文|家電網
近日，格力電器發布公告稱，公司持股5%以上股東京?；ヂ撚诋斎胀ㄟ^大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，減持后京?；ヂ摮止杀壤抵?.47%。
據悉，京海互聯一直被稱為格力電器的經銷商渠道聯盟，可以說是格力長期的“親密戰友”。此次大手筆減持，是否意味著格力長期仰賴和維持的經銷商網絡出現了裂痕呢？
15年的“戰友情”
據家電網了解，自2007年入股格力電器后，京海互聯已與格力電器長跑了15年。而京?；ヂ摫澈蟮墓蓶|，是各地格力電器的銷售公司。其中京海互聯第一大股東是河北格力電器營銷有限公司，持股比例為28%。另外持股超過10%的股東，共有4家，分別為重慶精信格力中央空調工程有限公司、河南中州電器銷售有限公司、浙江通誠格力電器有限公司、山東格力電器客戶服務有限公司，持股比例分別為19%、17%、10%、10%。
期間，京?；ヂ搶Ω窳﹄娖鞯某止煞浅７€定，除本次減持外，季報、中報、年報合計僅出現6次減持，且均未超過1%。本次變動是京?；ヂ撌状螠p持格力電器1%以上。
格力的線下經銷商體系，在業內可以說是公開的秘密。
1995年初，空調行業的需求開始增長，單靠業務員個人的力量是無法滿足市場擴張的要求，這是一個大的趨勢。在這一背景下，時任格力銷售經理的董明珠推動格力進行渠道結構的調整，與全國各地大型經銷商合作，以大客戶經銷商為基礎，開發二、三級零售商的分級銷售體制。格力的經銷商網絡初步形成。
但是，最初建成的經銷商網絡不僅各行其是，甚至互相串貨、壓價，比如在1996年，格力在湖北的4家大經銷商，為了搶占市場份額進行了惡性競爭，結果反倒損害了格力自身的利益。為了避免這種情況再次發生，在董明珠的倡導下，格力的區域股份制銷售公司模式逐步成型。該模式以區域經銷商資產為紐帶，以格力品牌為旗幟，在每個區域選定幾個大經銷商，共同出資參股組建一家專營格力品牌的股份制銷售公司，然后每個地方的經銷商就作為一家公司主體，統一定價出貨給二三級經銷商。
隨后，2004年的“空調大戰”，格力依靠自己成熟的經銷商網絡，自建專賣店渠道，自己組建線下賣場，頂住了第三方連鎖賣場的惡性降價壓力。同時，為了讓經銷商和格力的關系更加緊密，格力把一部分股權轉讓給這些主要經銷商，這些經銷商組建了河北京海擔保投資有限公司（今天京?；ヂ摰那吧恚ㄟ^河北京海擔保公司持有格力8.91%的股份，成為格力第二大股東。同時，格力也交叉持股經銷商公司的股權。這樣我中有你，你中有我的頂層設計，就確保了經銷商與格力共進退，愿意花大價錢去壓貨，來幫格力減輕成本。
從那時起直至2019年底，格力電器牢牢占據中國家用空調線下市場份額首位，零售額占比大概是36.8%，在中國家用空調線下市場零售額排名前20的機型中，格力電器產品占據12個，占比60%?？梢哉f格力的輝煌當中，不僅有格力自身的努力，也有無數經銷商在背后默默支持的功勞。
裂隙陡生？背后有因
6月24日晚，格力電器公告稱，收到持股5%以上股東京海互聯發來的《減持股份告知函》，京?；ヂ撚?022年6月24日通過大宗交易方式，減持了公司股份1.10億股，占格力電器總股本的1.86%。
公告同時指出，從2020年7月至今，京海互聯對格力電器的持股，累計變動比例已達2.43%。本次減持后，京?；ヂ摮钟懈窳﹄娖鞴煞荼壤秊?.47%，累計變動比例達2.43%。
沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的離開。格力和經銷商之間的裂隙，從2020年就已經出現端倪。
2020年，新冠疫情讓格力的線下渠道遭遇重大損失。由于防疫需要，人們在家中閉門不出，商場不開門，更別提上門安裝空調。在危急之下，董明珠開始大力推行渠道改革，在線上發力直播帶貨、親自上陣，在線下推進門店模式改革，推動專賣店向體驗店轉型，以提供線下體驗、線上下單、全國統一配送的服務。
沒過多久，董小姐2020年的直播帶貨銷售額就到了476億，相當于格力前三季度營收的三分之一。但是網絡上很快傳出董小姐直播背后有經銷商“刷單”，據界面報道，有位廣東的格力空調代理商收到通知——"董總又要直播帶貨了，希望大家去支持，這段時間大家提貨從直播間走。該代理商還表示，收到類似消息的不止自己一個。
對于這種說法，董明珠在后續回應中駁斥稱，"現在編故事的太多了，我們是跟京東搞的一場大活動，根本不存在這個事情！"
不過，現實情況是，2020年，原山東格力的銷售總監苗培成立公司、投奔美的，段秀峰則組建了奧克斯山東公司，曾經的格力鐵桿支持者已經“變心了”。
此外，格力的業績下滑也是經銷商有目共睹的：2018年，格力業績達到頂峰，營收超過1980億元，同比增長33.61%，之后便停滯不前，甚至出現倒退，2021年營收不到1880億元。董明珠甚至直言格力被空調“綁架”，要開拓別的新業務，如新能源、芯片、手機等，這在大部分格力空調經銷商聽起來，更加不是滋味。
家電網主編李韜認為，京海互聯本次減持套現，在空調行業見頂、格力走下坡路的背景下，無疑展現出核心經銷商對格力和空調行業的未來信心不足。格力發渠道改革、業務改革，已經令他們與董明珠漸行漸遠漸無書。不過需要注意的是，雖然京海互聯此次減持幅度較大，但其仍是僅次于珠海明駿投資合伙企業(有限合伙)外的第二大股東，雙方現在還有挽回的余地。
另一方面，格力大力推廣的線上渠道至今仍成績平平。以董明珠大力推廣的抖音電商渠道為例，格力至少在三個賬號上進行直播帶貨，包括“格力電器官方直播間”“格力董明珠店”“明珠羽童精選”。在“明珠羽童精選”的櫥窗，有5款產品銷量破萬，其中4款是售價250元以下的風扇。在“格力電器官方直播間”和“格力董明珠店”的櫥窗，最熱銷的產品累計銷量都不足3000件。從財報看，格力至今沒有在年報中公布線上渠道的收入、占總營收的比例。