文|財經故事薈 咩咩
編輯|天南
6月9日晚，B站發布2022年第一季度財報。
財報數據顯示，B站一季度總營收50.54億元，同比增長30%，月活用戶達到2.9億，同比增長31%，凈虧損為19.9億，去年同期為10.3億，同比擴大93%；上一季度虧損為20.96億，環比略有下降。
一言以蔽之，月活在增加，但虧損也在進一步擴大。財報公布后，原本受益于游戲版號公布而短暫抬頭的股價，又一次面臨下跌。6月10日，B站美股股價跌幅超14%，港股盤中跌幅一度超13%。
在常年虧損的愛奇藝都已經把“盈利”擺上財報C位的一季度，B站的“降本增效”成果，顯然并沒達成預期。
實際上，在去年全年虧損68億后，B站就提出，將在2022年實現全年Non-GAAP運營虧損率同比收窄，并于2024年實現盈虧平衡，而Q1不盡如意的財報表現顯示，這一目標依然任重而道遠。
而在B站的前路上，也有三重糾結等待求解——增收與增利如何同步，長中短橫豎視頻的權重分配，破圈大眾化與保持獨特性的兼得。
增收不增利，虧損近翻倍
財報顯示，“增長”仍是B站重要的發展主題，這與當下互聯網行業的整體趨勢并不匹配——如果要給互聯網企業擬定一個年度主題，“降本增效”必然寫在首位。
其實，B站也期待“降本增效”——在財報電話會議上，B站董事長兼首席執行官陳睿表示，2022年公司的戰略重心將側重于加速商業化進程，并進一步降本增效。
具體來看，B站一季度的整體營收仍然由4部分組成。其中，游戲業務和電商業務收入分別為13.6億和6億，同比增長皆為16%；而增值業務和廣告業務收入分別為20.5億和10.4億，同比增長37%和46%。
與上一季度類似但不相同，原本作為B站“現金牛”的游戲板塊不再充當頂梁柱的角色，由發展迅速的增值業務與廣告業務頂替。
實際上，B站的廣告業務自2021年開始迅速發展。盡管今年依舊保持了最高的同比增速，相較于2021年，這一增速首次出現了下滑。
根據往年財報數據，2021年第一季度，廣告業務收入7.1億元，同比增長高達234%；第二季度同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業務收入同比翻番達到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業務收入首次超過游戲業務收入，同比增長120%達到15.9億元，晉升成為B站第二大業務板塊。
增速下滑后，降本增效的難題，B站該如何求解？
用戶是B站最為寶貴的財富，他不僅是社區的基石，更是創作者的儲備軍。與其他互聯網平臺的用戶不同，B站用戶需要“答題”才能獲得的正式會員資格，經歷這一輪雙向選擇留下的用戶，在粘性、質量上都有著最佳保證，同時，用戶也對B站的內容質量有著較高要求。
為了維護良好而獨特的社區氛圍，B站必須保證優質的用戶自產內容供給。在某種程度上，UP主與視頻稿件的數量對于月活數乃至大會員業務的支撐都有著重要的意義。
在此基礎上，自2018年美股上市以來，B站陸續發布了一系列原創激勵計劃。包括Up主的激勵/分成為主的“收入分享支出”、視頻播放次數的激勵（3 元/1000 次）、花火廣告的分成（95% 的up主分成）、直播打賞的分成（80-90% 的主播分成）等。
相較去年4季度，B站今年一季度的營銷成本已經有所下降，由18億減少到12.54億元，成本的大頭仍然由分成成本構成。財報顯示，一季度，B站營業成本為人民幣42.47億元，較2021年同期增加43%。其中收入分成成本（營業成本的重要組成部分）為人民幣21.46億元，較 2021年同期增加53%，營收占比達到42.5%。
這部分投入的回報也直觀體現在財報上，除了月活進一步逼近３億大關，內容活躍度也在提升。根據財報數據，第一季度，B站的月平均活躍UP主量達380萬，滲透率達1.29%，同比增長75%。月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。
但落到社區內部，這部分投入顯得沒有那么到位。今年3月，在一些社區論壇上，部分B站 UP 主表示， B 站近期大大削減了創作激勵計劃的獎勵金額，并曬出了自己的視頻收入，部分跌幅高達80%。腰部UP主普遍表示，目前仍然處于“為愛發電”階段，甚至有部分UP因為收入銳減，考慮斷更。
其他成本同樣高居不下。
對B站來說，游戲業務具有重要的歷史意義。2016年9月，B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)國服上線，成功孵化了這一爆款，向市場證明了自身的商業化前景，從而進一步順風上市。但隨后，B站發行的游戲卻仿佛陷入了高開低走的怪圈。
今年３月以來，B站發行的《代號：依露希爾》《寶石研物語：伊恩之石》和《小手電大派對》進行了測試，在TapTap上評分分別為8.8分、9.0分和9.1分。同時，同樣也是今年上半年，B站發行的《空匣人型》和代理的《拾光夢行》《雙生視界》《機甲愛麗絲》也紛紛宣布停服。
發行爆款難續，B站加大了自研與收購的力度。一季度，B站投資游戲公司的消息頻出，今年3月10日至17日，便投資了4家游戲公司。但與騰訊、網易或是米哈游等游戲大廠的開發部門相比，仍然處于收購團隊階段的B站游戲研發，顯然競爭力有限。而游戲作為長線業務，卻是B站不得不投入的成本。
降本困難，對B站來說，開發出新的營收增長方式或許是更優的解法。
不與視頻論短長，不以屏幕論方向
在內容形式上，豎屏視頻Story Mode帶來了B站的新風向。
在第一季度財報電話會議上，陳睿宣稱B站豎屏視頻的播放量占比已超20%，且呈現持續上升趨勢。此外，他還稱“Story Mode的商業化模式非常成熟，在廣告變現效率和直播轉化率上都表現良好?！?/p>
實際上，發展到如今，B站的視頻形態不止一次出現過變化。
從2015年自制綜藝一炮打響長視頻時代開始，長視頻內容的影響力增大。上市后，B站也稍晚入場，加大了對于自制內容的投注。除了購買一系列經典影視劇電影的版權資源，把自身定位為“中視頻”外，B站還推出了一系列的自制長視頻影視綜。
并借鑒長視頻平臺的會員付費邏輯——通過版權采買與自制內容來進一步豐富內容池，鼓勵用戶通過大會員的付費方式來為內容付費。
B站最初開發的一批內容，都屬于口碑作品。紀錄片方面，《守護解放西》系列、《人生一串》系列也算得上是小有名氣，均在豆瓣上拿到了8分以上的評分，而邀請到了嚴敏指導的音樂綜藝《說唱新世代》與影視劇《風犬少年的天空》更是開辟了“B站出品必屬精品”的口碑先河。
其出品的內容也都存在同一個問題——B站希望通過選擇如說唱音樂、青春校園、國風文化等與站內相關度高的命題，作為內容的主題，帶動站內與站外的聯動；但從市場反響上來看，其自制內容不要說對標Netflix了，連本土的優愛騰都尚無一戰之力，在整個影視市場上反響平平。
從結果來看，B站針對長視頻內容的短時間發力，并未如同想象一般，實現一舉出圈。隨著新鮮感消失，新一批內容，與河南衛視聯合出品的舞蹈綜藝《舞千年》，或是與歡娛影視合作的劇集《珍饈記》都仍然處于站內自嗨，出圈困難的境地。
而長視頻的會員付費模式，并不是完美的商業模型。連虧12年的愛奇藝終于在今年降本增效后首次實現盈利，這次盈利也部分得益于會員單價提升。2021年,視頻平臺紛紛宣布會員漲價，愛奇藝于12月15日宣布會員時隔一年再度漲價，漲幅在9%-20%之間。
對于與長視頻內容池尚不豐滿的B站，這并不是一條可復制的通路。
同時，B站也有自身的焦慮。盡管增值業務帶來的營收仍是B站營收的最大板塊，去年第四季度，B站的付費會員數0.245億，同比增長37％，增速創下新低，而最新一季度，這一紀錄再次被刷新，今年一季度的付費會員數為0.201億，同比增長25％。
隨著愛奇藝裁員風波以及影視寒冬的再次降臨，長視頻內容陷入瓶頸，B站追逐的對象便悄然變為了短視頻。
有所不同的是，市面上的短視頻內容，并不如長視頻與B站融合的那么融洽。首先從形式上看，抖音快手所生產的豎屏短視頻，與B站用戶習慣并不吻合。細心的B站用戶會發現，盡管大部分用戶們對于豎屏視頻的熱情不高，但平臺內，豎屏視頻內容早已充斥其中。
根據官方的說法，去年，B站開始正式測試豎屏短視頻Story Mode（故事模式），部分用戶點擊APP左上角的用戶頭像，即可跳轉至短視頻瀑布流，上下滑動切換。
在去年第四季度的財報電話會議上，陳睿就曾提到Story Mode，并表示其日活躍用戶滲透率已超過20%，用戶點贊占比達到30%。
但這一功能沖擊了B站深度用戶已經習慣的內容生態，甚至，為了避免豎屏內容入侵到自己的“首頁”，他們會研究出一套躲避大數據推薦的方法，有意減少這類內容的出現。
對于B站來說，長視頻也好短視頻也罷，只是其包羅萬象生態的一部分。為了保留其頁面中無“貼片廣告”的純凈性，B站不得不開發出更加多元的商業化形態。
而能夠與直播生態相結合的豎屏視頻，毫無疑問具有商業潛力——在B站營收占比最大的增值業務中，除了大會員帶來的收入外，主要是直播收入。
長短視頻，橫屏或豎屏視頻，原本是各大平臺的業務特性，也是人們區分各大平臺的標簽。而隨著流量紅利蠶食殆盡，面臨巨大的增長壓力和變現壓力，互聯網平臺間涇渭分明的邊界開始坍塌，獨特性正在逐漸消失。
B站沒有后路，也只有跟風入場。
邊界擴展與調性堅守的兩難
B站增長悖論的起點，在于其不斷拓張的商業邊界，與其依賴獨特性構筑的商業故事之間存在矛盾。
換句話說，市場并不期待一個如同縫合怪一般的B站，而是期待一個帶有準入門檻、高度自由、獨特調性的社區——這是B站故事誕生的開端，也是B站王國的護城河。
自上市以來，B站的故事曾兌現了居高不下的市值。
2021年，B站股價攀至最高點，2021年2月11日，美股股價創歷史新高，達157.66美元/股，總市值一度達619.6億美元（約4140億元人民幣）。
自2021年6月28日港股上市以來，B站港股股價從最高1052港元跌至211港元，累計跌幅達80%，總市值蒸發約3305億港元(約2817億元人民幣)。
隨著其邊界的擴張，市場逐漸從社區的童話故事中恢復理智。直到今年５月，B站宣布選擇將香港作為主要上市地區，伴隨上海疫情，市值不再……這些變化在過去一年之內快速發生。
B站的2021年，在互聯網發展變局的大浪潮中，為了跟上時代步伐，反復調整，左右搖擺。
根據快手財報，2022年一季度快手收入210.7億元，凈虧損37.22億元，平均月活躍用戶5.979 億；而愛奇藝一季財報顯示，其一季度營收73億元，凈利潤1.7億元，日均會員訂閱數達到1.014 億，另有數據顯示，月活用戶早就超過5億；而抖音月活更是邁過了7億大關。
與這些企業相比，B站的規模并不算突出，而殺出重圍在市場中獨樹一幟，離不開其獨特性。
最早，這份獨特性得益于其“二次元”的出身，以及在散漫運營下自然形成的社區氛圍。但在這樣的特殊性中，帶著準入性和圈層性，與規?；烊幌嚆＃谑荁站的把自己的第一個小目標定為“出圈”。
2017年，B站游戲收入達14.7億，爆款《Fate/Grand Order》(FGO)就占據了72%，游戲業務帶來了價值翻倍，B站成功在市場中站穩了腳跟。
但很顯然，這樣的“小而美”式出圈遠遠不夠，B站需要更好的成績單，匹配其高市值。但為了維護這樣“自由散漫”的社區生態，B站卻要謹慎決策。
而無論是游戲開發或是自制內容開發，在這樣一塊“自由散漫”土壤孕育出的企業中，缺乏一種機械化流程與鐵血的沖勁。
正如騰訊和網易曾有過“吃雞”之戰，十年燒掉千億的優愛騰做內容上絕不手軟，相對于這些競爭對手來說，B站并不具有這樣的殺伐果斷。
在主流化的進程中，即使保留了答題準入，拒絕貼片廣告的B站，仍然要面臨深度用戶的潛在不滿與“四不像”的未來。
在一定時期，B站的市場價值不僅受本身的經營數據影響，更面臨著延續“獨特性”故事的挑戰。
對于B站來說，持續講述獨特性故事，持續交出增長成績單，要解答好這道雙重難題，并不容易。