文|中國微酒 羅亞玲
編輯|白晨晨
今天是6月14日，還有五天，i茅臺正式上線運行恰好一個月。
在這個月里，大家對于i茅臺的關(guān)注依舊，但是關(guān)注的重心已經(jīng)逐漸由平臺的火熱、茅臺的數(shù)字營銷等顯而易見的話題，轉(zhuǎn)移到了更加深入的方向。
比如，i茅臺的邊界在哪里？
微酒記者認為，對于i茅臺邊界的探討應(yīng)從狹義、本義、廣義三個層面進行討論，分析其作為渠道、平臺這兩個不同身份所呈現(xiàn)出來的不同價值，乃至于背后所代表的茅臺品牌的可能性。
01狹義邊界：直銷能做多大？
i茅臺的出現(xiàn)，被行業(yè)人士普遍認為是貴州茅臺在擴大直銷方面的重要舉措，因此對于i茅臺的邊界這一問題最直接的理解就是——貴州茅臺直銷占比的邊界在哪里？
首先可以肯定的是，以i茅臺為代表的直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，必然出于長期共存的狀態(tài)。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光提出，貴州茅臺的現(xiàn)有市場情況，一方面有產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化、企業(yè)奮進、消費者認可等方面的原因，另一方面不能否認或忽視經(jīng)銷商在其中起到的重要作用。
“廣大的茅臺經(jīng)銷商不單單是經(jīng)銷商，還是‘經(jīng)紀(jì)商’，而茅臺就是他們共同經(jīng)營的‘明星’，在文化推廣、市場維護等方面的作用不可替代。”楊光說道。
那么，貴州茅臺直銷占比的邊界值是多少呢？
從貴州茅臺的當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，在2015年至2021年期間，大體上呈現(xiàn)直銷收入持續(xù)提升的趨勢，2021年同比2015年的直銷收入增長了11倍以上；
而直銷收入占營收比值方面，在2018年出現(xiàn)回落之后，持續(xù)呈現(xiàn)高速增長，在2021年達到了22.63%。
2022年一季度，貴州茅臺的直銷收入占比再創(chuàng)新高，高達33.71%，需要指出的是，i茅臺于今年3月31日啟動試運行，因此這一數(shù)據(jù)中沒有i茅臺的貢獻。
據(jù)i茅臺試運行期間的數(shù)據(jù)顯示，其在3月31日至4月28日期間的累計收入為11.88億元，即日均銷售額約為0.50億元。
如果以貴州茅臺2022年一季度的日均營業(yè)數(shù)據(jù)為參考進行計算，假設(shè)i茅臺銷售額為一季度額外增加的直銷收入且不影響原本收入，那么貴州茅臺的直銷占比或?qū)⑦_到41.81%。當(dāng)然，受限于消費需求、產(chǎn)能限制、市場波動等客觀因素，該數(shù)據(jù)只能作為當(dāng)前階段理想狀態(tài)的參考。
不少行業(yè)人士認為，貴州茅臺應(yīng)該會主動克制直銷占比的上漲速度，“我猜測這跟茅臺酒產(chǎn)能相關(guān)，將增長的產(chǎn)能合理分配一部分投入直銷渠道，不對現(xiàn)有經(jīng)銷渠道格局進行大的改動，從而在推動直銷增長的同時穩(wěn)定市場局勢。”
02本義邊界：平臺化的價值放大
而如果跳出渠道框架，用平臺的眼光去看i茅臺，則會發(fā)現(xiàn)不同的價值。
白酒行業(yè)對于電商平臺的探索已經(jīng)持續(xù)了不短時間，但更多還停留在借助已有平臺的層面，而i茅臺是很多企業(yè)想做但又難以成功的企業(yè)電商平臺，僅服務(wù)于單一品牌的B2C模式。
i茅臺官宣上架的第二天便登頂了蘋果App Store免費APP排行榜，僅在試運行期間的注冊用戶就達到了1364.26萬。微酒記者從相關(guān)人士處獲悉，目前，i茅臺的注冊用戶已超過1500萬。
其受追捧的根本原因，源于茅臺強大的品牌號召力與品牌溢價，而這個平臺的價值卻并不會局限于賣酒。
在這個講究全渠道、全網(wǎng)營銷打法的時代中，即使是貴州茅臺也面臨著消費迭代、品牌年輕化、品牌文化生動傳播、流量轉(zhuǎn)化等問題。
i茅臺，可能會是解決這些問題的關(guān)鍵“出口”。
實際上，我們已經(jīng)能夠看到一些端倪。首先，通過小茅形象、茅臺冰淇淋等方式主動擁抱年輕群體；其次，以“小茅好運之旅”等活動實現(xiàn)軟性品牌文化的傳播；最后，持續(xù)為戶用提供價格穩(wěn)定、品質(zhì)保證的茅臺及系列酒產(chǎn)品，養(yǎng)成用戶“買茅臺酒就上i茅臺”的購物習(xí)慣。
在這個過程中有一個平衡問題，既要通過有限度的放量維持住品牌溢價能力，又要讓絕大部分用戶有滿意的購酒體驗，從而維系并加強用戶與平臺的鏈接。可以看出，i茅臺也在通過“小茅好運之旅”、產(chǎn)品專場申購等形式探索這個平衡點。
更重要的是，除了提供產(chǎn)品價值外，i茅臺正在試圖為用戶提供更多的包括文化知識、衍生品等之內(nèi)的“情緒”價值。
而當(dāng)i茅臺這個平臺完全成熟之后，鑒于貴州茅臺作為貴州支柱企業(yè)所肩負的社會責(zé)任。微酒記者猜測，這個平臺或許將不再局限于茅臺品牌，或?qū)⒊蔀橘F州面向外界的重要展示“窗口”，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。
因此，行業(yè)人士推斷表示：“也許在未來的某一天，我們不僅能夠在i茅臺上買到茅臺旗下的產(chǎn)品，還能看到來自貴州各個地區(qū)的地方特產(chǎn)及文化符號。”
03廣義邊界：跳出品類框架的可能性
i茅臺所代表的不僅是平臺本身，還有背后的茅臺品牌，所以從廣義的角度來看，i茅臺的邊界在一定程度上也代表著茅臺品牌的邊界。
在討論茅臺品牌邊界之前，我們先看一個業(yè)外案例——小米。
小米誕生于2010年，在發(fā)展之初以高性價比迅速打開智能手機市場，于2013年開啟“生態(tài)鏈投資計劃”，如今已經(jīng)成為了一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。
據(jù)財報顯示，小米在2021年已經(jīng)實現(xiàn)了3283億元的營收、220億元的凈利潤，其中智能手機業(yè)務(wù)收入為2089億元，而loT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費產(chǎn)品的收入達到了850億元。
這其中的邏輯是，以高性價比為吸引力，以手機為優(yōu)勢載體聚集流量，將手機用戶轉(zhuǎn)化、沉淀為“米粉”，依托品牌與粉絲的強鏈接跳出原有品類框架，實現(xiàn)品牌的邊界拓展。當(dāng)然，不同品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出的過程，也是品牌與粉絲的鏈接持續(xù)加深的過程。
放在茅臺品牌身上來看，其通過強大的品牌吸引力聚集流量，而茅臺在白酒行業(yè)有著一定程度的不可替代性，奔著品牌而來的用戶本身就具備“茅粉”的潛在屬性。
i茅臺作為流量的承接載體，目前正在嘗試將潛在“茅粉”群體進行轉(zhuǎn)化與沉淀，從而達成品牌與粉絲之間的強鏈接。
可以試想，依托這樣的強鏈接，茅臺或許可以如小米一樣跳出現(xiàn)有的品類框架，通過品牌邊界的拓展找到新的增長點。微酒記者認為，現(xiàn)在的茅臺冰淇淋，就是這一發(fā)展方向的苗頭。
當(dāng)然，這些都只是推斷與預(yù)測，等待未來的驗證。