文|中國品牌雜志 馮昭

上市傳聞醞釀兩年后，老鄉雞正式遞交了招股書。

5月19日，上海證券交易所披露的招股書顯示，擁有1000多家門店、累計服務消費者超過6億人次的老鄉雞，擬募資12億元用于華東總部建設、新增餐飲門店及數據信息化升級。

天眼查顯示，2021年底完成Pre-IPO輪融資后，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司估值已達180億元。創始人束從軒聲言：“老鄉雞已有部分門店年營業額超過千萬，預計2023年將在全國擴展至1500家直營店，成為中式快餐的第一個百億品牌。”

對標肯德基的老鄉雞，距離“中式快餐第一股”還有多遠？

戰略收縮，是為了有力出擊

老鄉雞的發展，離不開安徽。

2003年，束從軒在合肥開了一家肥西老母雞快餐店，做以雞肉為主的中式菜品和雞湯燉品。接下來的幾年，肥西老母雞生意不斷拓展，2010年前后已經遍布安徽全省，還把觸角伸到了南京和上海。

但是，走出合肥的肥西老母雞，品牌辨識度開始迅速降低，門店也不溫不火。

2011年，年近半百的束從軒聽完咨詢公司的戰略定位報告以后，一次性支付了400萬元，請咨詢公司幫其進行戰略規劃。在這個過程中，肥西老母雞剝離了活禽專賣、田園旅游、食品加工等非核心業務，撤出南京、上海，正式更名為老鄉雞。

戰略收縮后，其品牌定位從“特色老母雞快餐”調整為“安徽最大連鎖快餐”，聚焦安徽完善管理、升級供應鏈、測試市場之后，再度南下上海、南京，西取武漢。五年后，老鄉雞已擁有400多家安徽直營店，在南京、武漢開了60多家直營店。

2019年重回上海的時候，老鄉雞品牌定位再度切換，聲言打造“中式快餐第一品牌”。

網紅董事長的“親民路線”

在安徽擁有絕對優勢后，老鄉雞開始布局全國。

2020年初，突如其來的新冠疫情把餐飲企業打了個措手不及，悲觀情緒彌漫整個行業。在這種氛圍下，束從軒反其道而行之，他不但撕了員工主動要求降薪的聯名信，還通過網絡視頻宣告，即便賣房子、賣車子也要讓1.6萬名員工有班上，稱“像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結束后有你們忙活的日子”。

束從軒手撕員工聯名信的視頻在網上爆紅，許多網友因此知道了這位“有格局”的企業家。

一個月后，束從軒身穿藍色套頭襯衫，化身上世紀七八十年代的企業老總，以簡陋的橫幅、紅布桌子和老式黑板為背景，辦了一場“土味”十足的戰略發布會。由此，束從軒和他創辦的老鄉雞開啟了網紅之路，不少人盛贊這家中式快餐品牌親民、接地氣兒。

2021年，老鄉雞以月增近20家新店的速度繼續擴張，在全國范圍內擁有直營門店991家、加盟門店82家，實現營收40多億元，一躍成為中式快餐賽道估值超百億的黑馬。

沖刺“中式快餐第一股”

老鄉雞的業績稱得上亮眼：營業收入用12年跨過10億元門檻，再用兩年跨越20億元。2011-2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

增長勢頭迅猛，使老鄉雞在資本市場頗受追捧：2019年5月，加華資本向其投資約2億元；2021年12月，麥星投資和廣發信德分別向其投資8900萬元、5000萬元；今年以來，又有多家VC/PE機構試圖以200億元估值，對其進行投資。

但束從軒更青睞于通過證券市場實現股權融資。其戰略規劃是，利用募集資金，未來三年在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖重點地段再開設700家直營店；并斥資6億元設立華東總部，進一步加大對華東和周邊地區的市場覆蓋。

但是與對標企業肯德基相比，老鄉雞仍有很大差距：從門店分布來看，在截至2021年底的991家直營店當中，安徽有619家，占了六成以上；從菜品來看，其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉具有極強的安徽特色；從影響力來看，盡管聘請了相聲演員岳云鵬作形象代言人，但對于一線城市消費者依然較為陌生。

尤其值得注意的是，老鄉雞營收增長幾乎全靠華東地區苦苦支撐。招股書顯示，2021年華東地區銷售額達到總營收的89.08%，華南、華北地區銷售額占比均不足百分之一。

并且，涉及安徽以外市場的9家子公司2021年凈利潤均為負數。其中，江蘇老鄉雞虧損3998.54萬元、湖北老鄉雞虧損3842.3萬元、廣東老鄉雞虧損2940.48萬元、老鄉雞（上海）虧損2240.14萬元、老鄉雞（北京）虧損2021.57萬元、浙江老鄉雞虧損1390.04萬元。

在省外市場幾乎“全軍覆沒”的情況下，老鄉雞的上市融資之路并不樂觀。

“社保門”危機與化解

老鄉雞的IPO困境不止于此。

招股書顯示，2019-2021年，老鄉雞員工總數分別為12844人、15400人、14503人，其中未繳納社保的人數分別有8035人、6135人、1874人，繼而有媒體將三年未繳納社保的人數相加，得出累計約1.6萬人的結論。好在，束叢軒用低姿態化解了這次危機。

他在社交平臺回應，截至2021年底，老鄉雞員工總計14503人（含1033名退休返聘人員），實際購買社保的有12629人，實際參保率達到93.75%。1.6萬員工未繳社保是將三年未參保人數累加得出，存在重復計算的問題，導致數據出現了偏差。

“雖然有餐飲從業人員的流動率高合部分員工對參保意愿不強等方面的因素，但作為老鄉雞的董事長，沒能做到給老鄉雞全員所有人購買社保，我感到非常羞愧和自責。向我的所有員工和社會大眾表示深深的歉意。”束從軒在視頻中說。

束從軒用“這事，不是小事”向用戶闡述品牌對網絡傳聞的重視，以誠懇的態度凸顯老鄉雞對員工的尊重，彰顯出用戶和員工至上的品牌文化，再度體現出網紅董事長的魅力。

仍面臨多種問題

隨著資本的進入，拉面、新茶飲、炸串小吃、中式烘焙等細分賽道暗流涌動，其中不乏立志“打敗洋快餐”的餐飲品牌。

這種形勢下，老鄉雞、鄉村基、老娘舅等中式餐飲連鎖企業都在積極布局上市擴張。并且，老鄉雞在符合當代消費者對于餐飲的便捷性、性價比和健康需求之外，擁有包括養殖在內的一體化產業鏈、供應鏈，因此首先在華東地區站穩了腳跟。

但是，要想真正具有全國影響力，老鄉雞仍有很長的路要走：從地域來說，南方北方消費者口味差異較大，這導致一家品牌很難做出全國人民都喜歡的美食，而“好吃不貴”又會淡化對品質的追求；從中餐特性來說，消費者往往更注重門店或廚師的個性化特色，無法像麥當勞、肯德基那樣對產品進行簡單、快速的標準化。

此外，老鄉雞在內部管控方面也有待改進。在黑貓投訴平臺檢索老鄉雞，共出現針對其產品質量的投訴信息81條，食物中發現蟲子、毛發、異物、塑料等問題頻出，此外還存在食物翻新炒、虛假廣告、服務差、欺騙開卡等問題，但老鄉雞只回復了24條。

省外虧損、社保風波、管理紕漏，都暴露出老鄉雞存在的諸多弊端。在提升管理效率、杜絕違規行為基礎上深耕運營，或許是老鄉雞IPO要解決的首要問題。