異，賽龍舟這項活動大多聚集在南方地區，廣州、廈門、溫州等地都舉辦了龍舟比賽，將節日氛圍烘托了制高點。但龍舟比賽正逐漸退出歷史的舞臺，這項活動的舉辦越來越少，很多地方的傳統都只剩下包粽子這一項活動。

無獨有偶，春節作為最重要的傳統節日，年味也不似從前，很多網友直言，“現在過年沒有什么年味，基本上就是在家里躺著看手機。”就連618、雙十一等購物節也“靜悄悄”，在平臺和商家的渲染下，雖然每年動作不斷，但在消費主義泡沫逐漸破碎后，購物的余溫逐漸消退。

端午節作為傳統節日，但沒有年輕人捧場，資本根本玩不轉粽子生意。新消費退潮，年輕人的購物熱情驟減，營銷和噱頭難以挑起年輕人的興趣。商家想要進入年輕市場，必須直擊年輕人的痛點，就像可達鴨可以在大學生中爆火，沒有爆品的出現可能說明商家的營銷還不到位。

可以說，粽子迎來百億市場指日可待，但目前行業較為擁擠，頭部品牌又基本上被各大巨頭壟斷，新晉品牌想要入局并不容易。新奇的口味支撐不起這百億市場，傳統口味占據半壁江山，各大巨頭也不遺余力進行創新，可以說，粽子市場很難加入新鮮血液。

年輕人的退出，讓這個市場更顯單薄，雖然資本看好，但既定的走勢讓粽子市場走入了“死胡同”。

*錦鯉財經公眾號：jinlifin