文|江瀚視野觀察

最近一段時間，受到疫情的影響，好久沒有去超市的我無意中去家周圍的小超市逛了逛，一件事引發了我的關注，這就是整個超市的牙膏貨架上基本上都是昂貴的牙膏產品，之前印象中幾塊錢一管的牙膏幾乎失蹤，而“牙膏越來越貴”的消息也充上了熱搜，為啥我們買的牙膏會越來越貴，便宜的牙膏到底去哪了？

一、牙膏漲價成潮流？

近來，市界的一篇文章沖上了媒體圈熱搜，這篇名為《牙膏為什么越來越貴了？》的文章引發了大家的熱議，這個我們生活中每天都會用但是卻非常容易被忽略的東西再次引發了大家的關注。

市界在文中寫到，在北京，走進各大商超，甚至是711、羅森等便利店，貨架上10元以上的牙膏已成為主力，常見的黑人、佳潔士、冷酸靈等品牌的牙膏單支售價多在15元以上，有的更是超過了20元，而有著“牙膏愛馬仕”之稱的意大利品牌瑪爾斯和法國品牌Regenerate，其單價都幾乎在百元以上（以110克計算）。

與貨架上的“價格戰”相比，國內牙膏市場的競爭更是日趨激烈。一邊是國產老品牌拼命突圍，如兩面針、舒客、冷酸靈等；另一邊是外資牙膏品牌氣勢洶洶，黑人、佳潔士、高露潔等占據著國內超過40%的市場份額。此外，新晉的網紅品牌Usmile、參半等更是將牙膏玩出了花樣，牙膏膏體五顏六色，加入各種食用級香料，并加上了國際香氛大師調香等炫酷概念。

在五花八門的牙膏成分與功效概念的助推下，牙膏的價格水漲船高。像景甜、張儷、趙露思等一眾明星網紅都在推薦的牙膏品牌“參半”，平均單價就達68元。

而根據發改委數據，2015-2021年中國牙膏價格一直保持上升走勢，截止2021年7月，我國牙膏價格為10.75元/盒（120克左右）。現在15元以上的牙膏已經占據了35%的市場份額。

根據觀研天下的統計數據顯示，2012-2020年期間，我國牙膏產量規模整體呈逐年增長態勢。2020年我國牙膏產量近65萬噸；2021年上半年全國牙膏總產量為331554.28噸，同比增長11.7%。市場價格方面，目前牙膏市場已告別低價競爭狀況，整體趨向于中端價格。有資料顯示，目前在我國牙膏市場上7-22元為銷售主體，總和占比達76%。另外隨著人們生活品質的要求逐步提高，A級以上牙膏一直處于上升趨勢。在激烈的角逐下，功效型牙膏尤其是中草藥牙膏受到青睞。目前功效型牙膏的市場份額已超過90%。而中草藥牙膏已超越美白牙膏成為第一品類，中高端牙膏市場也逐漸被草方等中草藥牙膏品牌占領。

二、為啥牙膏會越來越貴？

說實在看到牙膏的價格幾乎都是高位，似乎也已經成為了當前市場的主要趨勢，為什么牙膏會突然變貴了呢？我們該怎么看牙膏的價格？

首先，牙膏變貴其實是必然的趨勢。在改革開放的初期，我們的牙膏價格一直都是相當便宜的，當時牙膏的生產基本上都處于國營工廠的生產控制之中，大家熟悉的藍天六必治、冷酸靈、兩面針等品牌都可以向市場大量提供比價低價格的牙膏，然而伴隨著市場的發展，特別是大量資本的進入，很多傳統的老牌牙膏企業都逐漸被資本所收購，最有名的無疑是聯合利華收購中華牙膏的案例。之后，經歷了幾輪市場大規模的整合和兼并，牙膏市場上逐漸形成了當前大家熟悉的市場布局，國產老品牌冷酸靈、兩面針、舒客與國際外資品牌高露潔、佳潔士、黑人的相互競爭，當然也有云南白藥牙膏的快速崛起。

但是在這種競爭之中，大家都發現了漲價這一不二法門，由于大多數消費對于牙膏的功能性要求都相對較高，都比較相信牙膏的美白、抗過敏、中草藥治療等等功效，所以各家牙膏企業紛紛找到了財富密碼，這就是停產之前不賺錢的老品牌傳統牙膏，重新換包裝加個功能就開始主打功能牙膏，而功能牙膏的價格就可以定價遠超之前的傳統牙膏，以至于不少牙膏生產企業開始了每隔一段時間就推出一個新功效再順帶提個價的發展邏輯，在這樣的情況下牙膏變貴也就成為了一個自然而然的趨勢。

其次，牙膏漲價其實與成本的關系不大。說起漲價，很多人都會說這肯定和成本有關系，的確對于大多數的商品來說，價格始終是圍繞商品成本上下波動的，但是在牙膏市場之上，成本的影響可能遠沒有我們想象的那么大，根據最近準備上市的冷酸靈的招股書，我們就能夠看到牙膏的成本到底有多少？從冷酸靈公布的招股書來看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的銷售單價（出廠價）分別為2.54元、2.55元和2.62元，同期的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。但是，從批發渠道拿到的冷酸靈的基礎抗敏感牙膏的價格其實已經超過了五元，在零售渠道的價格則是遠高于五元，這其實就是牙膏當前的成本邏輯。

根據公開市場的數據顯示，無論是什么樣的牙膏，其本身的生產與制造其實都不復雜，一般的牙膏主要都是由摩擦劑、緩沖劑、保濕劑等三種主要成分組成，當然對于不同的功效來說，牙膏還會在生產中加入一定的有效成分，但是這種成分的成本往往都不會太高，因此，牙膏的原材料生產成本始終是相對較低的。

那么，牙膏到底貴在哪了？牙膏的貴其實主要貴在營銷和推廣上，牙膏往往需要設計出比較高端的外觀再加上要花大錢進行營銷廣告，僅以全世界最有名的牙膏生產巨頭寶潔公司為例，其一年的全球廣告費達到了驚人的115億美元，所以，大家買的牙膏大部分都是在給營銷廣告花錢了。

第三，便宜的牙膏到底去哪了？既然牙膏的漲價已經成為一種常態，那么之前便宜的牙膏到底去哪了呢？其實，便宜的牙膏不是沒有，大家在不少電商平臺上都能夠看到價格遠比超市低的多的便宜牙膏，甚至很多品牌旗艦店的牙膏價格也不會太高，不過我們在電商平臺上買的牙膏大部分都是超市等商超渠道很少會出現的。

這其中的原因有兩個方面：一方面，對于大部分的商超來說，每個貨架的成本是基本固定的，對于商超來說銷售哪個牙膏產品的成本支出是差不多的，這個時候哪個牙膏的利潤水平更高，往往更能吸引商超銷售，所以越來越多的商超開始全面銷售高價的牙膏，因為同樣的牙膏一款高價的牙膏的利潤是傳統低價牙膏的多倍。另一方面，對于大部分的廠商來說，雖然牙膏的普遍成本不高，但是廠商從最基礎的市場邏輯出發，廠商也會更愿意生產高利潤的商品，之所以還有部分廠商保留了廉價牙膏的生產線，要么是因為本身的市場中有低價需求，比如說要供應下沉市場，要么是因為這個產品是公司的口碑標桿，不能輕易砍掉生產線。

因此，便宜的牙膏不是沒有，只是你開始越來越難以買到了。

大家現在都在用什么樣的牙膏呢？你會買貴的牙膏還是便宜的牙膏呢？