記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

根據彭博社報道稱，美國知名蛋糕連鎖品牌LADY M將以6億美元的估值進行新一輪融資，其規模為2000萬美元。根據彭博社援引知情人士稱，Lady M目前正在與財務顧問評估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴大亞洲市場份額、戰略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多的門店。

在這個消息傳出之前，人們一度以為LADY M要在中國市場收縮。

2021年，LADY M在北京連續關閉并調整了多家門店，曾經的北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店關閉，原本位于二層中心區黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區域位置。

而類似“縮減黃金鋪位”的情況在上海和廣州的門店也有發生。在上海環貿iapm商場，LADY M的鋪位從地鐵入口旁的店鋪，調換到了一個面積更小且動線效果普通的位置。

截至目前，它在中國內地的門店數量在27家左右。除了一線城市，它還在杭州、南京、廈門、寧波、天津等地開店，并在華東、華南、華北落成三3家中央工廠。

“高開低走”一詞是LADY M中國故事的梗概。2017年9月，LADY M在上海國金中心的中國內地首店開業，就引發了極其火爆甚至略失控的局面，排隊6小時，黃牛每片加價100元。在開業之初，LADY M就被加上了“千層蛋糕界愛馬仕”“紐約貴婦級甜品店”等種種光環。

而如今LADY M門店的縮減與調整，一定程度上反映出的情況是，LADY M曾經的網紅光環已經無法維持如此高曝光和高租金的打法。

但眼下的局面是，LADY M在中國市場的跨界競爭者已經太多。5年時間過去，中國烘焙已然成為了一個極其“卷”的市場，新消費品牌層出不窮，傳統烘焙加速創新，茶飲、咖啡品牌也來跨界，而疫情也加速了各品牌之間的洗牌迭代進程。

美團數據顯示，中國休閑食品行業規模早在2018年就已破萬億，而烘焙類食品正是其中的第一大品類，2021年烘焙糕點類的市場規模超2800億元，預計2022年將突破3000億元大關。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預計2023年中國烘焙食品市場規模將進一步增長至3069.9億元。

LADY M起初憑借自身品牌高端網紅的光環進行擴張，但客觀來說其價格與產品創新和體驗的匹配度并不平衡。

加之單一品類的千層蛋糕的消費頻次不夠高，其消費群體的擴張程度也受到限制。在品牌初期通過“品類綁定品牌”的策略確實可以快速打開市場，但隨著產品同質化泛濫，品類紅利難以持續。

單一品類的周期性爆紅后，各品牌之間的爭相模仿的現象，在烘焙行業里由來已久。“比如臟臟包、麻薯、軟歐包、半熟芝士，短期爆紅后會在市場上迅速流行，很大程度上來說，是因為這些產品在制作工藝上并沒有什么門檻，而如今各家烘焙都屬于加速內卷的狀況，一旦有了爆紅單品，大家都不會落下。”一位多年從事烘焙品牌運營的人士告訴界面新聞。從產品組合以及消費場景看，單一品類的護城河基本上是不能阻擊競爭對手的。

LADY M主打的千層蛋糕品類也不例外，而這類產品同時也是中央工廠制作的重要冷凍烘焙品類之一，對于眼下消費者頗為熱衷的“現制現烤”模式，也難以匹配。對于LADY M來說，其舊有光環如何能支撐中國市場發展和擴張，恐怕是頗有挑戰的難題。

任何網紅品牌到了中國之后都有“賞味期限”，而LADY M則希望通過融資來進一步打破現有瓶頸。

依靠它在華東、華南、華北的中央廚房，LADY M能夠快速擴張據點，尋找增量市場而非在存量市場中苦苦掙扎。從它前段時間調整鋪面的動作可以看出，這個品牌似乎在逐漸放棄大面積與黃金鋪位的開店策略，而是以更小型輕巧的門店類型擴張。這樣能夠有效控制成本提高門店坪效，也與LADY M實際的品牌形象匹配。

不過，對于融資，知情人士稱討論正在進行中，籌資細節可能會發生變化。而LADY M的方面未回復媒體的置評請求。