文|戶外媒體內參

一波三折，新潮永不停歇。

自新潮價格戰落幕后，人們一提到梯媒，除去分眾便是新潮。一直追著分眾比拼的新潮，雖說有傷敵一千自損八百之疑，但新潮的“跟隨”營銷確實出眾。

2020年，疫情動蕩中的開年，新春開工首日，新潮便通過戶外廣告內參首發自爆：裁員500人（見內參新聞快訊卡，以及新聞報道：新潮爆出減員500人，高管每月卻領不超過5萬元生活費，你怎么看？)，這一波反向營銷，在全網獲得了3億次以上的閱讀量。這次事件，又把新潮推到了風口浪尖之上，但同樣也成功讓大家在梯媒領域加深了對新潮的印象。

近日，新潮調整戰略，企圖再戰商務樓宇。在新潮社區營銷高峰論壇會上，正式發布一體兩翼梯媒新生態，一體指的是社區一體，以社區電梯智能屏為核心，兩翼是此次新潮推出的“純商務網聯播網”和“?？蚩螂娞莺箝_放平臺?！?/p>

01、梯媒下半場，新潮深藏銳氣

回顧新潮歷年來的發展策略，2020年3月，新潮與品牌咨詢公司華與華合作，旨在依靠華與華打造超級符號，來再次激活剛經歷過裁員風波的新潮。

根據媒體粗略估算：2019年新潮傳媒集團總成本超過20億，虧損約10億。圈內很多人都認為：即使是打造過海底撈、西貝莜面村、漢庭酒店等大IP的華與華也救不了巨虧的新潮。

在同年（2020）9月新潮的品牌升級會上，戶外廣告內參發現新潮的銳氣明顯縮減。在一年前，新潮集團創始人張繼學曾表示：“2016年，我們是老大（即分眾傳媒）的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達到老大的1/6。2021年我們要挑戰100億營收。”

而在品牌升級會上，張繼學的態度顯然溫和了很多，他說：“分眾傳媒是很優秀的企業，江南春老師本身就是很優秀的企業家，我們為什么一定要跟他比一個你死我活？……”

深藏銳氣，互避鋒芒。也許才是梯媒下半場穩健的選擇，殺敵一千自損八百的價格戰并非良策。

回到新潮品牌升級會上，這次升級會推出了新的slogan，也正式確定了新潮未來的發展方向。由“產品賣到家，廣告投新潮”改成了“廣告投新潮，全家都看到”。前者說的是產品以及服務，新潮能依托場景優勢，把廣告打到家中，強調新潮的場景、渠道優勢，而后者全家都看到，“全家”對于社區場景的定位更加精準了，主打家庭社區，且“家”的地位進一步提升，說明新潮廣告的影響力強，社區輻射范圍也更廣，也是再度強調新潮是個專注于做社區廣告的電梯公司。

新潮給自己的定位是：專注社區的電梯傳媒公司。這個定位推出來后，在戰略上一下子拉開了和分眾的距離，定位變得清晰起來。在2021年，新潮一度對外宣布：已經實現盈利。并且在這一年，新潮獲得了京東的巨額投資，成為了被京東控股的“京東系”公司，從而不再缺錢。

02、上刊率低，運營成本高，“牛框框”加盟試圖增加營收

在定位成“社區電梯”公司之前，新潮創業之初給自己定位是：電梯短視頻平臺，“智能數字化”一度是新潮的最大賣點，后又半路發展布局框架媒體這種“傳統戶外廣告”，半路自營有“美框”，現在又新推出“?？蚩颉弊鲞B鎖加盟，新潮拓展業務，多次轉向，意欲何為？

相比互聯網廣告各種偷刊漏刊、虛假流量一度占比60%以上（見內參文章：數智時代，戶外廣告超越互聯網廣告成全域營銷首選?。?，廣告主選擇戶外廣告的第一要素是：看得見摸得著，放心。所以，框架廣告最大的優勢就是：靠譜、簡約高效，全天24小時站崗，廣告無需輪換，能夠長時間、高頻次、重復接觸目標消費群體，有效到達率高達95%以上。

且框架廣告市場也是一塊香餑餑，梯內的海報免了噪音干擾，對于小區居民來說接受度更高，不過這倒是其次，最主要的原因是在于框架廣告的百億級市場，即使梯內外液晶電視的出現，也無法占據框架海報的地盤，它依舊牢牢的立在那里，不被視頻所影響?；趦r格、曝光度、投放效果的實際考量，框架廣告依舊能打，完全不輸視頻。

只靠電梯液晶電視的業務來大力發展，保持收入高增長顯然是不可能的，框架海報便是一個十分契合的盈利點業務，新潮自然不會放過這塊蛋糕。并且梯內+梯外，視頻+平面的組合全生態覆蓋社區電梯場景，能滿足品牌的多種推廣需求。

那此次社區營銷高峰論壇會上，戰略搖擺的新潮，推出“牛框框”為哪般？

新潮在這幾年間點位數量激增，而其布局的大量二三線城市，因為刊掛率較低、管理成本高昂，自營點位會對經營業績造成拖累，所以新潮也陸續裁撤了不少三四線城市的點位，而裁撤之后，新潮又面臨著規模不大，難以服務好全國客戶的問題。此次采取連鎖加盟的方式，無疑是一個不錯的選擇。

分眾早在2019年就已開啟“連鎖加盟”模式，吸取此前新潮的點位擴張經驗， 分眾積極優化點位結構，一二線城市點位采用自營，三四線城市點位采用靈活低調的連鎖加盟形式：即成本價賣給當地代理商廣告機器設備，允許其使用分眾的品牌，大部分廣告時間段給到當地代理商去自主賣給當地品牌主，收益歸當地代理商；少部分廣告時間段給到分眾傳媒總部，統一去接全國性的廣告，此項收入和當地代理商按照約定分成。這樣，分眾在財務報表上不會出現虧損，規模上又可以做大，從而提高了公司總體收入。

新潮做“?？蚩颉睙o疑也是為了規模。梯媒還是以資源點位為主的戰爭，所以爆發出價格戰。而除去已被充分開發的一二線城市，下行城市社區擁有萬億級市場，中國社區有3.5億家庭，這些家庭涉及到的社區服務產業形成了萬億級的消費市場。

分眾得以做成龍頭就是因為抓住了行業風口，在二十年前發掘了梯媒價值，如今點位資源豐富，市場占有率高，如果新潮想打破，且快速擴張，加盟便成了快速擴大規模的方式，所以也是極其具有戰略性意義的，不過新潮能否成功也還是個題外話，不少行業人士對戶外廣告內參表示：并不十分看好新潮此舉。戶外廣告內參只能說祝他好運吧。

03、劍指分眾，新潮再度進軍商務樓

據新潮所述“純商務電梯媒體開放平臺”，新潮宣稱已經有“全國第二大”商務樓宇聯播網，擁有純商務網總屏數的25%，現在已經正式銷售。未來兩年內計劃投入10億資金，建設100%純商務網，市場占有率40%以上。而牛框框開放平臺模式則是：聯合近100家海報公司共同創業，有能力為客戶節約30%以上的投放成本。新潮此舉想打破壟斷，建立行業內新平臺，但新潮不愧是新潮，“價格戰”深入骨髓，新潮在發布會上直接控訴：某友商海報毛利70%、純利40%，對廣告客戶極其不公平。以打破行業壟斷為由，以價格吸引品牌方入駐。

新潮還稱：此友商一直宣傳有30萬個商務聯播網LCD，但根據第三方調研數據，實際在寫字樓的僅約35%，剩余超過65%全在社區，是“偽商務網”。

圖：財經新說

新潮傳媒劍指此友商，稱此友商網為“偽商務網”，主要理由是基于友商市場的真實占有率而言，認為友商網和新潮平分市場，而非友商網所陳述的占有率超過70%。根據戶外廣告內參調研發現，新潮指責的此友商疑似為分眾傳媒，經過數據對比，戶外廣告內參發現2015年到2018年間，分眾樓宇媒體毛利率均保持在70%以上，凈利潤率也接近40%，重合率極高。

圖源：雪球

分眾除去2019年的波動，常年毛利率維持在60%-70%之間，凈利率30%-40%，且新潮大概是截取分眾往年的數據而言，根據分眾2021年的年度報告顯示，公司電梯電視媒體設備合計約82.5萬臺。

圖：財經新說

戰略搖擺的新潮，再次跳進“商務樓宇”版塊，挑戰分眾，結局會不一樣嗎？戶外廣告內參將持續觀察。

04、梯媒業務并非大同小異，已開拓海外市場的分眾無所畏懼

不是所有梯媒的價值都是對等的，對于廣告主來說，區域、場景、人流都是廣告主會考慮的情況。最近在新潮和分眾分別投放了近1000萬元的某貸款中介平臺創始人對戶外廣告內參說：在效果上，商務寫字樓單棟樓是優于社區場景單棟樓的，寫字樓人流量比社區樓大5到10倍以上，且都具備一定的經濟能力，而分眾占據了大量寫字樓，且一線城市的梯媒優先級一定是最高的，價值最大。

圖源：雪球

且分眾占據了聯播屏和框架屏的大部分點位，新潮主推的是電梯內的智能屏。

三種屏中，價值最大的是聯播屏。因為聯播屏在電梯口，面前的人流多，停留的時間也比電梯內長，廣告價值最大。分眾擁有最多的聯播屏，聯播屏也是分眾的營收主力。

新潮和分眾雖都是梯媒，但現階段，新潮在產品形式上、樓宇地點上、城市能級上、覆蓋人數上，全面落后分眾。兩者在廣告主眼里的價值勢必不同，刊例價也會不同。

新潮無法成為分眾，只能在市場暫時空白的區域里自成一派，走分眾的路打敗分眾成就新潮，行業不少人認為：是不現實的。即使在其他領域，后進場的人只有打造差異化或開辟新市場，才能干到領頭羊，單純模仿是無法挑戰對方的。

且分眾傳媒在海外布局方面也全面領先，截至2021年7月31日，分眾傳媒電梯電視媒體中自營設備約75.6萬臺，覆蓋國內105個城市、香港特別行政區以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市。

新潮的“?？蚩颉碧舨黄饝馉?，三年前，新潮攪局，就像新潮喊出的那樣，梯媒的凈利率很難再保持40%左右，腰斬至20%將是常態。但現實這種情況并未發生。

“?？蚩颉钡囊晃患用苏邉⑻眨ɑ┙邮軕敉鈴V告內參采訪時說：我也是抱著試試看的態度加入了新潮這個加盟體系，有錢賺就賺嘛！反正對我又沒啥損失，走走看唄。

國內某頂尖投資公司董事總經理方向（化名）則對新潮此舉表示了失望，他認為新潮只是從供應商的角度，也就是從媒體體量上去復制分眾，并沒有堅持走出一條獨特創新的路來，張繼學無非還是在重復當年蘇寧和國美的戰爭，都是在從廠家（物業或者業主）手中去買斷更多的貨源，然后通過自建大量的銷售隊伍去賣給采購方。他認為：戶外廣告行業更需要的創新是從采購方的角度去創新,他更期望的是張繼學成為馬云/劉強東一樣的創業者，徹底讓這個行業的中間環節更少，更高效，打造出一個京東/阿里，而不是重復蘇寧/國美。他對戶外廣告內參說：未來一定會有WEB3.0的產業互聯網平臺出現，用比去中間化更徹底的去中心化的方式，完全重塑戶外廣告位供求環節，創造出下一個戶外廣告產業互聯網的京東/阿里。

不少行業人士認為：新潮的此舉其實也是無奈之舉，因為分眾通過在三四線城市用成本低價進行連鎖加盟的方式，已經是把觸角伸到了新潮的社區地盤，新潮不能坐以待斃，只能選擇去主動出擊。找廣網CEO歐陽宇接受戶外廣告內參采訪時則表示：新潮傳媒張繼學能力很強,而張繼學要做的連鎖加盟，在戶外廣告行業其實不鮮見，成功的也很多。加盟策略如何實施？答案在于：“加”起來后，還要“盟”起來。比如“加”這點上的對外銷售口徑統一、“盟”這點上的對內軟件管理統一，做好了，就一定能成功。

新潮顯然也注意到了商務樓宇的重要性，但梯媒的資源有一個特點就是排他性嚴重，上游資源太稀缺。基本上協議都是三年起步，不存在同時賣給兩家的情況，且續約也一般會優先考慮老客戶，競爭者難以爭奪，新潮搶過一次應該深知這個道理，后來者再進，恐怕也得掂量掂量。

參考資料：《小議分眾傳媒的周期性》 作者王大抽