文|雷達財經 張凱旌
編輯|深海
2022年的618年中大促落幕，而有“防曬界愛馬仕”之稱的蕉下，則是此次購物節的最大贏家之一。
百觀科技、Nint任拓等提供的數據顯示，在今年天貓的618預售期間（5.26-5.31），蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。另有報道稱，京東618大促正式開售當晚（5月31日晚），蕉下成交額同比增長130%。
雷達財經注意到，去年同期蕉下也曾有亮眼表現。魔鏡市場情報顯示，2021年618，蕉下以1.45億GMV奪得天貓榜單服飾配件類目榜一，銷售額幾乎是第二名vvc的三倍。
值得一提的是，這家成立于2012年，被年輕人捧紅的網紅品牌已經走到了IPO的關口。乘著戶外露營興起之風，市場中有不少人將蕉下視為下一個Lululemon。
蕉下真的擔得起Lululemon之名嗎？
防曬界價格獨一檔
很多人對蕉下的第一印象都是“貴”，而這也是其長久以來被稱為“防曬界愛馬仕”的重要原因。
早在2013年第一款產品雙層小黑傘上市時，蕉下就確立了差異化的定價策略，其宣稱首次在傘布上使用了可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層，再搭配較高的顏值，一把傘直接賣到了200元，價格遠高于業內其他品牌。
2020年天貓平臺618的傘類品牌榜單顯示，蕉下的產品均價為194元，是知名品牌天堂傘38元均價的5倍。
時至今日，“貴”依然是蕉下的標簽之一。雷達財經搜索發現，在京東“顏值口袋傘趨勢榜”中，“蕉下防曬好收納雨傘”高居第一，其標價249元且沒有優惠，而同一榜單中排名第二至第四產品的預估到手價分別為69.9元、53.9元、53.9元。
蕉下的防曬服和防曬帽在各大榜單的單品中也高居前列。京東遮陽帽榜上，前五款產品有三款都隸屬蕉下品牌，618到手價從119元至139元不等，而另兩款防曬帽的價格均在30元以下；短外套榜上，前十款產品更是有六款隸屬蕉下，價格在149元至269元不等，而排名第十的防曬衣僅59元。
事實上，如果拋開購物節的優惠活動，蕉下的價格將“更上一層樓”。有記者在4月走訪蕉下位于武漢的一家線下店時注意到，其防曬傘的價格區間在199元至369元。
不過，高價依然擋不住用戶的消費熱情。早在2018年，蕉下就已經打敗了國內傘具知名品牌天堂，一舉成為618當天的傘具銷售額冠軍。
近三年，蕉下的收入更是成倍增長。2019-2021年，公司分別實現營收3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復合增長率高達150%。
灼識咨詢的報告顯示，以2021年總零售額、在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
同期，蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店期內付費客戶總數，也由2019年的100萬人增至2021年的750萬人；越來越多的“老客戶”被蕉下圈粉，品牌天貓旗艦店的復購率在2019-2021年間分別為18.2%、32.9%和46.5%。
目前，天貓蕉下旗艦店的粉絲數量已達458萬，店鋪內銷量最高的單品防曬衣顯示有20萬+人付款，另有兩款單品付款人數10萬+，8款單品付款人數5萬+。
“師承”完美日記、Lululemon
在業內觀察人士看來，蕉下能在短時間內異軍突起，還要得益于品牌與完美日記如出一轍的營銷策略。
曾在營銷界鼻祖“寶潔”歷練過的完美日記創始人黃錦鋒，在創立品牌之初就瞄準了社交電商、內容營銷崛起的契機，開始在小紅書、抖音、B站等平臺進行大量投放，同時請到眾多一線明星和“淘寶一哥”李佳琦等現象級主播進行帶貨，就此開始了爆發性增長。
與之對應的是，蕉下在品牌起步階段，就與楊冪、迪麗熱巴等娛樂圈當紅女明星建立了合作關系，并將抖音、快手、小紅書等社交平臺作為內容投放的主要陣地。近兩年，在李佳琦、羅永浩等各大平臺頭部主播的直播間，也能頻繁見諸蕉下的身影。
數據顯示，僅2021年蕉下就與超過600個KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。目前在小紅書上，蕉下共有5萬余篇筆記，抖音上蕉下旗艦店的粉絲量則為69.5萬。
2021年8月，蕉下重金簽下演員趙露思作為代言人。據了解，在進入影視圈前，趙露思就是一位超人氣網紅，截至目前其依然是社交平臺活躍度top級別的藝人，抖音和小紅書賬號粉絲分別超3100萬和1100萬。
另據媒體統計，2022年3月，蕉下相關產品在李佳琦直播間出現的次數達到至少13次。
不過，瘋狂投入營銷給完美日記帶來的成本壓力也同樣體現在蕉下身上。報告期內，蕉下廣告及營銷開支占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%；2021年，公司分銷及銷售開支達11.04億元，占到總營收的45.9%。
在此背景下，縱使蕉下近三年毛利率逐年升高，已經從2019年的50.0%增至2021年的59.1%，但公司的經調整凈利潤依舊僅有2000萬元、3900萬元和1.36億元，與高額營收相比差距明顯。
而蕉下與Lululemon相似的地方在于，后者是從運動服裝的競爭紅海中選擇了瑜伽行業這一細分領域，開創了秋褲外穿的新風潮，將瑜伽褲賣到上千元；蕉下則抓住了戶外、露營等場景下消費者對防曬的剛需，在價格低廉的批發市場和不具性價比的傳統戶外市場中間構建了一個全新品類，將遮陽傘的價格提升至200元上下。
在傘具的基礎上，2019-2021年蕉下推出了19款精選單品，成功將傘具貢獻的收入占公司總收入的比重從86.9%降至20.8%，取而代之的是服裝、帽子、其他配飾和其他產品收入的提升。
Lululemon則是在進軍瑜伽服賽道后，才逐漸將旗下產品拓展至運動T恤、衛衣、外套等運動全品類。
蕉下還在嘗試將完美日記與Lululemon共同的“殺手锏”——DTC（Direct to Consumer）模式應用到自身的銷售渠道中。
顧名思義，DTC模式即借助數字化手段，在研發、營銷、銷售等環節精準直達消費者。招股書中，蕉下曾26次提及DTC一詞，在公司看來，其建立的DTC驅動的全渠道銷售及分銷網絡，是由天貓、京東等成熟電商平臺、抖音等高速成長的內容電商平臺及線下零售網絡共同實現的。
體現在財報上，2019年至2021年，蕉下自營渠道收入在總收入中的占比均維持在80%以上。
在兩位前輩“光環”的加持下，蕉下的估值一路攀升。雖然公司在此前的三輪融資后，都未向外界披露估值的具體數字，但招股書中“可轉換可贖回優先股公允價值變動”這項數據，已經從2019年的-0.41億元，飆升至2021年的-55.95億元。
作為類比，在小米集團招股書中，公司可轉換可贖回優先股公允價值變動在2015年是-87.59億元，至2017年已達-540.72億元。而在2018年年報中，該項數值已變為125.14億元。
據了解，優先股對投資人而言是一個進可攻退可守的選擇。如果公司經營得當，投資人可直接轉股，經營不利投資人還可按固定利率計息要求公司贖回。而優先股在會計上既可劃分為負債也可分為權益，如將其歸為負債，則對應就會產生大額公允價值變動損失。只要公司經營不發生根本逆轉，隨著轉股的實施，該部分負債就會整體轉入權益。
下一個完美日記？
不過，僅從招股書披露的經營狀況而言，現在將蕉下比作Lululemon還為時尚早。
首先，Lululemon的運營模式，依托了大量的線下門店。截至2022年一季度末，Lululemon的全球門店數量已達579家，且不少店內都有定期舉辦免費活動的空間，在北京上海的新天地、太古里等高端商場內的門店，時常能見到周邊寫字樓下班的白領女青年聚在一起練瑜伽、普拉提，品牌也借此創造了高效的社群交流模式。
而蕉下截至2021年底，零售門店的總數僅有66家，其中還包括31家合作零售門店。且蕉下目前零售門店貢獻的年收入占比不足3%，主要的獲客路徑仍在線上。與Lululemon相比，蕉下線下門店的坪效和價值還有待挖掘，其更像是品牌為線上引流的一種途徑。
其次，蕉下的生產環節極為依賴代工廠，報告期三年內，其將所有生產都外包給了合約制造商，且這些合約制造商均非蕉下的獨家合作方。這給蕉下的產品質量管控帶來了不少隱憂。
黑貓投訴平臺中，涉及蕉下的投訴量已達167條，投訴內容多為雨傘質量、虛假宣傳、防曬衣防曬指數不達標等問題。
有消費者曾在接受采訪時表示，和朋友們討論起蕉下的產品時，曾抱怨過其“又貴又不好用”；還有人說，膠囊傘“買來還不到三個月，傘柄直接被風給吹斷了?！?/p>
價格與產品質量的反差，讓消費者對蕉下“智商稅”的討論不絕于耳。
事實上，與蕉下天貓旗艦店中大肆宣傳的Anti-UV日曬防護科技、Anti-Hot炎熱防護科技、Anti-Water雨水防護科技相比，公司真實的研發技術能力確實存在爭議的空間。
2019-2021年，蕉下的研發開支分別約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%，占比逐年下降。
招股書則提到，蕉下的自有核心技術有Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術等，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。但公開信息顯示，蕉下的專利大多為外觀設計，其中有關紡織、服飾的第一個發明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時候的發明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產品。
值得注意的是，與蕉下有著異曲同工營銷方式的完美日記母公司逸仙電商，如今在上市后已經遭到了流量的反噬。其股價如今僅有0.78美元，自2021年2月高點至今跌幅已超96%。
在行業人士看來，完美日記的隕落與其護城河不穩有關。一方面，完美日記無論是DTC的打法，還是與KOL深度綁定的模式，都沒有太高的技術門檻，很容易被后來者借鑒甚至超越；另一方面，在互聯網進入存量競爭階段和國內美妝品牌內卷的大背景下，品牌宣發所仰仗的各大社交平臺流量成本直線上升，直接壓垮了公司的利潤。
完美日記的產品也是以代工和貼牌生產為主，隨著時間的推移，產品的質量問題日益凸顯。
如此看來，蕉下想要成為下一個Lululemon的路上，首先要避免淪為下一個完美日記。