作者丨張睿

編輯丨康曉

“我們大區(qū)的線下手機(jī)門店大部分都在虧本，10個(gè)店中只有1個(gè)店賺錢，其余都是虧損的。如果有經(jīng)銷商說自己今年線下門店都在賺錢，大部分是假的”，黃楓告訴《深網(wǎng)》。

黃楓是某省份兩大國產(chǎn)手機(jī)品牌排名前幾的線下經(jīng)銷商（廠家直接發(fā)貨），目前擁有11家品牌授權(quán)店，一家綜合門店。“一家一直虧損的線下門店已經(jīng)關(guān)了”，黃楓說。

感覺到今年線下門店日子難過的，不僅有黃楓這類盤子比較大的手機(jī)經(jīng)銷商，開了幾家門店的小型渠道商乃至不到100平米的“夫妻店”，都感受到了手機(jī)銷售的生意難做了。

“我經(jīng)營(yíng)的門店已經(jīng)從100平米，壓縮到了50平米，柜臺(tái)都撤了，我又當(dāng)老板又當(dāng)售貨員，做的大部分是回頭客的生意，今年別虧本就行”，位于東部沿海某五線城市的張瑩對(duì)《深網(wǎng)》解釋她今年的規(guī)劃。

銷量下滑，庫存高企，廠商砍單......在手機(jī)行業(yè)穿越寒冬的檔口，猶如“毛細(xì)血管”的經(jīng)銷商成為觀察手機(jī)行業(yè)的一個(gè)切口。在行業(yè)冰封期，經(jīng)銷商虧損已成常態(tài)，跟著廠商“賺大錢”的時(shí)代已然過去。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)市場(chǎng)銷量從2018年開始下滑；在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，截至2019 年第四季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第 10 個(gè)季度下滑。2022 年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量同比下降 19%，環(huán)比下降 12%，達(dá)到 7370 萬部。在換機(jī)周期方面，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)用戶換機(jī)周期已經(jīng)增加到了31個(gè)月。而在2019年初時(shí)，國內(nèi)手機(jī)用戶的換機(jī)周期還僅為24.3個(gè)月。

對(duì)于手機(jī)銷量的下滑，多位手機(jī)渠道商對(duì)《深網(wǎng)》總結(jié)了三個(gè)主要原因，一是由于2020年疫情以后，大家憂患意識(shí)增強(qiáng)，在購置手機(jī)等消費(fèi)品方面趨于保守，用戶換機(jī)周期增加；二是近幾年國內(nèi)5大手機(jī)廠商在2000元到4000元價(jià)格區(qū)間的手機(jī)發(fā)布頻繁（OPPO、vivo、小米、榮耀等手機(jī)廠商的中端手機(jī)機(jī)型基本都處于一年迭代兩次的頻率），但在硬件方面差異不大，競(jìng)爭(zhēng)趨于內(nèi)卷；三是京東等線上銷售渠道對(duì)線下門店銷售的侵蝕。

步入寒冬，經(jīng)歷過手機(jī)行業(yè)輝煌和高光的廠商、渠道商、零售商都在等待一個(gè)答案，手機(jī)行業(yè)何時(shí)能穿越低谷，逐步實(shí)現(xiàn)U型反轉(zhuǎn)？

虧損、關(guān)店、收縮

黃楓感到手機(jī)銷售市場(chǎng)寒意來襲始于去年9月。“從那時(shí)開始，我所有門店的銷量就呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，部分門店銷量甚至減半。”

在成本不變甚至上升的情況下，手機(jī)銷量減半最直接的結(jié)果就是虧損。一般而言，線下手機(jī)店收入主要分為三部分：一是銷售智能手機(jī)帶來的收入，二是和三大運(yùn)營(yíng)商合作帶來的部分收益；三是售后維修服務(wù)帶來的收入。

“現(xiàn)在的問題是，手機(jī)銷售收入下滑，與運(yùn)營(yíng)商合作錢不好賺，售后維修收入微乎其微甚至虧損”，多個(gè)線下渠道商對(duì)《深網(wǎng)》反饋。

黃楓以一家位于當(dāng)?shù)厝f達(dá)廣場(chǎng)的主流品牌體驗(yàn)店為例，給《深網(wǎng)》算了一筆賬：

一家近200平方米的門店，配有6個(gè)店員，房租再加上平攤的裝修成本，一個(gè)月成本平均在7、8萬，至少需要賣出200多臺(tái)智能手機(jī)，才能打平成本。“現(xiàn)在一個(gè)月只能賣出100多臺(tái)手機(jī)，你算算能虧多少”，黃楓有些無奈。

在運(yùn)營(yíng)商合作方面，黃楓表示，“現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，之前根據(jù)用戶開卡量、用戶充話費(fèi)等會(huì)有一些收入，現(xiàn)在要求更嚴(yán)格。我所在的區(qū)域要求開單卡、辦副卡且?guī)в虚_寬帶業(yè)務(wù)才有返點(diǎn)”。

在售后維修服務(wù)和收入方面，黃楓透露，“我開的幾家體驗(yàn)店的售后維修業(yè)務(wù)的收入可以忽略不計(jì)，甚至是虧本的，因?yàn)槭謾C(jī)銷量本身就在下滑，維修業(yè)務(wù)肯定減少”。

今年以來，黃楓發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，品牌體驗(yàn)店的維修業(yè)務(wù)在虧錢，而專門做手機(jī)維修業(yè)務(wù)的小店生意卻紅火起來。

“行情好的前幾年，不少用戶手機(jī)摔了或者壞了，都直接換手機(jī)，修手機(jī)的少。現(xiàn)在手機(jī)壞了，我周圍的朋友大部分都會(huì)選擇去小店維修，只要價(jià)格合適”。

而對(duì)于經(jīng)銷商林霖來說，這兩年線下手機(jī)銷售生意不好做主要原因是手機(jī)短缺。林霖是某國產(chǎn)手機(jī)品牌第一大經(jīng)銷商。由于去年該品牌對(duì)手機(jī)產(chǎn)品線進(jìn)行了削減，僅保幾個(gè)高端系列手機(jī)，林霖幾大門店能分到的智能手機(jī)數(shù)量驟減。

“頭部廠商對(duì)授權(quán)體驗(yàn)店和旗艦店管理嚴(yán)格，禁止售賣該品牌之外的產(chǎn)品，駐店經(jīng)理工作時(shí)間全天駐店督察”，林霖對(duì)《深網(wǎng)》解釋。

在爆款手機(jī)缺貨及銷量下滑的背景下，充電器、手機(jī)殼、智能眼鏡、智能手表等IoT系列商品則成為林霖線下門店推銷的重點(diǎn)。

“IoT系列商品非剛需，比手機(jī)更難賣，現(xiàn)在幾個(gè)線下門店都處于虧損狀態(tài)”。

去年11月，門店級(jí)別達(dá)標(biāo)的林霖獲得了售賣某新能源汽車的資格，“一個(gè)月完成8——10臺(tái)的銷售量就算達(dá)標(biāo)”，林霖對(duì)《深網(wǎng)》透露。

不過在林霖看來，賣車帶來的收益目前還不足以彌補(bǔ)手機(jī)銷量下滑帶來的虧損。

“僅從毛利率看，賣一臺(tái)車的毛利率不到8%，一臺(tái)價(jià)格26萬左右的車，毛利還不到2萬，手機(jī)的毛利率還有10%-12%”。

京東侵蝕線下市場(chǎng)？

就在線下手機(jī)經(jīng)銷商倍感行業(yè)“寒風(fēng)瑟瑟”之時(shí)，各大手機(jī)廠商正在借助618的東風(fēng)展開線上銷售的“軍備賽”。主流手機(jī)廠商OPPO、小米、iQOO、realme等紛紛推出降價(jià)、折扣、付款立省、定金抵扣等大禮包備戰(zhàn)618。

“現(xiàn)在在京東等電商平臺(tái)銷售手機(jī)已經(jīng)秒殺很多線下實(shí)體店了”，某手機(jī)大賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人李華對(duì)《深網(wǎng)》表示。據(jù)李華闡述，不少用戶在門店體驗(yàn)完手機(jī)后，會(huì)去京東等電商平臺(tái)搜索手機(jī)比價(jià)。“現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格基本趨于透明，一些用戶來授權(quán)店買手機(jī)是為了質(zhì)量和售后有保證，但一些對(duì)價(jià)格敏感的用戶看完手機(jī)后會(huì)去網(wǎng)上或者外面的小店購買，因?yàn)槟鼙阋藥资踔翈装賶K錢”。

對(duì)于線上銷售，林霖、黃楓等比較大的經(jīng)銷商都對(duì)《深網(wǎng)》透露，廠商不允許線下經(jīng)銷商在線上銷售智能手機(jī)。“線下每個(gè)城市大商的手機(jī)銷售都有區(qū)域保護(hù)，不同區(qū)域之間竄貨是違規(guī)的”

曾在手機(jī)領(lǐng)域從業(yè)10多年、一路從業(yè)務(wù)員做到國包商管理層的劉峰對(duì)《深網(wǎng)》透露，智能手機(jī)的銷售通路分為線上和線下，線上主要以京東等幾大電商平臺(tái)為主，包括自營(yíng)、他營(yíng)、第三方的TOP店等，部分線下零售連鎖店線上和線下是打通的，算歷史遺留問題；線下主要以各地的國包商、省包商、地包商為主，這些渠道原則上禁止在線上銷售手機(jī)。

但在不少線下渠道商看來，線下門店仍然是智能手機(jī)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。“國包商、省包商等分銷商是打通整個(gè)銷售通路的必要環(huán)節(jié)，對(duì)于品牌方來說，有資金蓄水池的功能，省包等大商在廠家拿貨都是現(xiàn)款現(xiàn)貨；而廠商在京東自營(yíng)上銷售手機(jī)有賬期和回款壓力”。

“賬期和回款壓力外，線上銷售還有運(yùn)營(yíng)成本和平臺(tái)扣點(diǎn)等”，某智能手機(jī)連鎖店負(fù)責(zé)人對(duì)《深網(wǎng)》透露。該負(fù)責(zé)人算了一筆賬，“我們?nèi)ツ昃€下是虧的，但線上是賺錢的，自己在京東的一家旗艦店一年的銷售額近4個(gè)億，有一千萬的利潤(rùn)，但刨去印花稅、京東扣點(diǎn)、員工工資等，最后拿到手上凈利潤(rùn)確實(shí)比前幾年少了很多”。

不過從主流廠商近兩年渠道布局看，線下依然是各大廠商競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

榮耀終端有限公司 CEO趙明曾對(duì)《深網(wǎng)》等透露：“榮耀線下銷售占比已經(jīng)超過70%，線下體驗(yàn)店預(yù)計(jì)從2千多家漲到3千家左右”。

連鎖反應(yīng)：庫存高企 廠商砍單

終端銷量下滑，線下部分經(jīng)銷商提貨承壓，直接結(jié)果是手機(jī)庫存高企。據(jù)潮電智庫預(yù)計(jì)，手機(jī)行業(yè)今年已經(jīng)出現(xiàn)了3000萬部智能手機(jī)庫存。其中成品庫存超過2000萬部，半成品和核心部件庫存超過1000萬部。

在全球市場(chǎng)，中芯國際CEO趙海軍日前在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“受國際形勢(shì)影響，今年全球智能手機(jī)的銷量至少要減少2億部，且主要來自國產(chǎn)品牌”。

對(duì)于庫存，多個(gè)經(jīng)銷商對(duì)《深網(wǎng)》表示，手機(jī)銷量確實(shí)大不如前，但手機(jī)殼、智能手表等IoT產(chǎn)品的銷量和庫存更讓其頭疼。

“新款手機(jī)上市時(shí)，老款手機(jī)可以用來做活動(dòng)，便宜點(diǎn)也能賣出去。如果手機(jī)店開在萬達(dá)、居然之家等商業(yè)中心，商業(yè)中心也會(huì)對(duì)入駐其中的餐飲、數(shù)碼、服裝等頭部商家給與一定的活動(dòng)補(bǔ)貼”，林霖對(duì)《深網(wǎng)》解釋。

李華也對(duì)《深網(wǎng)》表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“與手機(jī)相比，他更擔(dān)心充電器、智能手表等IoT產(chǎn)品的庫存”。李華透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，“手機(jī)銷量即使下滑，自己所在門店仍然能完成OPPO和vivo規(guī)定的一個(gè)月最少賣出30臺(tái)手機(jī)的最低標(biāo)準(zhǔn)。”

“而且OPPO和vivo等頭部廠商都有保價(jià)機(jī)制，當(dāng)新款手機(jī)上新、舊款手機(jī)需要調(diào)價(jià)時(shí)，駐店的促銷員會(huì)盤實(shí)庫，如果手機(jī)沒有賣出去，會(huì)把該款手機(jī)的串碼上報(bào)，返還差價(jià)”，李華透露。

不過在手機(jī)銷量下滑的大背景下，庫存確實(shí)成為手機(jī)渠道商特別是大商要提前預(yù)警的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。“我們現(xiàn)在會(huì)控制提貨量，之前廠商給多少，就收多少，現(xiàn)在會(huì)先盤盤手里庫存和現(xiàn)金流”，黃楓透露。

智能手機(jī)出貨量下滑成為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的第一根多米諾骨牌，為避免庫存高企帶來的一系列風(fēng)險(xiǎn)，主流手機(jī)廠商紛紛下調(diào)銷量目標(biāo)，甚至砍單。

有媒體透露，蘋果公司計(jì)劃削減下季 iPhone SE 產(chǎn)量，較原定目標(biāo)減少 20%；三星或?qū)a(chǎn)量規(guī)劃由原先的3.1億部調(diào)整為2.8億部；小米將今年的銷售目標(biāo)從2億降至1.6億-1.8億；OPPO、vivo已通知供應(yīng)商未來幾季將砍單約二成。

對(duì)于手機(jī)廠商的庫存，趙明在2021年4月接受《深網(wǎng)》等采訪時(shí)就有預(yù)警：“我們肯定會(huì)快速崛起的，他們（友商）壓那么多貨不就成庫存了？這個(gè)市場(chǎng)上20多年，沒有餓死的，只有撐死的。”

“都在等待一個(gè)機(jī)會(huì)”

手機(jī)行業(yè)步入寒冬，虧損和撤店的悲觀情緒還在蔓延。據(jù)《深網(wǎng)》前期調(diào)研，選擇在手機(jī)寒冬期退出這個(gè)行業(yè)的大型經(jīng)銷商很少，選擇退出的更多是資金儲(chǔ)備不足且虧損嚴(yán)重的線下小店。

手機(jī)的線下流通市場(chǎng)環(huán)環(huán)相扣，大致分為SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三個(gè)環(huán)節(jié)。SI是指廠商向省代、大商的出貨階段；ST是指國包、省代等向下一級(jí)分銷商出貨的過程；SO是指終端經(jīng)銷商將手機(jī)賣給消費(fèi)者。

“市面上的各類調(diào)研機(jī)構(gòu)每季度公布的數(shù)據(jù)主要是SI環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，即廠商向大商或者省代的出貨量，而廠商本身更關(guān)注SO環(huán)節(jié)的用戶激活量，這就屬于商業(yè)機(jī)密了，不會(huì)隨便透露”，有手機(jī)行業(yè)資深人士對(duì)《深網(wǎng)》透露。

按照SI-ST-SO這一手機(jī)流通環(huán)節(jié)看，SO環(huán)節(jié)中的中小手機(jī)門店抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，銷量下滑、庫存積壓、消費(fèi)者購置新機(jī)意愿下滑等因素都可能成為壓垮他們的最后一根稻草。

“就怕賺的錢都?jí)涸谑謾C(jī)的庫存里”，張瑩說。據(jù)張瑩闡述，幾年前，自己的手機(jī)店發(fā)生過一次偷盜事件，損失嚴(yán)重，這直接誘發(fā)了張瑩想轉(zhuǎn)行的想法。“后來我把門店搬到了離市中心更遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于租金便宜，做的又是熟人生意，一臺(tái)手機(jī)賺了百八十塊，虧不了也賺不多，比去市里打工舒坦些”。在市里開手機(jī)店的朋友最近生意確實(shí)不好過，“市中心的租金偏貴，又遇上疫情不開門，銷量下滑，正準(zhǔn)備關(guān)門呢”。

與線下小型零售門店相比，大部分手機(jī)經(jīng)銷商依然選擇堅(jiān)守，共御寒冬。

“手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在是遇到了困難，大部分經(jīng)銷商還是會(huì)選擇跟廠家一起扛。之前吃肉時(shí)吃了，喝湯的時(shí)候喝了，現(xiàn)在到了啃骨頭的時(shí)候，你不陪著廠商一起啃，哪有這樣的道理”，林霖對(duì)《深網(wǎng)》透露。

有已經(jīng)轉(zhuǎn)型的前手機(jī)經(jīng)銷商對(duì)《深網(wǎng)》透露，“行業(yè)好的時(shí)候，大型渠道商都跟著廠商一起賺過大錢，一個(gè)旗艦店一年賺個(gè)上百萬沒問題”。

目前林霖、黃楓等經(jīng)銷商已經(jīng)跟廠商聯(lián)動(dòng)，探討更多的可能性，“寒冬時(shí)，跟廠家一起扛，共同御寒，只要品牌的影響力在，后面總有盼頭，大家都在等一個(gè)機(jī)會(huì)”。

（應(yīng)受訪者要求，黃楓、林霖、張瑩、李華、劉峰等皆為化名）