文|空間秘探 孟沙沙

近日，四川旅投將省直部門和省屬企業(yè)酒店資產(chǎn)正式移交給安逸酒店集團。成立于2021年歲末的安逸酒店集團，是四川旅投旗下的綜合性酒店集團。無獨有偶，浙旅投旗下的雷迪森酒店集團在經(jīng)過一年多時間的酒店資產(chǎn)整合之后，實現(xiàn)了雷迪森品牌的全面煥新，培育了以“雷迪森”為母品牌的全域品牌矩陣。

當?shù)胤铰猛兜木频曩Y產(chǎn)整合完成之后，品牌化就被提上了日程。一手是數(shù)量龐大且品質(zhì)參差不齊的酒店資產(chǎn)，一手是初步整合仍需融合時間的品牌矩陣，加速品牌化之后，這一次地方旅投酒店勝算會更大嗎？

四川旅投、浙旅投酒店再出發(fā)

在酒店資產(chǎn)交接儀式上，安逸酒店集團與四川省省旅投集團、省直部門劃轉(zhuǎn)企業(yè)簽署酒店資產(chǎn)移交三方協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，峨眉山秀湖度假山莊、三亞川亞實業(yè)有限公司、深圳四川大廈企業(yè)有限公司、四川外貿(mào)廣州中心、四川省駐廣州外貿(mào)辦事處招待所、四川華龍酒店有限責(zé)任公司、四川新良大廈有限責(zé)任公司均正式移交安逸酒店集團。

同時，省旅投集團旗下錦弘集團、酒店公司、創(chuàng)新公司、航旅公司、旅游發(fā)展集團也與安逸酒店集團簽署內(nèi)部酒店及旅行社資產(chǎn)無償劃轉(zhuǎn)協(xié)議，將四川青旅、四川國旅和錦弘集團、旅投錦江酒店公司等內(nèi)部39家酒店資產(chǎn)注入安逸酒店集團。至此，安逸酒店集團完成了酒店資產(chǎn)的首次移交，旗下有近200家酒店、3萬余間客房。

于2021年10月由浙旅投酒店集團更名的雷迪森酒店集團，也完成了整合原蝶來酒店集團、雷迪森旅業(yè)集團、梅苑酒店管理有限公司及其他省級相關(guān)酒店類資產(chǎn)。不過，雷迪森酒店集團動作更快一步。目前正在培育以“雷迪森”為母品牌，雷迪森廣場酒店、雷迪森酒店、雷迪森莊園、雷迪森維嘉酒店、雷迪森懌曼酒店為核心品牌的全域品牌矩陣。

據(jù)官方介紹，目前雷迪森酒店集團主要構(gòu)建有13個品牌矩陣，169家酒店。根據(jù)酒店性質(zhì)的不同，雷迪森旗下酒店共有4個序列，一是奢華精選酒店品牌（高端度假類），如雷迪森莊園、蝶來望境、蝶來雅谷。二是豪華尊享酒店品牌（高端商務(wù)類），如雷迪森廣場、雷迪森、雷迪森頤墅、蝶來。三是輕奢商旅酒店品牌（中端城市休閑類），如雷迪森維嘉、雷迪森懌曼。四是城市生活酒店品牌（中端有限服務(wù)），如雷迪森頤頌、雷迪森世嘉。

對于尚未“滿周歲”的安逸酒店集團來說，三萬余間客房加上金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊“金字招牌”和，這些“基本班底”既是前行的底氣，但也帶來了一些不得不面對的挑戰(zhàn)。

一方面，這些酒店分散在四川省各個區(qū)域，遍布成都、樂山、涼山、資陽、巴中、內(nèi)江、綿陽等13個市（州），給集中管理帶來了一定的物理性挑戰(zhàn)。另一方面，盡管“錦賓”“錦著”等各類酒店品牌，的確在一定區(qū)域內(nèi)有較大的影響力。但是，對于代表省旅投酒店板塊的安逸酒店集團而言，考慮到后期向四川省外的發(fā)展需要，這些品牌的知名度還有待提升。

于雷迪森酒店集團來說，在完成了品牌矩陣的梳理之后，也會有一系列難關(guān)接踵而至。例如，在根據(jù)4個序列突出近20個品牌各自品牌個性的同時，如何避免品牌之間的內(nèi)部競爭？亦或是如何將梅苑酒店管理有限公司及其他省級相關(guān)酒店類資產(chǎn)進行規(guī)范化管理，同時又不會損傷到這些酒店本有的個性化，等等。

誰也在梳理酒店板塊？

近年來，各地相繼成立旅投集團，并對區(qū)域內(nèi)的文旅酒店資源進行整體梳理。年初，洛陽文化旅游投資集團有限公司（以下簡稱洛陽文旅集團）揭牌成立，3月新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團文旅投資集團有限公司（以下簡稱兵團文旅投資集團）揭牌成立，同樣是在3月，河南省文化旅游投資集團有限公司（以下簡稱河南文旅集團）。

這些地方旅投的身上，肩負著多重責(zé)任與使命，整合優(yōu)化省內(nèi)文旅資源，支持省內(nèi)文旅企業(yè)整合上市等。也就是說，四川旅投和浙旅投之外，近年來著手梳理旗下酒店資產(chǎn)并開啟品牌化發(fā)展的旅投酒店集團不在少數(shù)，不過進度不一。

1月成立的洛陽文旅集團是由原洛陽旅游發(fā)展集團進行更名，對洛陽文保集團、龍門旅游集團等洛陽市文旅國企進行重組整合而組建的國有獨資公司，注冊資本50億元。一個頗有意思的細節(jié)，在洛陽文旅集團線上揭牌儀式中，以視頻方式致賀的機構(gòu)中，除了建業(yè)集團、河南省民航發(fā)展投資公司等河南本土涉及文旅的企業(yè)之外，還出現(xiàn)了希爾頓酒店集團和洲際國際酒店集團以及金陵酒店集團的身影。

不過，根據(jù)企查查顯示，洛陽文旅集團經(jīng)營范圍中，并沒有出現(xiàn)“酒店經(jīng)營與管理”。但是，同樣位于河南的河南文旅集團將“酒店管理”寫入了經(jīng)營范圍，證實了早在這家公司籌建之初，酒店板塊也會納入其中的傳聞。

相比今年成立，進展更快一步的是成立于近2年的若干家地方文旅投集團。成立于2018年的山西文旅酒店集團，目前致力于打造蘭博泰爾（高端商務(wù)酒店及主題度假酒店）、敘庭（商務(wù)連鎖酒店）、宵客（現(xiàn)代主題民宿客棧）三個酒店品牌。

成立于2021年11月的湖南省酒店旅游發(fā)展集團有限公司，構(gòu)建了酒店業(yè)、旅游業(yè)、投融資“三駕馬車”業(yè)務(wù)格局。據(jù)了解，該酒店集團的酒店業(yè)務(wù)，包括了華天、陽光、華悅等酒店品牌，且未來計劃實施酒店業(yè)輕資產(chǎn)運營，加大品牌輸出。其中，在中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2020年度中國飯店集團60強”名單中，華天酒店集團位列第33位。

值得注意的是，相較于以往國資企業(yè)漫長的組建周期，湖南省酒店旅游集團的籌備推進十分迅速。據(jù)了解，7月，湖南省國資委召開上半年經(jīng)濟運行分析會，公布了要組建酒店（旅游）集團；8月下旬，當?shù)赝ㄟ^了《湖南省酒店旅游發(fā)展集團有限公司酒店旅游集團組建方案》；9月27日，公司完成了工商注冊，注冊資本30億元。

不難看出，酒店板塊已經(jīng)成為了各新老旅投的重點梳理對象，但是進度不一。其中，既有剛剛完成酒店資產(chǎn)移交的旅投，也有初步構(gòu)建了整體酒店品牌框架的旅投，還有借力現(xiàn)有頭部酒店集團進一步優(yōu)化旗下酒店資產(chǎn)的旅投。不過，無論是處于任一階段，從地方旅投對酒店業(yè)務(wù)板塊的上市及輕資產(chǎn)輸出規(guī)劃來看，品牌化是一條必行之路。

品牌先行，酒店生意經(jīng)就能念好嗎？

實際上，“品牌先行”的概念近年來已然成為了各地方旅投在發(fā)展酒店業(yè)務(wù)時的共識。以北京八達嶺文旅集團有限公司為例，在籌建延慶賽區(qū)時主張“品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略”，引入了希爾頓逸林等多個國內(nèi)外高端及中高端酒店品牌。如此一來，借力酒店自有的品牌影響力，疊加冬奧會的契機，這些位于延慶賽區(qū)的酒店在完成冬奧會服務(wù)后，將會成為知曉度更廣的綜合性旅游目的地，進一步帶動當?shù)芈糜问袌龅陌l(fā)展。

所以，之前部分地方旅投在酒店業(yè)務(wù)中選擇的身份是“業(yè)主”，將資產(chǎn)交由成熟酒店品牌進行委托管理，如上文提及的北京八達嶺文旅集團有限公司就是其中之一。但也有些地方旅投旗下的國有酒店，經(jīng)營管理全部由國企自行負責(zé)。大多國有酒店設(shè)立之初，原本就是為了完成政治接待任務(wù)，未曾考慮到市場化發(fā)展的需求。如一般國有酒店不會設(shè)置超大型會議廳，而是中小型會議室，后期難以滿足大型會議及婚宴需求。

隨著本土酒店品牌的持續(xù)向好發(fā)展，加上之前與頭部國內(nèi)外酒店品牌合作的積累，地方旅投看見了新機遇，即打造自有酒店品牌。但是品牌先行之后，地方旅投的酒店生意經(jīng)就能念好了嗎，有哪些挑戰(zhàn)是地方旅投酒店不得不面對的？

其一是標準化與品質(zhì)參差不齊的矛盾。對于旅投酒店而言，借助經(jīng)驗豐富的酒店管理人才和原有的合作經(jīng)驗，建設(shè)品牌標準化并不是最難的環(huán)節(jié)。關(guān)鍵就在于，這些品牌標準化的落地。如上文所提，無論是縣級、市級或是省級旅投集團，所有的酒店資產(chǎn)基本靠“外部”輸入。但是，這些酒店資產(chǎn)資產(chǎn)類型多樣，空間分布廣泛，資產(chǎn)質(zhì)量參差不齊。對于旅投酒店管理者而言，想要吃下這口“百家飯”，顯然沒那么簡單。

其二是新老品牌體系之間的迭代摩擦。旅投酒店在品牌化路上不一，有些是從0出發(fā)，有些是從1出發(fā)。相比起前者，后者的品牌化之路也不會輕松太多。如上文提及的湖南酒店旅游集團就是其中之一，旗下包括了華天、陽光、華悅等酒店品牌的湖南酒店旅游集團，未來計劃實現(xiàn)品牌輕資產(chǎn)輸出。也就是說，湖南酒店旅游集團必須完成的一個工作是，建設(shè)相對完成的酒店品牌矩陣，以便于后期的規(guī)模拓展以及品牌發(fā)展。如此一來，基于新發(fā)展目標，新老品牌體系迭代及落地時產(chǎn)生的摩擦，就不可避免。

其三是聯(lián)動文旅品牌發(fā)展的綜合考驗。不同于單純的酒店集團，旅投旗下的酒店集團有著與生俱來的重要使命，即整合旅行社、景區(qū)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)同帶動區(qū)域內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而這，也是四川旅投成立安逸酒店集團的初衷之一。因此，從整體品牌策劃，到后期標準化落地，酒店品牌如何與旅投旗下現(xiàn)有旅游資源進行有機融合，將會是一場更嚴苛的綜合考驗。

地方旅投酒店，如何“補課”品牌化？

其實，也有一些地方旅投酒店先人一步，早已完成了品牌建設(shè)及發(fā)展，首旅就是其中之一。但是，還有不少地方旅投酒店的確是“遲到”了。在各大旅投相繼成立酒店集團且加速品牌化發(fā)展的當下，如何“補課”品牌化，成了地方旅投酒店的新課題。在部分先行者的成功嘗試中，得以窺見核心要點。

與頭部酒店品牌再度牽手

不同于地方旅投酒店最初與頭部酒店品牌的委托管理合作模式，當下雙方有了新的合作模式。以浙旅投與雅高集團雙方共同打造的杭州花港酒店項目為例，這個項目現(xiàn)在未公布會掛上哪個酒店品牌，但是項目整體對標奢華酒店品牌費爾蒙。不過，因為該項目當下尚處于建設(shè)階段，后續(xù)經(jīng)營管理也暫時不明確。

在這家酒店動工儀式的官宣稿中，提到這樣一句話，“該項目動工是打響雷迪森酒店品牌的有力行動”。據(jù)此推測，杭州花港酒店項目未來大致會掛上雷迪森酒店品牌，但是在設(shè)計和運營管理層面可能更多會與雅高集團協(xié)同合作。不僅是雅高，近年來地方旅投頻頻向本土頭部酒店集團拋出橄欖枝。通過與頭部酒店品牌的新合作模式，然后借助其積淀多年的相關(guān)經(jīng)驗，不失為一條打響自有酒店品牌的捷徑。這樣的合作結(jié)果，值得地方旅投酒店大膽嘗試與頭部酒店品牌再度牽手。

與區(qū)域酒店品牌并肩前行

如上文所提，對于有一定品牌基礎(chǔ)的地方旅投酒店而言，將會面臨新老品牌體系的摩擦。但是，利弊同行，那些成熟且擁有較高市場知曉度的區(qū)域酒店品牌，將會成為旅投酒店發(fā)展的強勢助力。對湖南酒店旅游集團來說，旗下?lián)碛腥A天這類老牌區(qū)域酒店品牌，就是前者亮相行業(yè)之際最醒目的標識之一。

而且，區(qū)域酒店品牌還具有雙重優(yōu)勢，分別是極強的在地屬性和穩(wěn)定的區(qū)域市場消費口碑。這些“生于斯長于斯”的區(qū)域品牌，以在地文化為養(yǎng)分，并不斷根據(jù)屬地市場進行調(diào)整，以更好地契合當?shù)叵M者的旅宿消費需求。對地方旅投酒店來說，大大縮短了市場對品牌的“觀察期”、“考核期”，又能在短時間內(nèi)建立市場對品牌的信任度。因此，無論區(qū)域品牌是否歸屬國有，旅投酒店品牌不妨先放下競爭的戒備，以開放的心態(tài)，在品牌化的道路上嘗試與其并肩同行。

與成熟品牌體系不斷靠近

不得不承認的是，那些歷經(jīng)上百年發(fā)展的老牌酒店集團擁有更成熟的品牌體系。旅投酒店作為一個“新生”，可以從中學(xué)習(xí)并獲得品牌體系建設(shè)經(jīng)驗。事實上，在諸多旅投酒店的品牌體系建設(shè)中，已經(jīng)可以看到其學(xué)習(xí)成果。

推出核心品牌、強化中高端品牌、兼顧個性化度假品牌，旅投酒店正在不斷向成熟酒店品牌靠近。當然，在完成了初步建設(shè)之后，未來旅投酒店品牌體系還需要不斷根據(jù)自身發(fā)展及市場反饋進行調(diào)整，以更獨立的姿態(tài)行走于酒店市場。

如何讓相對零散的酒店資產(chǎn)凝心聚力，地方旅投酒店給出的答案是品牌化建設(shè)。但是如何加速完成品牌化建設(shè)，從而屹立于文旅大發(fā)展的潮頭，不同地方旅投各執(zhí)所見。不過，有一個誤區(qū)需要注意，雖然品牌化有助于規(guī)模化發(fā)展，但品牌不是完全服務(wù)于規(guī)模。因此，旅投酒店在發(fā)展品牌之際，也需要避免讓品牌承擔(dān)過多的規(guī)模發(fā)展壓力。畢竟，靜水流深，也是為旅投酒店品牌化發(fā)展的態(tài)度之一。