記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

讓菜市場登上微博熱搜，沒有一個“萬物即可甄嬛傳”的梗是無辜的。

近日在上海逐步復工復產的背景之下，上海大潤發超市的文案卻火速出圈了。在蔬菜區，一部分蔬菜被“打入冷宮”——譬如包菜，“宿命給了我千層鎧甲，我分這一層護山河無恙”，但最終“我知道，我已經不是你要的菜了”；洋蔥則是“本宮再嬌艷，又給誰看呢？”；胡蘿卜“可能我不是你的最愛，請允許我體面離開”；土豆“不是每一次發芽都值得心軟”，而結果是“究竟是錯付了!”;就連上海青，也是“這兩個月，我們愛過”；至于西葫蘆，“他的鍋鏟子，從來不屬于我一個人”。

相當多的網友對這樣的文案心領神會，是因為它實在表現出了足夠的洞察和“文化關聯性”。在上海封閉管理期間，大部分居民通過物資發放、團購獲得的都是這類耐儲存、容易運輸的蔬菜，而實現菜市場購物自由后，大家的心聲則是再也不想吃它們了。

有受到冷落的蔬菜，就有另外的食材“特殊時期你才知道我有多重要”。

比如這批“超市頂流”——可樂，名副其實的“流通之王，你的快樂還得靠我”；“百搭之王”的蒜頭，“菜不在青，有蒜則名。菜不在多，有蔥則靈”；而“自立之星，全能斗士”的小蔥，“無論與水還是與土相遇，總要歡歡喜喜的發芽”。

大潤發超市文案之所以出圈，很大程度上是它有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對現實生活作出一種解構。由此也引發了網友的共鳴， “超市界最強嘴替，文案真都說到心坎上去了”，以及進一步的衍生創作，“想親自把萵筍押送進冷宮，讓它們好好數數從冷宮到我家的磚”；“ 香菜：雍肅持身、度嫻禮法、慈著蠡斯、毓秀名門，冊封為香妃。”

不只是大潤發，“菜市場文學”近期還格外頻繁在菜市場和社交網絡產生。

青島興山路農貿市場和快手小店聯合舉辦了一個“菜市場文學展”，而實際上就是把菜市場掛上各類寫滿文案的條幅和海報，為了快手小店616“實在購物節”造勢。比如“實在是一種態度 即便我少掙不能讓你吃虧”“ 實在是該抹零的時候 絕不裝‘蒜’”“實在是抹了零頭 再給個添頭” “實在是讓你每天都想來逛逛 希望我們來日方長”。

不過無論從形式還是創意上看，在菜市場里辦活動，實際上已經不算新鮮。我們曾經報道過，在北京知名的三源里菜市場，曾經舉辦過大大小小的快閃或者跨界的線下活動，而這也為后來的菜市場品牌活動提供了各類范本。

比如2013年、2015年這里舉辦過關于生活方式的文創藝術展；2018年，知識付費平臺得到APP在這做了《薛兆豐經濟學講義》的新書首發，并開設了一場“菜市場遇見經濟學”的主題展；同年，銀聯用氣球把“瓜果蔬菜、肉和海鮮”都飛到空中，用“銀聯菜場生活節”來推廣云閃付；2019年，寶馬和騰訊新聞在這里搞了個“三源里叫板三里屯”的活動。

菜市場在近年來成為不少品牌營銷的場所，很大程度上，是出于一種品牌跨界而制造出的反差效果。這種反差的來由，還有近年來生鮮電商的崛起，傳統菜市場的消失的大背景。于是，一個看上去富有人情味、煙火氣十足的場景也成為眼下不少都市年輕人追求生活方式的打卡地。

而眼下菜市場的營銷能擊中更多人，也與疫情之下的特殊社會情緒相關。疫情防控之下的生活，讓不少人的購物被局限在了基本生活所需的限制之下，人與人之間的社交距離也越來越遠。復工復產之后菜市場煙火氣的回歸，成為更多人的渴望和訴求。