文|小食代 潘嫻

“人們總體上喝少了，但也喝得更好了?！比涨?，保樂力加董事長兼首席執行官李家祺（Alexandre Ricard）在該集團資本市場日活動上講道。

得益于上述趨勢，這家擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮等高檔品牌的烈酒巨頭疫情下仍然打破了業績紀錄，并正尋求更多元化的增長。例如，在中國，保樂力加打算將威士忌培育成馬爹利干邑之外的又一支柱。而其中國首家威士忌酒廠已在四川揭幕。

保樂力加集團董事長兼首席執行官李家祺（Alexandre Ricard）

此外，李家祺等高管會上還談到了該公司的中國業務現狀及規劃、烈酒消費趨勢等話題。我們來一起看看。

45%份額

在后疫情時代，中國是保樂力加增長最強勁的市場之一。

據保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝（Philippe Guettat）現場介紹，在2022財年前九個月（注：即2021年7月1日起的九個月），該公司的中國凈銷售額較疫情前的2019財年同期增長了36%。根據IWSR數據，保樂力加在中國的市占率達45%（注：統計范圍為干邑、伏特加、剔除日本和美國產品的威士忌）。

“在4年前介紹保樂力加中國愿景時，我們希望到2025財年將國際烈酒產品占中國（高端酒飲的銷量）份額從1%翻倍至2%。”他表示，雖然增長基數很小，但仍需為此付出“巨大努力”，保樂力加也非常有信心達成目標。

齊德輝透露，到2021財年，上述份額已達1.6%。所有細分品類的滲透率都有提升，包括干邑、威士忌、伏特加等。

“首先，這是（推動中國洋酒增長）一個非常重要的元素。第二，我們專注在高端及以上定位的市場招攬消費者，目前（行業）90%增長來自高端及以上。這是保證中國業務發展的另一個因素。”齊德輝說。

按照IWSR劃分，不同烈酒的價格帶區間為：標準10～23美元，高端23～30美元，超高端30～45美元，特高端為45美元以上。

那么，是什么在背后推動洋酒增長呢？

齊德輝提到，在亞洲，動力包括中產階級增加、18～24歲Z世代的個性化需求、消費者追求高端產品、女性群體開創了品類和場景新機遇、技術賦能消費者互動。

保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝（Philippe Guettat）

例如就中產階級而言，保樂力加引用Statista數據指，亞洲2020～2030年間的中產階級數量將增加15億。該公司內部預估，中國富裕及中產階層人口每年將分別增加700萬、2000萬。此外，Jing Daily數據顯示，過去5年，中國內地及香港蘇富比葡萄酒及烈酒拍賣中的女性買家占比為55%。

“我們已經在亞洲鎖定了這些趨勢，當下正利用其實現增長，甚至在未來將增長（水平）推向新高度?！饼R德輝說。

核心策略

具體至中國增長，這家全球第二大烈酒和葡萄酒集團也錨定了不同抓手。

齊德輝表示，保樂力加中國的增長策略之一是推動馬爹利高端化，并持續釋放定價潛力?！拔矣校ㄊ盏剑┖芏嚓P于馬爹利價格的問題。我們一直在反復地采取定價措施，除了疫情發生的年份，我們每年的價格都會有中個位數甚至更高幅度（上漲），同時優化促銷力度，以提供和釋放定價能力”。

根據IWSR 2021年份額，馬爹利在特高端市場份額為47%

保樂力加亞洲企業事務兼可持續發展與責任副總裁Hermance de la Bastide則補充道，定價屬于馬爹利品牌建設工作的一部分，“我們在采取定價上領先于（同類產品的）其他競爭者”。

那么，馬爹利為何有這番“底氣”呢？

Bastide指出，首先，馬爹利對品牌資產進行了大量投資，包括媒體曝光等。其次，馬爹利在即飲渠道（如酒吧）和夜間時段開展了很多活動，在現有市場吸引新消費者。此外，馬爹利也在開拓原本不屬于干邑的傳統消費場景。

同樣重要的還有庫存管理?！拔覀冃枰_保的是，要非常密切地管理（渠道）庫存，因為庫存太高時真的會開始打價格戰。其次要在每個獨立渠道，特別是電商，全面控制好價格。這樣就不會完全失去來自關鍵客戶和合作方的拉動和支持?！盉astide說。

在“當家產品”馬爹利干邑之外，保樂力加中國還想描繪另一條增長曲線：威士忌。

“我們在中國的核心策略（之一）是擴大威士忌中的奢華產品，將麥芽和奢華威士忌的產品組合打造成第二增長支柱?！饼R德輝說。

小食代翻查會議資料留意到，過去三年，保樂力加相關產品增長都遠遠“跑贏大盤”。IWSR數據顯示，按2019～2021年銷量算，該公司超高端蘇格蘭威士忌品牌“皇家禮炮”、單一麥芽威士忌的年均復合增幅分別為19%、81%，對應的市場平均增長分別為8%、43%。

為了“喝下”更多威士忌市場，保樂力加于2019年在四川峨眉山投建了其首家中國威士忌酒廠，計劃十年間向這家名為“疊川”的酒廠投資10億元人民幣。去年8月，該廠已正式投產。

“這個項目是在（中國）單一麥芽威士忌價值強勁增長的背景下開發的?！盉astide在會上表示，2017～2021年，該品類在全球的年均增速為10%，同期的中國市場增速則高達44%。

增長質量

為后疫情時代交出高分答卷后，保樂力加如今希望增長質量能“更上一層樓”。

“我第一次參加資本市場日是在2015年6月，當時我剛剛被任命為集團董事長兼首席執行官，（面臨集團）沒有增長的事實?！睍?，身為保樂力加創始人孫子的李家祺回顧道。

他表示，在一步步從零增長恢復至中個位數增長的過程中，“我們所執著的第一是增長，第二是增長，第三還是增長。每一次開會（主題）都是你要做什么來增長、這個投資能不能讓我們增長”。

小食代介紹過，保樂力加曾于2018年推出為期三年的“轉型驅動加速”戰略，并取得了系列成果，包括中國銷售額在2021財年創新高，首次超過10億歐元（約合人民幣76.72億元）。

“現在我們有了增長，就讓我們把重點放在這種增長的盈利能力和質量上。” 李家祺在會上稱，有質量的增長必須是多元化的，即不同的市場、品類、品牌實現廣泛增長?；顒赢斕?，保樂力加也發布了中期業績目標，包括年度收入增速達到4%～7%的高位區間。

為實現理想中的增長，李家祺認為，保樂力加需要做好四個關鍵工作。

第一是靈活分配資源。“現實是，世界將不平衡地發展。因此，我們需要明白要成為什么，最近證明了什么，我們需要在分配資源和不斷重新分配資源方面采取非常靈活的方式?！崩罴异髡f。

第二是投資品牌。他表示，保樂力加約16%銷售額被拿來投資品牌，“以建立強大的品牌資產，獲得更高的定價，令消費者愿意為我們品牌支付更高的價格”。

第三是專注高端化。李家祺指出，烈酒正在加快高端化，而這正是保樂力加所定位的市場。據其引用的IWSR數據顯示，對比2015年，2021年的整體烈酒銷量出現下滑，但標準價位及以上的產品銷量明顯上升（注：該數據統計不包括白酒、韓國燒酒、日式燒酒）。

李家祺還表示，按價值算，烈酒已成為第一大酒精飲料品類，份額占比從 2015年的35%增長到2021年的40%?！斑@是一個非常有韌性的品類。對比疫情前和現在，烈酒市場價值增長了大約11%，而事先估計是4%～5%”。

第四是擁有高度投入、有才干的團隊?！斑@也是我們的重點。如果我們有一個好的戰略，真正重要的是擁有合適的團隊來實現它。”李家祺說。