文|財經琦觀

01 傳統與突破萌芽

一般來說，這里的變現場景都局限在“廣告價值”。具體到綜藝節目中便是“冠名商”、“贊助商”等常見形式。

但也有一些綜藝在嘗試著突破單一的變現場景，比如家裝改造類綜藝，除了流量價值之外，還進一步滿足了業主低價改房的需求，同時也幫助設計師通過上節目，達成履歷增值背書。

此外，明星跨界時尚真人秀節目，也有類似的帶貨功能。在流量價值之外，還可以直接拉動某寶的同款銷量。

在以上舉出的兩個例子中，我們可以總結發現，想要達成商業場景的進一步突破，“垂類切入”是一個十分有效的手段。

但其副作用也非常明顯。更加精準的場景，必然帶來更加狹窄的用戶群體，而這一點將直接對綜藝的品宣“廣告價值”產生抑制。

因此，此種垂類綜藝的冠名邏輯只能退而求其次，表示：雖然播放量總數不占優勢，但我們有著“更精準的用戶畫像”，可以幫助相關廠商達成“精準覆蓋營銷”。

此外，“垂類切入”本身也很難把握，如何在娛樂性和商業場景中找到平衡，是一件非常困難的事。

以我們剛剛舉的兩個例子來說，家裝改造的問題在于消費場景過于低頻，而時尚PK的問題則在于服裝設計等相應的版權保護尚需要進一步完善。

總的來說，當下綜藝的主流商業價值依然是大眾娛樂消費。其目標便是盡可能多地去覆蓋市場群體。

最適合這一內容的“贊助商”往往來自人人皆可使用的快消品領域，比如飲品（雪碧-我型我秀、加多寶-好聲音）、乳制品（跑男-伊利安慕希、向往的生活-蒙牛特侖蘇），此外化妝品、保健品也是這一業務的常客。

另外，手機、互聯網平臺、新能源汽車等對于消費者心智有著強烈訴求的賽道，也會隨著其競爭的激烈程度的加劇進入這一領域。

其中比較經典的合作案例有極限挑戰與拼多多，中國有嘻哈與抖音等。

另外值得一提的是，以Z世代為代表的青年群體，是服務價值最高的市場受眾。

一方面他們時間富裕，有大量的精力可以幫助節目推高熱度。另一方面他們的消費能力也相對旺盛，帶來的直接商業收益同樣可觀。

更重要的是，對于品牌方來說，青年群體在某種意義上代表著企業自身未來的生命線，在“基業長青”的蠱惑下，整個商業社會都在無一例外地討好年輕人。

而這一訴求，必將傳導至綜藝節目的制作方。

02 桃花塢的可能性

2021年5月，騰訊視頻推出了一款名為《五十公里桃花塢》的真人戶外綜藝節目。

節目中，15位明星藝人將共同在距離城市50公里的桃花塢，共同致力于構建一個集藝術、人文、科技于一身的理想社區。

在該節目的籌措階段，外界對于其有著不小的期待。

在我們看來，這款節目有著極大的潛力，為綜藝賽道商業價值的突破提供一個優質范本。

具體體現在以下三點。

1、關于廣告價值，或者說流量價值，節目組切入了與每個人都息息相關的“社交”賽道。

這一維度的存在，確保了該綜藝能夠在最大范圍內籠絡市場，每一個受眾都在這一過程中會有話想聊，托底了討論度。

此外，整體節目調性上也對標了《向往的生活》所代表的慢綜藝賽道，試圖以悠閑、輕松的綜藝主題，來擊中現代人節奏過快、生活疲憊的痛點。

以上兩點就極大弱化了“垂類綜藝”的局限性，使得該節目，起碼在理論上具備成為一線綜藝的客觀條件。

2、守正之下，該節目同時還具備進一步突破的可能。

在節目的立項宗旨中，社交觀察與社區建設并行，這意味著綜藝結束之后，會有一批切實具體的實物留在那里。

舉個例子，在節目錄制前，第一季嘉賓蘇芒曾自己先去梯子峪村考察。當時社區的很多地方尚在施工。

考慮到社區本身帶有經營性質，節目組預想過嘉賓在桃花塢會不會真的蓋一座大型建筑，因此在土地性質、施工許可等方面都是為了基于真實的邏輯打造一個社區而非道具做準備。

這就為進一步商業化拓展留下了可能。

在我們看來，《桃花塢》在覆蓋主流群體的前提下，還同時暗含了一個垂類屬性，即“文旅”賽道。

也確實有報道顯示，第一季節目播出后，北京平谷的桃花塢迎來了大量慕名而來的觀眾游客，切實推動了當地的文旅產業發展。

這些游客對于當地的景點有一種“既熟悉又陌生”的特殊體驗，他們完全了解那些人文景觀（比如“冥想屋”）的建設過程，而這一認知前提又將進一步提升游覽體驗。

3、具體到商業化方面，除了流量價值帶來的贊助商之外，該節目還可以圍繞著景點的后續經營、明星紀念品、地方政府合作等多個維度進行發展。

如果可以良性結合地方發展政策、精準扶貧、歷史文化傳播等多個社會價值，那么該節目無疑會有著更為長遠的發展前景。

通過“產宣消”（產業、宣傳、消費）的立體結合，很可能為新時代的綜藝賽道蹚出一條康莊大道。

03 買櫝還珠

但令人感到惋惜的是，在《桃花塢》的推出之際，正值國內的疫情反復，而文旅賽道無疑是受到最大重創的行業之一。

由于“社區建設”收益的放緩收縮，我們在第二季中更多看到了節目組對于“社交觀察”的探索，而“社區建設”也逐漸變成了面目模糊的“游戲載體”。

事實上，就第一季來說，我們也很難承認這二者的并行地位。

相比于旁白對于“社交知識”的解讀，以及蘇芒“650元一天不夠吃”、“宋丹丹問張翰有什么代表作”等頻上熱搜的話題事件，節目中對于“理想社區建設理念”的著墨還是相對較少。

對于設計背后的故事、功能解讀、人文情懷挖掘較淺，更多是明星一拍腦門就做出了一個決策，但缺乏相應的后期引導。

第二季播出后，在規則上更是進一步放大了社交沖突。

比如引入“貢獻值”的元素，引導藝人之間的競爭，誘發更多的社交碰撞。

再比如“放逐”機制，每3進行一輪投票，選出貢獻值最低的塢民，將其放逐到孤島進行獨居一晚。

這無疑背離了“慢綜藝”的初衷。

從主創團隊來看，總導演謝滌葵曾操刀《變形計》、《爸爸去哪兒》等多個熱門綜藝。

拋開褒貶不談，這類節目中，最大的賣點莫過于對于人性的窺探。

此外，在《桃花塢》之前，謝滌葵還做過一檔名為《我們15個》的素人綜藝。

該節目可以理解為《桃花塢》的前傳雛形，節目中，15位完全陌生的素人來到一塊荒蕪的平頂。

留給他們的，只有一個谷倉，幾千塊啟動資金，一個非智能手機以及一些家畜。他們要在那里生活一年，努力建造自己的理想家園。

可以說如何攪動人與人之間的“幽暗處”，恰恰是謝滌葵所感興趣且擅長的領域。

因此縱使《桃花塢》的立項方針十分穩健，但隨著時間的推移，終究還是走到了過往十多年來最為熟悉的“依賴路徑”之上。

2022年6月19日，《桃花塢》第二季如期在騰訊視頻播出，在節目臨近結尾的時候，一段宋丹丹與李雪琴、王傳君等人的會議沖突引發了巨大的網友熱議。

有人稱這是綜藝史上“最尷尬的9分鐘”，也有人稱這是繼《花兒與少年》后另一大撕逼盛景，“花學”已死，“塢學”當立。

關于節目內容本身我們不再贅述，我們只在最后簡單談一談這一剪輯策略所帶來的衍生影響。

還是用一個比喻來形容。

有一條餐飲街，開滿了大大小小的餐館。（綜藝節目）

所有的餐館老板，都希望想盡辦法希望路過自己餐廳門口的客戶能多一點。（流量）

100個路過的客戶中，總有10個會走進餐廳。（忠實觀眾、轉化率）

這10個中，又會有5個真正下單吃飯。（對贊助商留下良性印象，形成“品牌力”，或直接購買贊助商的產品，形成為“消費力”。綜合形成商業價值。）

有一天，一家餐館突發奇想，為什么只能用“下單吃飯”來賺錢？能不能開辟第二商業場景？（突破廣告價值，拓展綜藝商業價值）

幾經思考，這家餐館決定推出服務，前臺吃飯，后院打折洗車。（開辟第二商業變現方式，桃花塢切入文旅賽道）

但基于種種原因，洗車業務沒能如期開展。于是這家餐廳又回到了最初的那個問題，讓路過自己餐廳門口的客戶能多一點。（流量）

老板安排倆人在餐廳門口打架。

比喻結束。

這里的問題有兩個。

第一，對《桃花塢》而言，靠爭議引來的流量大都是“無效流量”。

“撕”這一手段，在《乘風破浪的姐姐》這種競技性極強的節目中是可以用來引流的，因為受眾是相似的。

但是，喜歡刺激的吃瓜群眾和“慢綜藝”調性就相對不符。

比較典型的例子就是黃曉明與慢綜藝《中餐廳》，隨著黃曉明與團隊關系的緩和，該節目的熱度就迅速走低了。

觀眾因吵架而來，如果后面走向大團圓，那觀眾大概率就離開了。

第二，更嚴重的是，吃了短期能立馬見效的“沖突紅利”后，節目組將更沒有耐心去在“社區建設”這一長線維度上投入資源。

事實上，短期紅利與長期價值的沖突平衡，某種意義上可以說是綜藝制作的永恒母題。

一位資深制片人曾在私下閑聊時開玩笑道：“‘負能量’人人愛看，有流量，但不長遠。正能量缺乏沖突戲劇性，命長但養不大。”

“前兩年有一種特流行的辦法，第一期負能量，第二期正能量，第三期繼續負能量......但這種創作手法其實就是偷懶，行業內看的話，特low。”

那怎么辦呢？

聊到最后我們也沒聊出個所以然。

不過“尷尬9分鐘”里，宋丹丹老師有句話放在這特別應景：

“要你們干嘛來了？！”

有嘴吃飯，就要有手端碗。