文|消費界 可愛多
我國飼養犬貓的人群數量已接近7000萬。寵物主糧行業無疑是近年來冉冉升起的新風口。
近日，這一細分行業又有企業有望IPO。6月21日，乖寶寵物食品集團股份有限公司更新招股說明書，IPO審核狀態也進入問詢階段，上市進程再進一步。
乖寶IPO，的確選了個好時機。
根據星圖數據，今年618期間，寵物賽道表現尤為亮眼，同比增長19%，顯著強于大盤。疫情并未給寵物行業帶來太大沖擊，反而還讓一些企業獲得了逆勢增長。
不過，在外來品牌和新興網紅品牌夾擊下，乖寶的“先手優勢”已經不甚明顯。未來如何擴大規模實現更大盈利，能否撐住60億市值，還值得進一步的觀察。
01 從貼牌到電商
2006年，曾做過中學老師、副鎮長的山東人秦華下海創業，乖寶寵物始建。彼時，山東正是境外寵物食品代加工的大本營，不少代工廠通過靠為國外品牌生產加工賺取小額利潤。
起初，“貼牌”也是乖寶的主要業務。據其官網介紹，經過多年積累，乖寶加工的產品銷往歐美、日韓等三十多個國家和地區，主要客戶包括沃爾瑪、品譜、斯馬克等全球大型零售商和知名寵物品牌運營商。
改變發生在2013年。隨著國內寵物經濟起步，乖寶開始創建自有品牌“麥富迪Myfoodie”。引入快消人才，打造出“國際化、天然”的品牌形象，并直接面向 C 端消費者銷售。
自有品牌的銷量快速提升，關鍵還在于電商。2020 年，乖寶自有品牌營收達9.93 億元，2021 年雙11 麥富迪同時占據天貓、京東、抖音三大平臺寵物品牌成交排行榜前2 名。
電商滲透或許是乖寶做得最對的一個選擇。2016年前后，寵物食品在電商渠道的滲透率快速提升，乖寶第一批乘上東風。到2021年，乖寶來自線上渠道的營收已經占比84%，超出行業均值20%左右。
聚焦下沉市場，價格是乖寶的優勢所在。以各品牌天貓旗艦店的單公斤成貓貓糧價格對比，國外品牌如渴望、GO！等都在100元以上，市占率最高的皇家價格為63元，冠能55元。國內品牌頑皮45元、伯納天純也需60元每公斤。而乖寶的品牌麥富迪定價在21元，優勢顯著。
在乖寶從“工廠”到品牌的的轉變路上，還有一個大事件不可不提。也正是乖寶轉型電商的同時，知名杠桿收購操盤手、全球頂級 PE 投資機構 KKR 以戰略投資方式入場，投資乖寶并獲得 29% 股份。
至此，乖寶手握自有品牌和良好渠道，開始獲得資本矚目。2021年7月，乖寶寵物就與中泰證券簽訂首次公開發布股票并上市輔助協議，正式開啟創業板IPO。同年12月29日，乖寶申請IPO獲受理。本次也是乖寶第一次更新招股書。
02 3年營銷費用近9億
招股書顯示，2019年至2021年，乖寶寵物營業收入分別為14.03億元、20.13億元及25.75億元。年增長分別為43.47%、27.92%。三年間，公司凈利潤分別為416萬元、1.11億元、1.4億元。
這幾個數據在寵物行業來看，都屬于較高的水平。以國內最大的寵物食品代工廠之一上市公司中寵股份為例，2021年營收為28.82億元，凈利潤為1.16億元。
不過，細看招股書，乖寶的形勢也并非完全樂觀，主要問題在于凈利率。2019-2021年，乖寶主營業務毛利率分別為28.87%、33.12%、32.79%，凈利率分別為0.3%、5.54%、5.51%。
而同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物在2020年的凈利率分別達到6.78%、8.7%、24.98%。據乖寶解釋，凈利率差異主要原因是國內直銷收入占比較高，故營銷費用較高。
要吃到電商紅利，同樣意味著需要巨大的投入。2021年，乖寶直銷比例占到16.7%，為業內最高。但其銷售費用高達3.56億，三年總營銷額接近9億。
2018年至2021一季度，公司銷售費用率分別為13.7%、17.5%、16.9%、17.4%，在同行上市公司中處于最高水平。其中，業務宣傳費是公司銷售費用的主要內容，2021年投入在1億以上，且增速較快，主要包括綜藝節目贊助、明星代言等。
而與此同時，研發費用只占到2%。
在乖寶的發明專利中，只有“一種水晶透明寵物肉類零食及其生產方法”對應的產品銷售占比超過10%，占到12.7%。不過，該專利的科技含量顯然也并不高。
研發的低投入也說明了寵物行業的另一個問題：品牌壁壘小。同樣是貓糧狗糧，消費者忠實度并不高，甚至有不少養寵人會有意地每次購買不同品牌主糧，交替食用。
03 內外競爭激烈
對于上市之后的資金用途，招股書稱，乖寶寵物此次沖擊IPO，擬募資6億元。其中，3.67億元用于寵物食品生產基地擴產建設項目，占比六成以上。
營銷并未被列入主要資金用途中。由此可見，擴大產能是乖寶所認為的當務之急。
目前，乖寶在國內和泰國的兩大生產基地產能已超10 萬噸。具體來看，擴產項目包括擴充5.85 萬噸主糧、3,133 噸零食、1,230 噸高端保健品的制造能力，項目達產后年銷售收入預計可達 9.74 億元。
可是，乖寶還需要擴大這么多產能嗎？
需要注意的是，2021 年，乖寶貨品庫存從 1.3 億增長到 2.5 億，翻了近一倍。
國內寵物市場早已不是空白，增長速度也已放緩，可以繼續擠占的市場份額有限。2010-2020年，寵物消費市場規模從140億元飛飆至2065億元，年復合增長率達30.9%。而到2020年，我國寵物消費的市場規模增長已經放緩至2%。
而從市占率來看，2020年國內寵物食品行業市場份額八成以上被國際品牌瓜分。外資品牌皇家、偉嘉、寶路分別位居第1/7/10 位。
國內寵物品牌也正快速崛起。2020年，國產品牌瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪、頑皮市占率分別達到2.5%、2.3%、1.8%、1.7%。
資本角度方面，過去一年，寵物行業融資事件接近60起，其中融資額超過億元的有15起，最受青睞的主要細分領域為食品和用品。天元寵物、福貝寵物、路斯股份、源飛寵物、帥克寵物等也紛紛計劃IPO。
高壓競爭下，乖寶寵物還能搶到多少市場，并不好說。尤其是中寵等品牌也開始燒錢入場電商，乖寶的先手紅利還剩多少，需要進一步觀察。