文|Foodaily每日食品 Lucy
最近，東方甄選突然火了。
有多火？
6月9日，東方甄選還是一個(gè)“籍籍無(wú)名”的抖音直播間，粉絲數(shù)也不過(guò)106萬(wàn)余人，一場(chǎng)直播帶貨不過(guò)幾十萬(wàn)。這個(gè)時(shí)候的東方甄選似乎更多依靠的還是新東方的“余威”，戰(zhàn)績(jī)也才剛剛摸到一點(diǎn)點(diǎn)中腰部主播的尾巴。
而到了6月10日，#新東方主播#、#新東方主播雙語(yǔ)帶貨#、#新東方主播雙語(yǔ)帶貨大火#等相關(guān)話題討論熱度居高不下，還在當(dāng)天登上了微博、抖音熱搜榜，當(dāng)天抖音賬號(hào)粉絲數(shù)漲了70多萬(wàn)，如今#新東方主播#這一話題在微博已有超2億閱讀。
圖片來(lái)源：微博話題截圖
直至6月15日早間，不到一周的時(shí)間，東方甄選粉絲數(shù)已經(jīng)600多萬(wàn)，增長(zhǎng)了超500萬(wàn)粉絲，在這周內(nèi)，直播間銷售額更是有幾場(chǎng)超2000萬(wàn)，6月14日銷售額更是高達(dá)3924.65萬(wàn)。
圖片來(lái)源：“東方甄選”抖音賬號(hào)主頁(yè)
圖片來(lái)源：新抖平臺(tái)，東方甄選6月14日直播間銷售額
如今的東方甄選，被消費(fèi)者譽(yù)為“直播天花板”，正如新東方曾經(jīng)是線下英語(yǔ)教培領(lǐng)域的天花板。
這不禁讓人好奇，東方甄選為何能夠突然出圈？直播生態(tài)是否會(huì)因此而變化？又有哪些食品飲料品牌提前布局東方甄選，搶先贏了一步？
01 “老師”降維打擊主播
在新東方轉(zhuǎn)型直播時(shí)，也曾有媒體批評(píng)新東方不應(yīng)該想著賺快錢。當(dāng)時(shí)俞敏洪就回應(yīng)稱，我不認(rèn)為直播帶貨是賺快錢，教育領(lǐng)域也不是，做起來(lái)都挺難的。
事實(shí)證明，直播確實(shí)不易，即使頂著“新東方”的大名，直播間人數(shù)仍舊寥寥無(wú)幾，甚至賣不出一單。從去年12月到6月初，6個(gè)月時(shí)間才積累下了百萬(wàn)粉絲，此前單日銷售額最高時(shí)才一兩百萬(wàn)，更多是維持在幾十萬(wàn)。
圖片來(lái)源：新抖平臺(tái)，東方甄選粉絲變化趨勢(shì)
但到了6月9日之后，“東方甄選”直播間開啟了爆炸式增長(zhǎng)。如開篇所言，在被“新東方”熱點(diǎn)包圍了兩天后，小編半好奇半探究的心態(tài)去關(guān)注了直播間。
一進(jìn)去便看到，溫文儒雅的頓頓老師講到“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。桃之夭夭，有蕡其實(shí)。之子于歸，宜其家室。”緊接著還用英文翻譯，“The peach tree beams so red......”
誰(shuí)能想到，這只是再賣水蜜桃。對(duì)于橙子，他又提到“大珠小珠落玉盤”。而沒文化的我看到桃子和橙子時(shí)，只能說(shuō)出“**，汁水真豐富、真甜啊”。
圖片來(lái)源：東方甄選抖音短視頻截圖
同樣都是水蜜桃，曾經(jīng)的英語(yǔ)明星老師董宇輝，不僅能用英語(yǔ)去描述，更能文藝地說(shuō)出，“你的大腦告訴你，這一切都很美好，美好的就如山泉、就如明月、就如穿過(guò)峽谷的風(fēng)、就如仲夏夜的夢(mèng)，美好的就像你我站在一片空地上，面前是一片桃園，陽(yáng)光普照、微風(fēng)習(xí)習(xí)、樹葉晃動(dòng)的時(shí)候，枝頭那么一束束的、一串串的、一堆堆的、聚在一起的、曬透了陽(yáng)光的、散發(fā)著誘人紅暈的、剝開皮汁水清冽的桃子一樣的美好。”
誰(shuí)又能想到，一顆水蜜桃還能這么浪漫美好，這么充滿詩(shī)意，聽完腦子里都有了畫面。
目前董宇輝毫無(wú)疑問也是東方甄選直播間絕對(duì)當(dāng)之無(wú)愧的NO.1。對(duì)直播間里賣的所有產(chǎn)品，從大米到水果、到牛排再到圖書，從長(zhǎng)白山的皚皚白雪到10月熟透的稻穗彎下的腰，再到家里飄著的飯香就是屬于人世間的浪漫；從人生經(jīng)歷到家長(zhǎng)里短；從余華到普羅泰戈拉.......他都能侃侃而談。
除了董宇輝，頓頓、77、Yoyo等這些曾經(jīng)的老師，入駐直播間當(dāng)上了主播，他們不僅是英文好，更能從人生哲理聊到中國(guó)歷史，從青春年少聊到成年人的煩惱，從滿天星河聊到養(yǎng)生健康，從莎士比亞聊到蘇東坡，將賣貨變成詩(shī)意和情懷，將曾經(jīng)的123賣吆喝的直播間變成了知識(shí)付費(fèi)直播間。
只是靜靜聆聽，也是一種享受。“新東方的直播間不是想賣我東西，是真的想努力教我點(diǎn)東西”、“直播帶貨的一股清流”、“有文化真好、讀書真有用”這是很多網(wǎng)友的共鳴。很多網(wǎng)友評(píng)論道，“我沒有在買東西，就是想交點(diǎn)學(xué)費(fèi)。”
圖片來(lái)源：微博熱評(píng)
02 知識(shí)直播正在偷襲直播帶貨
其實(shí)我們回看東方甄選剛開始的短視頻，那時(shí)候的內(nèi)容還是在介紹產(chǎn)品的吃法、類型或者起源等，或許他們并沒有找到自己真正的競(jìng)爭(zhēng)核心。
圖片來(lái)源：東方臻選抖音短視頻截圖
但過(guò)去半年多時(shí)間里，直播生態(tài)確確實(shí)實(shí)在發(fā)生著一些變化，而改變后的新東方直播恰恰踩中了這一風(fēng)口。
去年雙十一前，李佳琦有了兩個(gè)新的舉措：一是拍攝綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，是去各大美妝公司現(xiàn)場(chǎng)談?wù)劭哿Χ龋@是頭部主播價(jià)格優(yōu)勢(shì)的第一次公開面談；二是李佳琦在直播間連上了10天“美妝護(hù)膚小課堂”，從成分到膚質(zhì)再到護(hù)膚小知識(shí)，應(yīng)有盡有。
圖片來(lái)源：李佳琦直播間
當(dāng)然此前其他主播也有基于產(chǎn)品的小課堂，比如邀請(qǐng)明星化妝師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)化妝。這算是吆喝式直播賣貨下變動(dòng)的小小一步。價(jià)格不再是唯一優(yōu)勢(shì)，主播的個(gè)人魅力、直播間的“內(nèi)容”都會(huì)成為消費(fèi)決策的條件。
再看抖音，從開年劉畊宏健身直播的爆火，我們便可探究一二。“并非一定是劉畊宏，只是恰好是劉畊宏”，這句話可能有點(diǎn)難理解。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，首先年初的疫情讓居家時(shí)間拉長(zhǎng)，一定程度上也在推動(dòng)著居家健身的需求；其次劉畊宏是明星，健身是日常，帶動(dòng)更多人健身也是他一直在做的；進(jìn)而胸肌過(guò)大禁播、穿羽絨服跳操看似烏龍，恰恰成為了其出圈的關(guān)鍵因素。
這其中不乏有抖音的推波助瀾。經(jīng)過(guò)幾年的高峰發(fā)展，抖音在內(nèi)容模式、直播生態(tài)、達(dá)人造星上都逐漸僵化、用戶流量增長(zhǎng)也開始減慢。而得利于疫情下的健身、劉畊宏的直播間，恰恰成為了抖音造的下一個(gè)熱點(diǎn)，也是抖音直播間的大拐點(diǎn)，這也為抖音帶來(lái)了巨大的流量。
畢竟劉畊宏不僅一日漲粉千萬(wàn)，直播間人數(shù)更是場(chǎng)場(chǎng)10萬(wàn)+，還帶動(dòng)了更多健身博主、健身品牌的火熱。
圖片來(lái)源：劉畊宏抖音賬號(hào)
對(duì)于抖音而言，不賣貨的直播間有了新內(nèi)容，那么賣貨的直播間呢？
過(guò)去，淘寶直播大多都是介紹產(chǎn)品，看誰(shuí)更能說(shuō)清產(chǎn)品成分的作用；而抖音上大部分都是在演劇本，現(xiàn)場(chǎng)打電話給廠家砍價(jià)、埋怨運(yùn)營(yíng)上錯(cuò)價(jià)格等等，一系列套路早已讓消費(fèi)者疲倦。
“新東方式”賣貨讓直播賣貨進(jìn)入了一個(gè)新的階段，這些直播間的產(chǎn)品，承載的不僅僅是品牌理念，也不只是我們的吃穿住行用品，或許還承載著我們的詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有文化知識(shí)。
雙減之后的新東方，面對(duì)公司活下去的壓力和數(shù)千名員工的生活，只能轉(zhuǎn)型，即使不被看好，即使成績(jī)不優(yōu)，依然要努力自救，這也是很多人的生活現(xiàn)狀，這是共鳴。
當(dāng)這群老師，把課堂搬進(jìn)了直播間，這又是另類的“新東方”，用老師最擅長(zhǎng)的武器：英語(yǔ)，降維打擊其他直播間，更何況這些主播不止英語(yǔ)，甚至是全能型，文學(xué)、物理樣樣精通。甚至很多網(wǎng)友表示，會(huì)讓自己的孩子一暑假都呆在直播間。
正如網(wǎng)友所言，“主播千篇一律，有文化的主播萬(wàn)里挑一。新東方的轉(zhuǎn)型對(duì)于青少年的引導(dǎo)也是正能量的，他們告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能長(zhǎng)久生存下來(lái)的不再是321上架的主播，知識(shí)是我們未來(lái)的隱形翅膀，飛得高不高不確定，但一定飛得遠(yuǎn)。”
圖片來(lái)源：微博熱評(píng)
直播間的觀眾們表示，“有種用買一個(gè)面包的錢，報(bào)了一個(gè)新東方英語(yǔ)培訓(xùn)班的感覺”，“要是我歷史老師也能講的這么有意思，我早考上211了”。這也是為何爆火之后，東方甄選直播間銷售額倍增的原因，“消費(fèi)者愿意為知識(shí)付費(fèi)”。
圖片來(lái)源：新抖平臺(tái)，東方臻選近10場(chǎng)直播銷售額趨勢(shì)
03 哪些食品品牌搶先贏了？
新東方的直播轉(zhuǎn)型，并沒有深耕教育，而是放在了農(nóng)產(chǎn)品上，當(dāng)然目前已增加了N個(gè)產(chǎn)品類目。從過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選直播間上架商品類別TOP3為食品飲料、圖書文娛、美妝護(hù)膚。
圖片來(lái)源：新抖平臺(tái)，東方臻選帶貨數(shù)據(jù)
從銷售額來(lái)看，排在第一的小店為牛排保鮮局旗艦店。“牛排價(jià)格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient。”這算是賣牛排天花板了吧，明星主播會(huì)用雙語(yǔ)去介紹牛排的特點(diǎn)，同樣是這些天傳播較廣的一個(gè)梗。
在最初直播的一個(gè)月時(shí)間，東方甄選直播間的兩款牛排累計(jì)售出不到700份。而據(jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅6月14日一場(chǎng)直播，牛排保鮮局旗艦店的整切西冷肉眼牛排預(yù)估賣出了近8000份，銷售額預(yù)估達(dá)到230多萬(wàn)。
要知道，牛排保鮮局雖屬國(guó)內(nèi)大型進(jìn)口牛排供應(yīng)商深圳市綠谷冷鏈控股有限公司，但從淘寶店來(lái)看，粉絲數(shù)僅有1000多人，還屬于新店，銷量最高的單品也只有4000+。
圖片來(lái)源：牛排保鮮局淘寶旗艦店
有媒體報(bào)道稱，牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明表示，最近的幸福來(lái)得突然，公司蹭到了一大波免費(fèi)品宣出了圈，最近幾日，每天的銷售達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，“爆單了。”
從6月14日的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，按照單品銷售額排序，除東方甄選企業(yè)店外，銷售額排名TOP的除牛排保鮮局外，還有空刻、妙可藍(lán)多、伊利、天海藏、農(nóng)夫山泉等品牌單場(chǎng)直播銷售額預(yù)估都在50萬(wàn)以上，其中空刻、妙可藍(lán)多都超100萬(wàn)。
更重要的是，東方甄選直播間并不需要坑位費(fèi)，也不會(huì)在開播前都會(huì)問品牌要大量樣品用來(lái)展示與試吃。樣品且不說(shuō)，高額的坑位費(fèi)是大多數(shù)品牌的痛，更多“坑位費(fèi)”最終成了“被坑費(fèi)”。
所以對(duì)于品牌而言，新東方的直播間不僅是一個(gè)新的流量聚集地，滿足品牌的賣貨場(chǎng)景，更能替品牌講好故事，在主播、品牌、用戶間達(dá)成一個(gè)很好的平衡。
04 總結(jié)
從劉畊宏、羅永浩，再到東方甄選，他們的成功或許難以復(fù)制，但從中應(yīng)該要知道：內(nèi)容已然成為短視頻、直播等品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。
我們或許做不到新東方老師們的才華橫溢，但一定要用好的內(nèi)容講出品牌故事，通過(guò)好的內(nèi)容與用戶擰成一股情感力量，這便是品牌價(jià)值觀的有力傳遞，也才能延續(xù)品牌生命力。