記者 | 陳振芳
編輯 | 查沁君
“東旭，可能要考慮讓你出任新東方在線CEO。”
2018年冬天，俞敏洪對孫東旭說。半年前，孫東旭被新東方董事長俞敏洪從西安調到北京。
這是孫東旭在新東方的第15年，出任新東方在線CEO第三年。他經歷了新東方在線IPO上市、在線教培行業的爆發和驟變，重新創業出發，一切都在跌宕起伏的兩年間完成。
去年底，新東方的掌舵人俞敏洪定調，新東方在線由課外培訓轉場農產品直播。12月28日，東方甄選直播首秀，他和俞敏洪親自上陣，業績最終只停留在500萬元左右。
因為成績好的日子有限，孫東旭也記得格外清晰。那晚，董宇輝、石明蹭他的車回家，車里大聲地播放unstoppable（勢不可擋）的音樂，歌詞里寫著“我會全副武裝讓你看看我有多堅強，我會嚴陣以待讓你看看我勢不可擋。”強烈的鼓點躁動如同他們當下的心情。
然而第二天的成績并沒有unstoppable。業績直接熄火、一蹶不振每周都會發生一次，每次都是六七天。
這樣的日子持續了半年。
直到6月9日，東方甄選“雙語直播”出圈，股價應聲上漲。截至6月16日收盤，新東方在線報28.6港元/股，大漲72.71%，總市值286.21億港元。距離今年5月12日創下的歷史最低點2.84港元/股，漲幅共超907%。
“東方甄選走紅是一次意外。”孫東旭說，但轉型做農業直播是團隊始終如一的目標。
6月13日，界面教育對新東方在線CEO孫東旭進行專訪，談談這半年來他和團隊的經歷與感受，以及新東方在線的定位和未來，東方甄選挑選主播的標準等。
以下為采訪內容，刊發有所刪節：
界面教育：什么時候有做直播的想法？
孫東旭：2021年11月初，俞敏洪老師宣布新東方轉型的重要方向之一，就是做農產品直播。此前一兩個月，內部有討論聲音。12月28號首秀，落地只用了不到兩個月時間。
界面教育：公司內部達成哪些共識？
孫東旭：第一，直播賣農產品。
第二，發揮新東方的優勢和特色，將新東方課堂三要素：激情、勵志和幽默，以及做教育的探究精神、運營思維應用到直播業務中。
第三，做有文化內涵的直播帶貨，追求調性，給客戶帶來愉快的精神的體驗。
界面教育：創業過程中，哪些決定是非常重要的？
孫東旭：首先，戰略上堅持農產品主賽道不動搖。
第二，堅守了以品質、客戶為中心的底線。沒有這些，在巨大壓力下，我們的選品、銷售、策略都會走形。
第三，對公司文化價值觀的堅持，即真誠、平等、務實，以客戶為中心，以結果為導向，以奮斗者為本。
界面教育：新東方在線現在的定位是什么？
孫東旭：新東方在線左手是一家農產品科技公司，右手是一家文化傳播公司。產品科技是公司內核，解決客戶在物質上的需要；文化傳播是公司外在表現形式，解決產品和客戶之間的連接問題，建立客戶認同感。
界面教育：東方甄選成立時，俞敏洪提出業績目標了嗎？
孫東旭：他不是給我們提業績目標，只是說要做這個事，一單一單賣起來。老俞做事有個特點：急事慢做，他喜歡追隨自己的內心，對得起自己的良心。他是認認真真去做事，他不是一個好大喜功，追求爆炸性增長的人。
界面教育：如何看待新東方轉型的這段時間？轉型以來有哪些感受？
孫東旭：過去這一年對我和團隊來說特別寶貴，我們又回到創業公司的狀態。對我來說，感覺自己又一次變得年輕。
我對做農業這件事情非常認同，一是認同它的價值和意義，二是我認可俞老師的判斷力和眼光。三是團隊轉型有這個機會。
（感覺）非常爽。
做一家農業產品科技公司，對我有無限的吸引力，上市公司CEO不是一個頭銜，不是高級別崗位，它是一種責任。
我必須在直播帶貨業務第一線，公司最重要的價值是趕緊賣貨，趕緊找好的農產品，趕緊和客戶建立連接。如果我天天坐辦公室，今天打電話給投資人，明天打給戰略合作伙伴，后天開一個所謂的管理層會議，我就完蛋了。
界面教育：農產品直播難在哪兒？
孫東旭：農產品非標準化，物流難度大，品控非常困難，利潤低，在各個環節做農產品都很難。
因此，我們選擇供應商要求很嚴苛，優先選擇好評多、品質頂尖的商家，我們會從認可的品牌、產品、品質、價格和定位的商家中挑選合作。
另外，直播間賣的所有商品，我們至少匿名購買一份，檢查供應商的樣品和實際商品是否相同，防止以次充好。
界面教育：東方甄選為什么要做自營產品？自營如何做好標化管理？
孫東旭：由于農產品不是標品，種類豐富，選品花費大量心血，部分品類的合作伙伴需要不停的去找、去換。因此，我們把客戶非常在意、復購率高的一些產品做成自營產品，讓自營產品的研發、生產、制造、包裝、物流、交付、客服等環節更穩定、可控。
目前，團隊按照每月5-6款產品的速度推出自營產品。
我們組建了自營產品團隊。東方甄選臺前是一批轉型的新東方老師，公司的中后臺、供應鏈、運營和自營產品都引入了大量的相關領域的專業人才。
界面教育：東方甄選團隊結構是怎樣的？團隊人才來自哪里？
孫東旭：東方甄選包括主播和內容、運營、供應鏈、短視頻，自營產品等多個團隊。一部分人才來自是原來的運營、財務、研發團隊，另一部分是招聘專業人才。
界面教育：主播團隊有多大？挑選主播有哪些標準？
孫東旭：現在有十幾位主播，一部分是新東方老師轉型。這些主播是從幾千個主動報名的候選人里選拔而來，客觀來說，他們都是百里挑一。公司后續還會源源不斷地推新主播。
我們是教育行業轉型，按照對新東方和農產品直播的理解去尋找主播。
第一，是否有教師背景，老師和人的交流感、互動感，以及對產品的認知力、講解力會好很多；
第二，具備產品經理能力。包括快速學習能力、判斷力、對產品的重新定義、發現能、迭代能力。
第三，最好多才多藝。最重要的是，主播要有做農業的認同感和向往。未來，東方甄選的主播要走到山間地頭去做實景拍攝，代表消費者走到農業的深處。
界面教育：東方甄選火了，這幾天最大的感受是什么？
孫東旭：最近，我對團隊提出要求，內部再也不發成績慶祝了。
事實上，我們一直渴望這一天，也一直在尋找方法，最初粉絲激增、關注度提升，董宇輝破圈時，我們特別喜悅和意外。得到這么多人的認可，意味著更大的責任，現在的挑戰和壓力蠻大。
目前，團隊整體的工作內容，工作主題、工作重心都沒變化。短期內，由于粉絲數量和關注度激增，直播間內業務量加大，要求我們在主播、供應鏈、運營、客服各方面投入力度都要更強。
界面教育：對現在的直播成績滿意嗎？會考慮海外抖音直播帶貨嗎？
孫東旭：從長遠上看，是一個可以想象的方向，當東方甄選的影響力越來越大，體系能力越來越強，應該會嘗試，但現在還沒有這么做。
某種程度上，現在的成績不是我們的努力導致的，它是一次意外的走紅。我更關注粉絲的反饋、物流、供應鏈、產品質量、交付水平、客戶滿意度，直播間給大家帶來快樂的感受，這些是重中之重。
從長遠上看，（抖音直播帶貨）是一個可以想象的方向。當東方甄選的影響力越來越大，體系能力越來越強，應該會嘗試，但現在還沒有這么做。
界面教育：作為公司的CEO親自下場“賣菜”有過掙扎嗎？
孫東旭：完全沒有掙扎。其實咱們交流到現在，你看我根本就不像一個CEO，我就是個賣菜的，就是直播間客服“東方小孫”。
界面教育：新東方所有的老師都要轉型做主播嗎？雙語帶貨模式是一開始就選定的嗎？
孫東旭：不是，新東方還有出國、大學生等教育業務。主播們都很多才多藝，雙語直播只是形式之一。
界面教育：直播間已經有預售產品，供應鏈是否存在壓力？
孫東旭：最近肯定有壓力。以前經常自我調侃是個“腳踝部直播間”，銷量、庫存、對接的商家和保障都有限。現在銷量井噴，是以前的10倍甚至更高，很多基礎設施建設要迅速加強。直播間也得到很多之前拿不到的資源和支持。
界面教育：品類拓展上有何計劃？圖書是否在規劃之中？
孫東旭：品類目前是沒有拓展的，東方甄選主品牌定位就是銷售農產品，但是商品的品牌和數量確實在大量增加。
（圖書）有專門的“東方甄選之圖書”賬號。其他品類不在我們的規劃之中。因為農業是一個做起來很難、社會效益非常好的巨大領域，我們為什么不投入百分百的精力去做？
界面教育：俞敏洪說東方甄選的未來是一個大型的農產品平臺，具體有哪些業務？新東方在線未來會是一家什么樣的公司？
孫東旭：主要是直播帶貨、自營產品兩類業務。
另外，我們會和地方政府合作，幫助解決農產品滯銷的問題，這部分工作是不賺錢的，最終是為了創造社會價值。再往后是深入農業科技領域。
東方甄選的更高目標是成為一家強大的、在世界范圍內有影響力的、中國人自己的農業高科技公司。
界面教育：新東方一直給人永不放棄的正能量形象，這是你們想呈現的嗎？
孫東旭：呈現出來的形象，它不是一個目標，它是一個結果，大家有時候說你有韌勁，有時候說我們腦子糊涂，自己內心有一個判斷和堅持更重要。
界面教育：新東方在線最大的困難是什么？
孫東旭：每一步都很難，客戶規模變大，業務難度也是成倍往上翻，還得保證這么大的交付量，得讓客戶滿意度高，包括自營產品陸續上架，誰能保證就不會翻車？我們會不會被欺騙？會不會有一些不可控的因素發生？哪怕你花費的心血再多，都可能有不可抗力因素存在。
概括來說，如履薄冰，堅定向前。