文|鏡象娛樂 趙慧欣

6月10日，國內偶像女團SNH48 GROUP的運營方絲芭傳媒宣布重組核心業務和企業構架，其控股公司也更名為美踏控股，核心業務也將轉型為面向WEB3.0和XR互聯網時代的沉浸式互動社交元宇宙——美踏元宇宙。

絲芭以外的“絲芭”

向元宇宙進擊的絲芭傳媒，想要再創造一個“絲芭”。

在絲芭的構想藍圖中，一座賽博朋克風格的國潮城市——花戎，便是整個美踏元宇宙的根基。作為虛擬城市，花戎保留了絲芭的特性，延續了偶像與粉絲“面對面”的模式，由入駐的專業用戶、偶像藝人及社區用戶共同創建社交平臺，還邀請了真人和數字虛擬人運營團隊入駐，共同管理元宇宙社區。

與觀眾互動體驗，是絲芭培養偶像的核心。因此，絲芭在元宇宙的構建上也采用了現實的套路，在花戎市的九個分區分別設立了不同規模的偶像專屬虛擬劇場以及LiveHouse。王牌女團SNH48 GROUP，女子組合7SENSES及數字虛擬人偶像組合FAF Girls和Infinity Girls的全體入駐，以及通過VR和XR虛擬直播軟硬件技術，讓真人偶像和數字虛擬人在虛擬劇場進行公演和大型演唱演出活動，包括見面會、時尚秀等各種虛擬互動場景，構建出一個完整的元宇宙偶像矩陣。

偶像產出-互動內容-粉絲買單，這條閉環產業鏈在元宇宙同樣適用。除了偶像入駐，絲芭傳媒還在花戎中進行虛擬地產及其他虛擬資產的投資，建設粉絲互動設施和娛樂社交場地，粉絲們可以像在現實場景一樣，在元宇宙中購置虛擬女團所需要的虛擬資產等，也可以通過購置虛擬土地、數字藏品等進行社交互動。

對粉絲而言，無論是線下或是線上形式，偶像的物料自然是越多越好，像SNH48這樣的養成系偶像更是如此，粉絲都希望看到自家藝人一點一點的成長，而把SNH48搬到元宇宙，就意味著粉絲也可以和偶像在虛擬世界近距離接觸，直接地參與“偶像養成”，同時滿足了新鮮體驗感，與偶像共同運營社區，讓藝人與粉絲之間建立信任關系，粉絲自然心甘情愿買單。對絲芭來講，除了偶像所帶來的經濟效益，還能享受到虛擬資產的增值和粉絲增量帶來的巨大投資收益和經營回報，元宇宙的布局可謂利益多多。

事實上，在美踏元宇宙之前，絲芭已經多次試水。早在2007年，時任久游網董事長兼CEO的王子杰就帶領久游網發布了元宇宙概念產品——“GTOWN吉堂互動娛樂虛擬社區”，在2010年成立絲芭傳媒后，致力于偶像文化和粉絲經濟，并在2018年SNH48風頭正盛時提出要推出SNH48的虛擬偶像隊伍TeamVI。盡管計劃最終擱淺，但也可以看出，絲芭也想分到元宇宙的蛋糕。

在大廠爭相布局，競爭激烈的情況下，元宇宙計劃應該如何布局，成為絲芭所面臨的問題。

絲芭的元宇宙計劃能走多遠？

美踏元宇宙只是一個開始，如何運營維護，不被淘汰是絲芭要考慮的現實問題。而現有的虛擬偶像產業，則為絲芭提供了參考。

絲芭傳媒走的一直是“養成偶像女團”的商業化道路，這就意味著偶像與粉絲之間的感情紐帶需要不斷地加強加固，內容共創，共同養成依舊是核心。當真人女團成為了虛擬偶像，代言和直播或許是可行的發展道路。

真人偶像有風險，品牌和粉絲都希望找到永不塌房的明星，虛擬偶像再適合不過。百度APP推出“龔俊虛擬人”，王者榮耀打造的虛擬偶像“王者無限團”，國妝品牌花西子的虛擬代言人“花西子”等。當各路玩家都把虛擬偶像收編得差不多時，比拼的就是虛擬偶像的商業變現能力，品牌代言，無疑是最直接的驗證方法。

代言，是衡量商業價值的標準，這在虛擬偶像身上也同樣適用。國內二次元虛擬歌姬洛天依，憑借極高的知名度和粉絲基礎，活躍在各大品牌的商業活動中，代言更是拿到手軟，百雀羚、肯德基、光明、浦發銀行、必勝客等幾乎都有洛天依的身影，其所帶來的商業價值也有目共睹，2020年汰漬發起的“汰漬破次元直播”中，洛天依首次亮相直播間，活動當天上線僅4個小時，微博閱讀量就突破1億，京東直播間的互動超過6000萬，使得汰漬銷量再創新高。

品牌代言，不可避免地要走進直播間，直播帶貨能力同樣也是對虛擬偶像的考驗。2020年的 “天貓618”，洛天依現身直播間，引來最多630萬+同時在線觀看，這場直播洛天依僅僅帶了18件貨品，但直播間的熱烈反響足以焊牢了洛天依“虛擬帶貨頂流”的地位。當然，洛天依并非在直播紅海中一家獨大，一些頭部IP也占有一席之地，盡管這些IP并不像洛天依一樣手握多個代言，但實力也不容小覷。

由《全職高手》打造的葉修，在2021年的美特斯邦威淘寶直播間首秀里，完成20款品牌新品帶貨，累計觀看人數超過了70萬；美食領域的虛擬IP“我是不白吃” 以“虛擬主播+真人助理”的形式介紹美食，僅是一場直播首秀，在抖音上實現了漲粉12萬+，一周漲粉126萬+的成績等。

不難看出，虛擬偶像在元宇宙的位置相當重要。絲芭傳媒有著偶像女團SNH48的頂級配置，加上十年運營所積累的龐大粉絲基礎，若是從代言和直播入手，也許會創造一個新的輝煌。

元宇宙的社交生態

“打通元宇宙時代的各類互聯網應用場景，成為元宇宙時代全球范圍內具有行業代表性的綜合性沉浸式互動社交開放平臺。” 這是絲芭傳媒對美踏元宇宙的場景定義。不難看出，互動社交，是絲芭傳媒對元宇宙的切入點，也是吸引眾多大佬入局的魅力所在。

事實上，國內的社交市場并不冷清，2009年微博的正式上線，攪動了當時仍處于萌芽的移動社交藍海，此后，微信、陌陌、米聊等紛紛加入賽道，新的社交產品如雨后春筍接連出現，競相爭奪社交市場。在高手過招的追逐賽下，催生的是移動社交媒體用戶規模的不斷增長。從2010年到2020年，我國手機網民規模由2.88億增長到9.32億，移動社交用戶規模在2020年已經達到9.24億人，今年更將會整體突破10億人。

龐大的市場規模下隱藏著一個又一個的微型賽道，不同圈層的需求又進一步擴大了社交市場。

然而，當用戶體量越做越大，垂直挖掘逐漸遇到瓶頸，新的問題也隨之出現。用戶增速規模下滑讓社交玩家紛紛陷入焦慮。用戶增長在一定程度上與營收掛鉤，用戶的基數減少或是增速放緩，意味著營收的減少，市場規模基本固定。在這一點上，即便是像騰訊這樣的頭部選手，也無法避免。

一個月前，騰訊發布2022年度第一季度財報，財報顯示，截至2022年3月31日，QQ移動端月活躍賬戶數5.638億，同比下滑7%。這并不是QQ月活的首次下滑，從2016年起，QQ的月活躍賬戶開始一直走下坡路。盡管擁有近6億月活量的QQ依然穩居移動社交APP第二，但相比起小紅書、知乎等競爭對手，QQ的月活下滑無疑是騰訊的一大硬傷。陷入用戶增長焦慮的不止騰訊一家，2021年第一季度，微博月活數量下降到5.3億，同比下降近4%，日活數據同比也下降了5%；陌生人社交領域的“領頭羊”陌陌的付費用戶量更是已經連續五季度下滑。

數據并不能展現全貌，但足以看出問題。社交軟件陷入增長焦慮，大廠需要找到新的出口。垂直賽道的挖掘逐漸見頂，如何繼續激發用戶活性成為社交玩家們面臨的難題，而元宇宙無疑成為了新的出口，元宇宙社交，更是成為了頭部玩家追逐的“香餑餑”。

作為流量王牌，騰訊自然不會放棄QQ，而是加以改進，把原本2D的QQ秀改造成3D“真人秀”，改變了原本的傳統線上社交模式，打造出全新的元宇宙社交平臺，讓虛擬形象再火了一把；百度推出的首個元宇宙平臺“希壤”一度飆至蘋果免費社交榜單前十；今年的“618”購物節，在頭部主播缺席的情況下，品牌商用數字藏品殺出一條路，倒也帶動起一波潮流購物新體驗。

當然，元宇宙的硬傷也同樣明顯。僅僅是硬件配置以及日常的運營維護就需要投入大量的金錢和技術，而產品的持續更新也是一個極大的挑戰，就目前而言，元宇宙依舊是屬于大廠的游戲；此外，打著元宇宙的旗號“掛羊頭賣狗肉”的情況并不少見，而商業模式的死板和硬件生態的不足，也讓元宇宙發展的腳步慢了下來。

盡管有不足，但元宇宙未來定是一條廣闊的賽道。而元宇宙社交，則是這個賽道的其中一個切入點，如何玩好元宇宙的社交屬性，成為關鍵。