文|財富質點 林一

編輯|八月

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你感受過十月田間吹過的微風，沒有帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的，我……”

以為在讀散文詩？不，只是在賣大米。

這是新東方旗下的“東方甄選”直播間的一個真實片段。“撞臉”兵馬俑、從業8年、教育學子50萬+、號稱“中關村周杰倫”的前新東方明星講師董宇輝，用純正流利的英文介紹一款自營大米，在推薦洗衣液時吟誦《十四行詩》，帶貨圖書時大談人類簡史。

觀眾對這位主播的喜愛表現得簡單粗暴。新抖數據顯示，今年三、四月份“東方甄選”直播間的銷售額穩定在數十萬元，五月下旬單場直播GMV開始突破百萬，直到6月10日董宇輝“雙語帶貨”的出圈，東方甄選一炮打響，迎來了屬于自己的“流量紅利期”。

“東方甄選”的粉絲量從0到100萬用了六個月，從100萬到500萬，用了不到一周；而單日直播GMV從百萬級到千萬級，只用了一天。

根據灰豚數據，6月15日東方甄選直播時長近19小時，各項數據再創新高，觀看人次突破4000萬，GMV超6000萬。

01 新東方”教育“直播電商

在已經進入紅海時代的直播帶貨行業，新東方是如何實現突圍的？

是時機嗎？

直播界”四大天王“各自退場，加上正值618消費旺季，新東方這時候火了。

就算與昔日抖音直播帶貨頂流羅永浩相比，以上數據也足夠亮眼。據飛瓜數據統計，6月13日，羅永浩“退網”創業前的最后一次直播，“交個朋友”開播19個小時，GMV也只是將將突破千萬。

值得一提的是，交個朋友已創立兩年有余，而東方甄選上線還不足半年。

但從主播本身角度看，新東方名師的能力和口才，對薇婭李佳琦為代表的直播風格形成了降維打擊。這或許在將來會帶來直播行業流量格局的重整。

傳統的電商生態頗有些”挾流量以令諸侯“的意味，流量高度集中在極個別的頭部主播身上。主播依靠龐大的粉絲基數，向商家要求較大力度的讓利，盈利依靠坑位費和分成，消費者無論男女老少關心的都是同一件事——誰的折扣更大、誰的贈品更多。

擁有名師光環的東方甄選，卻大膽采用了”0坑位費、不收大量樣品“的做法：通過內容來提供增值。

這種以內容為導向的模式對內容質量本身有著極高的要求，還需要滿足直播受眾的不同口味。

從利潤端看，考慮到內容消費帶來的獲得感難以量化，這種模式下商家潛在的利潤空間更高。再加上內容直播面向的受眾更加精準，商家的投入產出比也能有新的提升。

東方甄選目前的主戰場是抖音和視頻號，兩個平臺的定位和玩法也不盡相同。

抖音公域流量大、用戶換手率高，購物決策時間只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整體的推廣策略也比較直接，保持高頻直播、不斷推爆款單品。

視頻號場域則不同，通過“社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城“的組合拳進行運營，承接更多日常消費。

俞敏洪此前在演講中透露，東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫，未來會有東方甄選品牌的農產品出現，還會進行品類擴充，如家居用品等。

此外，從受眾情緒上看，當前疫情反復、經濟下行，許多人負重前行，在社會行為方面表現為集體懷舊。某種程度上，新東方直播間也享受到了這波社會情緒的紅利。

在潛意識里，人們希望俞敏洪這位老牌企業家能扛過去。

如果東方甄選式的內容電商能夠形成趨勢，未來我們或許能看到另一種直播新生態，這種新生態的流量分布更健康、表現形式更多元、用戶選擇更廣、商家投放效率更高。

這種生態本質上是渠道的變革，或許有望重塑品類競爭格局。隨著東方甄選這種“非主流”的主播越來越多，在那些格局演變的賽道中，我們將有機會見證新王的誕生。

東方甄選已經初步展現出了優勢。按照媒體報道，東方甄選首播綜合ROI（投入產出比）為1:20，廣告ROI為1:3.7，效果遠好于食品飲料行業市場標準1:2。

但也需指出，農產品賽道本就有薄利多銷、倉儲運輸風險大、標準化生產難的特點。農產品品控，更是眾多明星網紅不愿涉足的領域。

這就需要東方甄選不僅在直播風格上差異化，同時回歸“貨”的本質，才能長久立足于一眾直播玩家之中。

02 暗夜突圍

站在新東方的角度，這次闖入大眾視野的“東方甄選”，是轉型以來的階段性成果。

新東方截至2021年11月30日的六個月的財務數據顯示，報告期內新東方凈虧損8.76億美元，折合人民幣約57億元，去年同期盈利2.29億美元。

據俞敏洪披露，新東方的市值在2021年跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。

新東方確然在大力謀求新出路。例如，在北京、杭州、長春、云南等多地成立新東方素質教育成長中心，推出素質教育品牌東方科創；2022年1月，成立間接全資控股的太原布局未來科技有限公司，經營范圍包括信息系統集成服務、工業互聯網數據服務、互聯網數據服務、數據處理和存儲支持服務、5G通信技術服務等。

直播間的火爆也帶動了新東方的資本市場表現。6月13日，港股新東方在線股價盤中一度漲超100%，股價報收8.72港元。

受新東方系列股票暴漲的影響，A股教育板塊拉升走強，6月16日，板塊內共20只個股上漲，占比95.24%。截至當日收盤，短短5個交易日內，新東方在線累計漲幅達539.82%，最新股價為28.60港元/股。

6月16日下午14時許，新東方在線旗下“東方甄選”直播間粉絲總量已經突破千萬大關。從粉絲百萬到千萬，新東方在線旗下“東方甄選”直播間只用了一周時間。

就在粉絲總量即將突破千萬的關口，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”發文回應，當做是對新東方的鞭策和鼓勵，在意不得，更加不能驕傲。

“那些今天寫贊譽文字的人，不少也是當初批評過我們的人。不管是批評還是贊譽，我們全都笑納。我們知道前路漫漫，更多的艱難困苦在等著我們，但志合者，不以山海為遠”，俞敏洪說。