文|財(cái)富質(zhì)點(diǎn) 林一
編輯|肇瑞
新東方早晚會(huì)涼。
2019年一次采訪中，俞敏洪語(yǔ)出驚人。兩年后，教培行業(yè)遇上“雙減”。
今年5月，新東方在線持續(xù)低迷，但老俞在一檔節(jié)目中底氣滿滿地說(shuō)，“可以買入港股新東方在線股票，相信未來(lái)一定能賺錢。”
一個(gè)月后，東方甄選爆火，新東方在線股價(jià)漲了7倍，收復(fù)了2021年以來(lái)的全部跌幅。
近日，俞敏洪再次談及東方甄選的爆火，稱“這可能是一時(shí)的熱鬧。”
這次又說(shuō)中了。
01 熱情消退
老俞的這句話，發(fā)布時(shí)間是6月16日，“6 18”大促前夕。
沒(méi)想到，現(xiàn)實(shí)來(lái)得太快。東方甄選走紅一周后，直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)見(jiàn)頂。
“6 18”當(dāng)天，電商、直播帶貨，處處狂歡，但東方甄選在線觀看人次僅增5%，GMV為6462萬(wàn)元左右，比6月16日下降了3%。6月19日，東方甄選的GMV下降了34%。
在抖音東方甄選直播間的后臺(tái)，消費(fèi)者的不滿也時(shí)有出現(xiàn)。
“之前是買吃的，玉米真空包裝不行，變質(zhì)了；后來(lái)又買雞胸肉，包裝漏氣；這次想著買本書總不會(huì)再有大問(wèn)題了吧，結(jié)果書皺皺巴巴的，壓痕嚴(yán)重……”
更有網(wǎng)友爆料，在東方甄選直播間買了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，收貨后卻發(fā)現(xiàn)約有四分之一的桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛。向客服反映后，商家很快發(fā)起全額退款。
6月21日新東方在線對(duì)此回應(yīng)稱，已接收到相關(guān)反饋，非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時(shí)退款給消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)見(jiàn)頂，從長(zhǎng)期看不一定是壞事。過(guò)去一段時(shí)間，東方甄選的熱度與聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了運(yùn)營(yíng)前面。
有報(bào)道指出，東方甄選直播間多款產(chǎn)品處于“預(yù)售”狀態(tài)，比如圖書《不一樣的成長(zhǎng)》顯示7月3日前發(fā)貨；大豆油15天內(nèi)發(fā)貨；舟山帶魚、芒果干等產(chǎn)品也顯示預(yù)售中。
前新東方名師、人氣主播董宇輝也在直播中調(diào)侃稱，“之前的大米已經(jīng)賣光了，目前預(yù)售的大米還在去殼”。
東方甄選從成立之初就定位為農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，初心雖好，但農(nóng)產(chǎn)品屬非標(biāo)品，品質(zhì)不好控制；其次，物流難度大、成本高，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)就容易變質(zhì)；再次，農(nóng)產(chǎn)品損耗大，難保存，若不能及時(shí)賣出，只能全部計(jì)提損失。
農(nóng)產(chǎn)品帶貨不好做，此前已有先例。
薇婭在某綜藝中為西雙版納水果帶貨就遭遇“翻車”事件，很多網(wǎng)友反映買到的水果不熟、腐爛，缺斤少兩。
羅永浩在直播間推薦的520玫瑰禮盒，被消費(fèi)者控訴盒子里的鮮花存在打蔫兒、破損的情況，讓本該屬于520的儀式感變了質(zhì)。
這些問(wèn)題，歸根結(jié)底是標(biāo)準(zhǔn)化、包裝、配送等環(huán)節(jié)的品質(zhì)管控問(wèn)題，也是農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的第一大挑戰(zhàn)。
《2022年農(nóng)業(yè)數(shù)字化行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)農(nóng)業(yè)數(shù)字化滲透率較低，僅為8.9%，農(nóng)產(chǎn)品等食品支出占居民總消費(fèi)支出比例大，但網(wǎng)絡(luò)零售額比例卻極低。2020年，這一數(shù)字不足5%。
東方甄選如果要堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)這一定位，就必須守好品控這一關(guān)。
有報(bào)道稱，東方甄選團(tuán)隊(duì)目前只負(fù)責(zé)前端的引流銷售，發(fā)貨和售后大部分由品牌方負(fù)責(zé)。
而與中后端供應(yīng)鏈脫節(jié)、產(chǎn)品鏈路不完整，將使品質(zhì)控制的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)顯著提高，中間任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏就可能全盤皆輸。
新東方不會(huì)意識(shí)不到這一點(diǎn)。有消息人士表示，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，引入外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)，意圖把“東方甄選”打造成為品牌。
02 暗夜突圍
站在企業(yè)生存經(jīng)營(yíng)的角度，效益是核心。
對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，自建供應(yīng)鏈也好，助農(nóng)富農(nóng)也罷，擺在面前的第一要?jiǎng)?wù)是提升銷量，利用規(guī)模效應(yīng)來(lái)降本增效。
直播電商領(lǐng)域常見(jiàn)的提升銷量方法是促銷，“全網(wǎng)最低”“大量贈(zèng)品”“100%中獎(jiǎng)”……這也是成熟主播常用的玩法。
就算是前新東方老師羅永浩的交個(gè)朋友直播間，以“5折＋羅粉情懷”為賣點(diǎn)，依然帶有濃重的促銷色彩。
橫空出世的東方甄選的做法有些不同。
從“慫恿大家過(guò)度消費(fèi)是惡”的董宇輝，到“請(qǐng)大家離開(kāi)直播間，去看看天空”的頓頓，主播獨(dú)特的個(gè)性與直播平臺(tái)慣有的消費(fèi)主義形成了一種天然的矛盾，定向吸引了大批具有文化情懷的忠實(shí)用戶。
但是，在商言商，東方甄選的部分商品在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。有網(wǎng)友做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，比如，伊利金典純牛奶，金典天貓旗艦店平均單盒價(jià)格為4.44元，東方甄選為3.33元，而京東和天貓超市分別只要3.15元和2.76元。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間女性用戶占比為67%，從年齡來(lái)看，主力是已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年；從區(qū)域上看，多數(shù)為高線城市和高考大省。這部分人群與抖音披露的2021年泛知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)用戶的大盤子是高度重合的。
然而，當(dāng)粉絲的熱情和新鮮度隨著時(shí)間的推移遞減，東方甄選該如何提高用戶的留存和轉(zhuǎn)化率？
福格行為模型提出，人的行為由動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)條件這三要素組成，三者同時(shí)滿足時(shí)行為才會(huì)發(fā)生。
以東方甄選為例，主播對(duì)于產(chǎn)品繪聲繪色的雙語(yǔ)講解滿足了用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其直播間的觀眾大多也具有相應(yīng)的購(gòu)買能力。在這一前提下，巧借平臺(tái)之勢(shì)實(shí)現(xiàn)更加多頻的觸發(fā)應(yīng)是東方甄選的下一步。
有信息流從業(yè)者指出，抖音的推薦算法機(jī)制是著名的信息流漏斗算法，對(duì)直播間用一系列的指標(biāo)參數(shù)進(jìn)行考核，指標(biāo)參數(shù)好，就會(huì)被多分配到自然流量。帶貨直播間的指標(biāo)分為兩類，一類是人氣權(quán)重，一類是電商權(quán)重。
人氣權(quán)重包括曝光進(jìn)入率、停留時(shí)間、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)粉率、點(diǎn)贊率等；電商權(quán)重則包含商品曝光率、商品點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、GMV等。
針對(duì)算法邏輯，直播電商業(yè)內(nèi)也有相應(yīng)的策略——快速成交。
“業(yè)內(nèi)有成熟的‘直播間六件套’：主打款、促銷款、引流款、爆款、抽獎(jiǎng)款和斷碼清倉(cāng)維護(hù)款。先拿低價(jià)商品引流，先快速成交轉(zhuǎn)化。”
對(duì)于東方甄選先介紹鱈魚、牛排、大蝦，再引出玉米、電子琴、土豆的做法，這位業(yè)內(nèi)人士表示，“聞所未聞”。
03 轉(zhuǎn)型之惑
跳出直播電商看新東方，教培時(shí)代結(jié)束后，俞敏洪艱難尋求轉(zhuǎn)型。
無(wú)論是職業(yè)、素質(zhì)教育還是直播電商，抑或是農(nóng)產(chǎn)品與圖書零售，新東方的業(yè)務(wù)重心似乎有逐漸向銷售落腳的趨勢(shì)。
對(duì)于銷售主導(dǎo)型企業(yè)，喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話：“一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)如果是銷售基因，那這個(gè)公司慢慢就會(huì)只剩下這一種基因。”
當(dāng)前，新東方的教育線只保留了成人、職業(yè)和素質(zhì)教育，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已不明顯，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是公司里的“人”以及民眾心中的“品牌”意象，似乎更具備走M(jìn)CN公司或是整合營(yíng)銷公司的“先天優(yōu)勢(shì)”。
按照CEO孫東旭的規(guī)劃，新東方成立“東方甄選”的目標(biāo)，是成為一家“強(qiáng)大的、在世界范圍內(nèi)有影響力的、中國(guó)人自己的農(nóng)業(yè)高科技公司”。
就農(nóng)產(chǎn)品而言，直播終歸只是吆喝的一種手段，代替不了企業(yè)在生產(chǎn)端源頭以及物流供應(yīng)鏈體系上該做的功課，更別提成為擁有技術(shù)創(chuàng)新的高科技公司了。
6月20日，俞敏洪在一場(chǎng)直播中提到，未來(lái)可能會(huì)開(kāi)電商學(xué)院。現(xiàn)在做電商直播的網(wǎng)紅、主播，都需要文化培訓(xùn)，這事由新東方來(lái)做再好不過(guò)。倒不是為了掙錢，而是為了讓中國(guó)主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高。
不難看出，在轉(zhuǎn)型的路上，新東方既要做生意賺錢，又不愿意放棄對(duì)情懷的追求，“魚和熊掌”兼得或是最好的可選項(xiàng)。
但是，不管如何平衡取舍，品控是直播帶貨的命門。品控不行，基礎(chǔ)不牢，再高的大廈終有轟然倒塌的瞬間。
眼下的新東方，應(yīng)該腳踏實(shí)地，不管是加強(qiáng)供應(yīng)商管理，還是自建供應(yīng)鏈，總之都要讓消費(fèi)者放心。