作者丨張睿

編輯丨康曉

“我們大區的線下手機門店大部分都在虧本，10個店中只有1個店賺錢，其余都是虧損的。如果有經銷商說自己今年線下門店都在賺錢，大部分是假的”，黃楓告訴《深網》。

黃楓是某省份兩大國產手機品牌排名前幾的線下經銷商（廠家直接發貨），目前擁有11家品牌授權店，一家綜合門店。“一家一直虧損的線下門店已經關了”，黃楓說。

感覺到今年線下門店日子難過的，不僅有黃楓這類盤子比較大的手機經銷商，開了幾家門店的小型渠道商乃至不到100平米的“夫妻店”，都感受到了手機銷售的生意難做了。

“我經營的門店已經從100平米，壓縮到了50平米，柜臺都撤了，我又當老板又當售貨員，做的大部分是回頭客的生意，今年別虧本就行”，位于東部沿海某五線城市的張瑩對《深網》解釋她今年的規劃。

銷量下滑，庫存高企，廠商砍單......在手機行業穿越寒冬的檔口，猶如“毛細血管”的經銷商成為觀察手機行業的一個切口。在行業冰封期，經銷商虧損已成常態，跟著廠商“賺大錢”的時代已然過去。

據Counterpoint數據顯示，全球手機市場銷量從2018年開始下滑；在國內手機市場，截至2019 年第四季度，中國智能手機市場已經連續第 10 個季度下滑。2022 年第一季度，中國智能手機出貨量同比下降 19%，環比下降 12%，達到 7370 萬部。在換機周期方面，據Counterpoint數據顯示，國內用戶換機周期已經增加到了31個月。而在2019年初時，國內手機用戶的換機周期還僅為24.3個月。

對于手機銷量的下滑，多位手機渠道商對《深網》總結了三個主要原因，一是由于2020年疫情以后，大家憂患意識增強，在購置手機等消費品方面趨于保守，用戶換機周期增加；二是近幾年國內5大手機廠商在2000元到4000元價格區間的手機發布頻繁（OPPO、vivo、小米、榮耀等手機廠商的中端手機機型基本都處于一年迭代兩次的頻率），但在硬件方面差異不大，競爭趨于內卷；三是京東等線上銷售渠道對線下門店銷售的侵蝕。

步入寒冬，經歷過手機行業輝煌和高光的廠商、渠道商、零售商都在等待一個答案，手機行業何時能穿越低谷，逐步實現U型反轉？

虧損、關店、收縮

黃楓感到手機銷售市場寒意來襲始于去年9月。“從那時開始，我所有門店的銷量就呈現了下滑的趨勢，部分門店銷量甚至減半。”

在成本不變甚至上升的情況下，手機銷量減半最直接的結果就是虧損。一般而言，線下手機店收入主要分為三部分：一是銷售智能手機帶來的收入，二是和三大運營商合作帶來的部分收益；三是售后維修服務帶來的收入。

“現在的問題是，手機銷售收入下滑，與運營商合作錢不好賺，售后維修收入微乎其微甚至虧損”，多個線下渠道商對《深網》反饋。

黃楓以一家位于當地萬達廣場的主流品牌體驗店為例，給《深網》算了一筆賬：

一家近200平方米的門店，配有6個店員，房租再加上平攤的裝修成本，一個月成本平均在7、8萬，至少需要賣出200多臺智能手機，才能打平成本。“現在一個月只能賣出100多臺手機，你算算能虧多少”，黃楓有些無奈。

在運營商合作方面，黃楓表示，“現在三大運營商競爭也比較激烈，之前根據用戶開卡量、用戶充話費等會有一些收入，現在要求更嚴格。我所在的區域要求開單卡、辦副卡且帶有開寬帶業務才有返點”。

在售后維修服務和收入方面，黃楓透露，“我開的幾家體驗店的售后維修業務的收入可以忽略不計，甚至是虧本的，因為手機銷量本身就在下滑，維修業務肯定減少”。

今年以來，黃楓發現一個現象，品牌體驗店的維修業務在虧錢，而專門做手機維修業務的小店生意卻紅火起來。

“行情好的前幾年，不少用戶手機摔了或者壞了，都直接換手機，修手機的少。現在手機壞了，我周圍的朋友大部分都會選擇去小店維修，只要價格合適”。

而對于經銷商林霖來說，這兩年線下手機銷售生意不好做主要原因是手機短缺。林霖是某國產手機品牌第一大經銷商。由于去年該品牌對手機產品線進行了削減，僅保幾個高端系列手機，林霖幾大門店能分到的智能手機數量驟減。

“頭部廠商對授權體驗店和旗艦店管理嚴格，禁止售賣該品牌之外的產品，駐店經理工作時間全天駐店督察”，林霖對《深網》解釋。

在爆款手機缺貨及銷量下滑的背景下，充電器、手機殼、智能眼鏡、智能手表等IoT系列商品則成為林霖線下門店推銷的重點。

“IoT系列商品非剛需，比手機更難賣，現在幾個線下門店都處于虧損狀態”。

去年11月，門店級別達標的林霖獲得了售賣某新能源汽車的資格，“一個月完成8——10臺的銷售量就算達標”，林霖對《深網》透露。

不過在林霖看來，賣車帶來的收益目前還不足以彌補手機銷量下滑帶來的虧損。

“僅從毛利率看，賣一臺車的毛利率不到8%，一臺價格26萬左右的車，毛利還不到2萬，手機的毛利率還有10%-12%”。

京東侵蝕線下市場？

就在線下手機經銷商倍感行業“寒風瑟瑟”之時，各大手機廠商正在借助618的東風展開線上銷售的“軍備賽”。主流手機廠商OPPO、小米、iQOO、realme等紛紛推出降價、折扣、付款立省、定金抵扣等大禮包備戰618。

“現在在京東等電商平臺銷售手機已經秒殺很多線下實體店了”，某手機大賣場的負責人李華對《深網》表示。據李華闡述，不少用戶在門店體驗完手機后，會去京東等電商平臺搜索手機比價。“現在手機價格基本趨于透明，一些用戶來授權店買手機是為了質量和售后有保證，但一些對價格敏感的用戶看完手機后會去網上或者外面的小店購買，因為能便宜幾十甚至幾百塊錢”。

對于線上銷售，林霖、黃楓等比較大的經銷商都對《深網》透露，廠商不允許線下經銷商在線上銷售智能手機。“線下每個城市大商的手機銷售都有區域保護，不同區域之間竄貨是違規的”

曾在手機領域從業10多年、一路從業務員做到國包商管理層的劉峰對《深網》透露，智能手機的銷售通路分為線上和線下，線上主要以京東等幾大電商平臺為主，包括自營、他營、第三方的TOP店等，部分線下零售連鎖店線上和線下是打通的，算歷史遺留問題；線下主要以各地的國包商、省包商、地包商為主，這些渠道原則上禁止在線上銷售手機。

但在不少線下渠道商看來，線下門店仍然是智能手機銷售的主戰場。“國包商、省包商等分銷商是打通整個銷售通路的必要環節，對于品牌方來說，有資金蓄水池的功能，省包等大商在廠家拿貨都是現款現貨；而廠商在京東自營上銷售手機有賬期和回款壓力”。

“賬期和回款壓力外，線上銷售還有運營成本和平臺扣點等”，某智能手機連鎖店負責人對《深網》透露。該負責人算了一筆賬，“我們去年線下是虧的，但線上是賺錢的，自己在京東的一家旗艦店一年的銷售額近4個億，有一千萬的利潤，但刨去印花稅、京東扣點、員工工資等，最后拿到手上凈利潤確實比前幾年少了很多”。

不過從主流廠商近兩年渠道布局看，線下依然是各大廠商競爭的“主戰場”。

榮耀終端有限公司 CEO趙明曾對《深網》等透露：“榮耀線下銷售占比已經超過70%，線下體驗店預計從2千多家漲到3千家左右”。

連鎖反應：庫存高企 廠商砍單

終端銷量下滑，線下部分經銷商提貨承壓，直接結果是手機庫存高企。據潮電智庫預計，手機行業今年已經出現了3000萬部智能手機庫存。其中成品庫存超過2000萬部，半成品和核心部件庫存超過1000萬部。

在全球市場，中芯國際CEO趙海軍日前在業績會上表示，“受國際形勢影響，今年全球智能手機的銷量至少要減少2億部，且主要來自國產品牌”。

對于庫存，多個經銷商對《深網》表示，手機銷量確實大不如前，但手機殼、智能手表等IoT產品的銷量和庫存更讓其頭疼。

“新款手機上市時，老款手機可以用來做活動，便宜點也能賣出去。如果手機店開在萬達、居然之家等商業中心，商業中心也會對入駐其中的餐飲、數碼、服裝等頭部商家給與一定的活動補貼”，林霖對《深網》解釋。

李華也對《深網》表達了相同的觀點，“與手機相比，他更擔心充電器、智能手表等IoT產品的庫存”。李華透露了一個細節，“手機銷量即使下滑，自己所在門店仍然能完成OPPO和vivo規定的一個月最少賣出30臺手機的最低標準。”

“而且OPPO和vivo等頭部廠商都有保價機制，當新款手機上新、舊款手機需要調價時，駐店的促銷員會盤實庫，如果手機沒有賣出去，會把該款手機的串碼上報，返還差價”，李華透露。

不過在手機銷量下滑的大背景下，庫存確實成為手機渠道商特別是大商要提前預警的風險點之一。“我們現在會控制提貨量，之前廠商給多少，就收多少，現在會先盤盤手里庫存和現金流”，黃楓透露。

智能手機出貨量下滑成為智能手機產業調整的第一根多米諾骨牌，為避免庫存高企帶來的一系列風險，主流手機廠商紛紛下調銷量目標，甚至砍單。

有媒體透露，蘋果公司計劃削減下季 iPhone SE 產量，較原定目標減少 20%；三星或將產量規劃由原先的3.1億部調整為2.8億部；小米將今年的銷售目標從2億降至1.6億-1.8億；OPPO、vivo已通知供應商未來幾季將砍單約二成。

對于手機廠商的庫存，趙明在2021年4月接受《深網》等采訪時就有預警：“我們肯定會快速崛起的，他們（友商）壓那么多貨不就成庫存了？這個市場上20多年，沒有餓死的，只有撐死的。”

“都在等待一個機會”

手機行業步入寒冬，虧損和撤店的悲觀情緒還在蔓延。據《深網》前期調研，選擇在手機寒冬期退出這個行業的大型經銷商很少，選擇退出的更多是資金儲備不足且虧損嚴重的線下小店。

手機的線下流通市場環環相扣，大致分為SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三個環節。SI是指廠商向省代、大商的出貨階段；ST是指國包、省代等向下一級分銷商出貨的過程；SO是指終端經銷商將手機賣給消費者。

“市面上的各類調研機構每季度公布的數據主要是SI環節的數據，即廠商向大商或者省代的出貨量，而廠商本身更關注SO環節的用戶激活量，這就屬于商業機密了，不會隨便透露”，有手機行業資深人士對《深網》透露。

按照SI-ST-SO這一手機流通環節看，SO環節中的中小手機門店抵御行業風險的能力較弱，銷量下滑、庫存積壓、消費者購置新機意愿下滑等因素都可能成為壓垮他們的最后一根稻草。

“就怕賺的錢都壓在手機的庫存里”，張瑩說。據張瑩闡述，幾年前，自己的手機店發生過一次偷盜事件，損失嚴重，這直接誘發了張瑩想轉行的想法。“后來我把門店搬到了離市中心更遠的鄉鎮，由于租金便宜，做的又是熟人生意，一臺手機賺了百八十塊，虧不了也賺不多，比去市里打工舒坦些”。在市里開手機店的朋友最近生意確實不好過，“市中心的租金偏貴，又遇上疫情不開門，銷量下滑，正準備關門呢”。

與線下小型零售門店相比，大部分手機經銷商依然選擇堅守，共御寒冬。

“手機行業現在是遇到了困難，大部分經銷商還是會選擇跟廠家一起扛。之前吃肉時吃了，喝湯的時候喝了，現在到了啃骨頭的時候，你不陪著廠商一起啃，哪有這樣的道理”，林霖對《深網》透露。

有已經轉型的前手機經銷商對《深網》透露，“行業好的時候，大型渠道商都跟著廠商一起賺過大錢，一個旗艦店一年賺個上百萬沒問題”。

目前林霖、黃楓等經銷商已經跟廠商聯動，探討更多的可能性，“寒冬時，跟廠家一起扛，共同御寒，只要品牌的影響力在，后面總有盼頭，大家都在等一個機會”。

（應受訪者要求，黃楓、林霖、張瑩、李華、劉峰等皆為化名）