文|Edu指南

6月20日，新東方在線直播帶貨近兩周持續上熱搜。截至本周一，新東方在線公司本月以來，股價多次飆升，從3.7港元上升至22.7港元，累計漲幅達513%。當前新東方在線市值一度超250億港元，與雙減前市值高峰時期的300億港元越來越接近，高于上市當日的90億港元。

股價飆升背后，是自6月10日新東方在線公司雙語直播帶貨走紅，帶貨業務逐漸走上正軌，帶貨業績持續進入短視頻平臺帶貨頭部排行榜。

根據新抖數據，新東方在線旗下東方甄選近30日直播銷售額達4.06億元，在高峰時期，東方甄選主播單場直播銷售額超過5000萬元。而在6月9日之前，東方甄選日帶貨額，不過在數十萬元到百萬元之間。也就是近期東方甄選帶貨日均業績暴增數倍至數十倍。

東方甄選當前是“社會”類帶貨主播/機構日榜第一名，其主播帶貨品類食品飲料排行同樣為第一名。

東方甄選當前最新粉絲數為1669萬，而在6月9日前粉絲數不過剛剛過百萬——這是東方甄選自去年12月末以來5個多月的戰績。當前不到半個月時間，粉絲數暴增16倍多。

根據東方甄選官方稱，直播帶貨業務沒有投入額外的流量資源。而抖音近日新增粉絲主要并非來自抖音流量推薦，可以推測近日用戶增量，得益于近日觀眾用戶分享、媒體、KOL等渠道的自主傳播等。持續熱榜上的東方甄選，正在以知識型帶貨形式，獲得大量“自來水”粉絲用戶與關注。新抖數據顯示，東方甄選近日新增粉絲超過74%來自其他外部渠道，來自視頻直接推薦（即抖音官方算法推薦等來源）比例為15%。

用戶方面，有意思的數據是，觀眾用戶女性比例明顯突出，占比高達82%。而年齡比例最集中的是31-40歲之間，占比超過一半達54%。

如果該項數據沒有系統性出錯（比如抖音注冊賬號默認設置女性、設置年齡為31-40歲等等因素），那么參與直播的觀眾中，或有不少來自直接為孩子教育培訓付費的女性家長。

而在一些外部采訪中，東方甄選直播帶貨過程中的語言教學、文化分享和音樂藝術表演等等，也有部分家長與兒童共同收看。如央視新聞近日對市民的采訪中，即有家庭和孩子一起看東方甄選帶貨直播，稱孩子邊看商品實物邊學習英語，“對英語學習興趣更加濃厚”：

在地域方面，東方甄選用戶比例最高來自湖南、江蘇、廣東、河北、山西，占比分別為19.8%、9.9%、8.8%、6.6%、5.浙江、甘肅、山東、廣西、黑龍江等。

在實時帶貨數據上，6月20日，東方甄選抖音實時人氣在線觀看人數在4萬至10萬人不等。

銷量數據上，東方甄選帶貨主要的定價區間為50元以下、其次是50-100元、100-300元之間。與此前母公司新東方在線教育培訓千元乃至萬元的定價相比，當前帶貨產品定價在相較下降區間。

實時最高銷售額商品品類包括食品飲料、醫療保健、玩具樂器、圖書文娛、家居生活，以日常小型消費品為主。

通過東方甄選主播帶貨，實現銷售額最高的品牌既有頭部飲料巨頭品牌，也有新銳消費品牌，包括探鮮集市、有零有食、農夫山泉、莫森、暢味嗨等。

東方甄選母公司新東方在線，最新公布的2022財年上半年（截至2021年11月），該公司半年總營收為5.7億元，相較2020年11月同期的6.8億元，下降15.3%。而且該財報期內表現為虧損5.4億元。

在該財報期內，直播帶貨業務尚未正式開始，但進入新東方在線未來業務展望的一部分“（d）直播商務業務”。“直播商務業務”排在新東方在線已有的（a）大學教育、（b）海外備考、（c）機構合作之后，顯然排行（d）的直播商務業務當時重要性并不算高。

當前，東方甄選實現了高速的增長，也將幫助新東方在線獲得新的、重要的收入板塊（交易分成等）。 在“逆襲”的半個月時間里，股價漲幅比例，即是投資者對該公司新增長業務可能性的認可。而且帶貨業務當前沒有投放流量成本，與已有的在線教育業務通常投放高額的營銷成本、經營虧損相比，帶貨業務無疑有更優的盈利可能性。

而這些增量以及盈利能力變化下，也都將推動東方甄選業務，成為新東方在線重要的主營業務之一。

此外，東方甄選母公司新東方在線的母公司，新東方也受益于近期的直播帶貨業績，近月股價上漲73%，當前市值為36.6億美元。

東方甄選直播帶貨數據均來自新榜旗下新抖數據平臺