文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
不到一個月，李寧、字節跳動以及華為這些大廠，都準備跨界直接殺入新飲品的賽道。而這樣的場景似曾相似，在去年的新能源車行業也上演過。
最先曝出的是李寧正申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，列為餐飲食宿分類，狀態處于等待實質審查。隨后又有媒體報道，字節跳動正在北京組建食品飲料團隊，產品主要為新式茶飲。而最新的消息，是華為也正在申請注冊“一標咖啡吸收宇宙能量”的商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。
從這幾年咖啡、新茶飲行業持續增長的企業數量，以及不斷獲得新的融資甚至搶先上市來看，這兩個品類都有著很高的投資價值。尤其是隨著國民對健康需求的增加，咖啡、茶飲以及果汁逐漸取代可樂、奶茶等這些傳統飲品，這些消費習慣也得到了市場驗證，意味著越來越大的發展空間。
大廠跨界進軍新飲品，甚至是投資和親自下場兩手抓，這背后到底是有著何種考量?我們又能有什么期待?是否會打破現有競爭格局?
擴展年輕人的拉新消費場景
最近幾年，年輕消費群體的崛起以及表現出的購買力，讓很多品牌企業都希望抓住更多與年輕人的觸點，尤其是通過線下消費場景，加深在年輕人的品牌記憶。而咖啡、茶飲這一場景的拓展和布局，不僅可以充分利用和發揮這些企業的既有優勢，也增加了企業與年輕人對話和連接的可能。
比如新茶飲突破了傳統茶飲制作和消費邊界，以其材質天然、設計時尚、現場制作和即飲方便等特點，滿足了新時代年輕一代消費者的需求，而且他們對高價格帶產品接受度更高。根據艾瑞咨詢，從2021年各年齡段消費者購買茶飲頻次分布數據來看，年輕群體消費茶飲的頻次更高，以95后為例，30.1%的95后消費者幾乎每天購買茶飲，31.2%的95后一周購買茶飲3-5次。
而咖啡也同樣如此。根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，在咖啡用戶畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。有調研數據還顯示，近半年養成喝咖啡習慣的人群中，95后占比達到52%，而且隨著消費能力增強、健康意識提高，95后拉動咖啡市場增長的潛力將進一步釋放。
對于進軍咖啡界的消息，李寧官方就回應稱：公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感，在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。對李寧來說，這幾年以“國潮”出圈，吸引了大量20至40歲之間的一線城市白領，這個年齡范圍與上述國內的咖啡消費者人群吻合，所以開咖啡店也可以進一步維系自己的粉絲圈層，給他們更多的選擇。
李寧的這個想法，與華為也是不謀而合。華為2021年年報曾顯示，2021年華為消費者業務堅持探索和打造全新的精品零售和服務模式，構建有溫度的品牌形象，提升消費者在零售門店以及服務門店的體驗。截至2021年底，已在全球建立了超過5.6萬家門店和專柜，其中包含5500多家體驗店。而華為旗艦店一直秉承“城市客廳”的核心理念，打造全新的城市文化地標和城市中心的會客廳。消費者不僅可以在華為旗艦店放松、約見朋友，來華為學堂參加每天舉辦的攝影、攝像、運動健康等免費課程，還可以聆聽來自藝術、繪畫、旅游等領域專業人士的分享。
所以從這方面看，李寧、華為這些在線下擁有大量門店的品牌，進軍咖啡飲品甚至未來可能的餐食，其目的在于擴展零售門店的場景服務功能，尤其是借助咖啡這種社交屬性較強的產品，可以提升年輕消費者對品牌的認可度。
對于被年輕一代“捧起來”的字節跳動來說，此次自己直接下場做新茶飲，更代表著其新消費戰略的進一步延伸。在新消費版圖的布局上，字節跳動更偏向于那些年輕化的客群，此前已經通過投資的方式接連在新茶飲、咖啡、酒飲、餐飲、智慧家居、潮玩、服裝等多個領域出手。
業績營收增長的可能
除了吸引年輕消費群體外，咖啡、新茶飲還有著極大的商業價值，能夠為企業的營收業績助力。
據前瞻產業研究院的數據顯示，2020年中國茶飲市場總規模約為1136億元，預計到2025年將達到3400億元，復合年增長率為24.5%。咖啡市場亦如此，《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界平均2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。而且對比海外成熟咖啡市場，我國咖啡整體滲透率依舊較低，未來還有很大的提升空間。
在國內的咖啡市場上，除了瑞幸、星巴克等頭部玩家外，目前還未跑出大量區域或者千量級品牌，有很大的增長空間。而且咖啡賽道的利潤也并不低。今年5月瑞幸咖啡公布未經審計的2022年第一季度財報顯示，一季度瑞幸的總凈收入為24億元，門店層面凈利潤率達20.3%，這也是成立5年來，瑞幸首次實現了季度盈利。這也讓人看到咖啡賽道的無限可能。
平安證券的報告顯示，咖啡賽道具有增長期、高復購、標準化和全球性的優勢。這表現在目前國內市場仍處于增量階段，發展空間大;高復購是成癮性強，用戶粘性高帶來較高的復購，且生命周期長;標準化程度高，供應鏈成熟且相對簡單，有望誕生千店規模連鎖企業;全球性是咖啡被跨文化、跨地域驗證的全球性消費品類，具備滲透潛力。
眾所周知，由于禁令制裁的原因，華為的手機、平板、PC等芯片受限業務影響消費者業務出現下滑，需要尋找新的業務增長。而李寧去年的營收雖然迎來大增，但資本市場卻不買賬，與安踏的競爭中劣勢也更加明顯，也需要更多新的故事和業績去支撐。而字節則可以通過布局新茶飲，將抖音帶來的巨額流量進行變現，以實現對業務邊界的擴展。
但和對資金、技術需求巨大的大廠跨界造車不同，咖啡、新茶飲只是一個試錯成本不算大的副業，若嘗試失敗，對大廠也不會造成太大的經濟壓力，如果順利做成，那也是無心插柳柳成蔭，或許在危難時刻還能挽救自己的業績，擴展為新的增長曲線。
新模式和新業態的探索
在市場仍存機遇的當下，李寧、字節以及華為這些跨界品牌，或許能夠憑借自身的特色，為新飲品行業開辟出新的商業模式和業務形態。
據媒體報道，李寧近年來一直在推進零售運營模式變革，其中一種方式就是打造單店業務模式，強調以提升單店盈利能力和店效為主要發展目標，從而提升終端零售業績。此次跨界可能是李寧希望借助咖啡業務激活公司多元化矩陣，將傳統主業賦予新業態屬性以尋求新增長極。咖啡只是現階段比較合適的載體，或許隨著新消費模式不斷發展，幾年后會有新業務模式接力前進。
而科技、互聯網品牌則能給新飲品行業帶來數字化和科技化的體驗。早在數年前，華為就在嘗試在咖啡消費領域提供技術支持。比如2018年的華為全聯接大會上，華為與瑞幸咖啡聯名推出一種運用AI技術，讓現場觀眾在設備前比劃愛心手勢就能點咖啡。
這個技術主要依靠華為云EI(企業人工智能)技術。華為云特別針對瑞幸咖啡構建了專屬愛心手勢數據庫，每一款咖啡都有一個獨特的手勢密碼，觀眾只要模仿手勢就出點到相應咖啡。
與此同時，華為還能通過技術創新來系統提升供應鏈服務水平。比如利用數字化技術手段，建立包括咖啡種植、茶源、果源以及原料初加工等在內的上游渠道供應商資源庫，并進行實時動態更新以及包括品質、價格等在內的優劣分析，甄選優質原輔食材，并與其建立長期動態合作關系，提高采購議價能力。
針對供應鏈中的倉儲、物流、支付以及線上化等關鍵環節，可基于行業頭部或新興科技企業的專業輔助支持，包括數字化、智能化等技術，全面提升供應鏈一體化整合能力和服務效率。從企業供應端的角度出發，企業通過發力產品研發、系統整合供應鏈、開創多元化經營業態和營銷渠道、創新商業模式，以及數字化/智能化賦能等方式持續驅動新飲品行業迭代發展。
另外，與目前運營成本高、價格難以下行的大店模式相比，互聯網售賣模式更加靈活，擁有價格更低、多元化消費場景以及便利快捷等優勢，字節跳動則可以在互聯網營銷上做更多的創新。艾瑞預計，未來幾年我國外賣用戶數量仍將呈現增長態勢，而新式茶飲作為主打線上營銷策略且線上普及程度相對較高的行業之一，龐大的互聯網用戶及外賣用戶為其進行線上宣傳及售賣奠定了良好的用戶基礎，從而利好其線上營銷模式。
結語
目前大廠跨界入局新飲品市場，可以說有些占了先期市場教育的便宜，并且擁有資金、流量以及門店等優勢，但這并非沒有門檻。比如前端供應鏈的管理、消費者口味研究以及門店客群選擇等，都需要具備差異化的經驗和能力。在新飲品這樣一個多玩家、多品類、多業態的競爭格局中，要想在這個領域實現持續發展，最終還是要靠產品說話，否則也很容易就迷失了方向。