文|DataEye研究院
模擬經營賽道的內卷程度愈發激烈。
今年以來，多款模擬經營游戲登上iOS免費榜前十。甚至有產品在該賽道已經取得流水過億的成績，但也有產品黯然退場。
DataEye研究院也觀察到，近兩年模擬經營賽道出現了一些確定性的趨勢：
1、30歲以上核心用戶占比增加，為模擬經營提供了用戶基數。
2、頭部產品固化，中腰部整體仍分散。
3、題材細分化、年輕化。
4、經營玩法元素化、融合化、普遍化。
那么，具體而言，哪些模擬經營元素更能吸引玩家？怎么樣的營銷更具吸引力？
為此，DataEye研究院通過問卷調查，以及與四名資深模擬經營玩家的深度溝通，與他們聊了聊，玩家是如何看待模擬經營廣告，以及如何看待游戲。
先介紹四名玩家的大概信息：
玩家“小姜”：Z世代男玩家，資深、微氪黨。
玩家“小熊”：00后女玩家，資深，不怎么氪金但是會玩一個游戲玩很久。
玩家“嚕?！保?0后女玩家，技術流、星級披薩師。
玩家“Cheryl”：80后女玩家，所有模擬經營品類都玩，最喜歡動物森友會、動物餐廳。重度模擬經營類游戲愛好者，基本出一款新的都會去試試。
一、美術與題材，是模擬經營玩家最為關注的兩點
任何產品，無論是在立項期，還是發行期，首先要了解玩家的需求偏好，在模擬經營品類中，就是玩家為什么會選擇玩這款游戲？
通過問卷調研，我們發現超過一半的玩家是因為“玩法/品類”、“美術/畫風”下載預約模擬經營游戲的。而在DataEye研究院與玩家的溝通中，也印證了這一觀點。
（*樣本來源于武漢多所高校學生中50名模擬經營游戲玩家）
玩家“小熊”：“模擬經營游戲里面高自由度玩法是當時吸引我下載游戲的動力，我感覺游戲里面建造好之后，是一個屬于自己的小世界。另外，我比較注重游戲的畫面，比如人物的刻畫、游戲畫面的風格、建筑立繪。”
玩家“嚕嚕”：“我喜歡經營類的小游戲，是因為這種游戲很簡單輕松，沒有隊友罵我，可以安安心心的玩耍，畫風也很好看，真的玩一會就可以感覺非常放松?！?/p>
玩家“Cheryl”：“游戲內容方面，可愛的畫風、不需要花太多時間投入到游戲中對我是有一定吸引力的，畢竟身為80后，我能花在游戲上面的時間已經太少了。另外，經營時的創造感、經營后的成就感，還有不斷升級解鎖更多內容的好奇心也驅使我一直在玩模擬經營游戲。”
玩家“小姜”：“我認為模擬經營跟其他游戲之類的本質區別是——這類玩家并不是為了“贏得游戲”，需要在游戲里獲得不斷的正向激勵和反饋。”
“優先升級哪個的策略性、需要排列現有資源的優先級、一些小的突發時間等，在后續的過程中，需要一些情感反饋——這個鎮子、這個部落是由你建立起來，你可能會記得每個成員初入的樣子，記得這棵樹你是為什么種在這里。本身模擬類會稍顯理性一點，因為總在計算經濟、物資，但是這些小細節在你花費了時間之后，你會更認同‘這是我創造的一切’來獲得情感收益?！?/p>
“具體到游戲方面，首先第一眼看到UI和界面套皮感嚴重的游戲我就不會選擇下載，游戲本身的品質還是最終評判的點。另外，主題決定了是否能吸引到我這類的玩家。拿最近的《王藍莓的小賣部》舉例，我就比較吃懷舊情懷這一套。對80、90年代的物件感興趣，所以這個主題當時出來的時候就吸引到我了?！?/p>
二、8成模擬經營玩家會通過廣告下載游戲
在調研報告中，我們發現有84%的玩家，在看到廣告時，會駐留3秒，不感興趣才會劃掉；另外，有78.8%的玩家，有過從廣告中下載游戲的經歷。那么從營銷角度看，怎樣的廣告點，更能吸引到他們？
（*樣本來源于武漢多所高校學生中50名模擬經營游戲玩家）
（*樣本來源于武漢多所高校學生中50名模擬經營游戲玩家）
玩家“小姜”：“只談廣告的話，其實傳達出來的就是‘看看你玩的話行不行’，同步給我的玩法是這個游戲是有負收益的可能，你要根據人物來分配這個對應的建筑去加速，涉及一些策略性但不多。類似的廣告應該還有那種，泳裝男通過簡單的開閘門逃生的，廣告會做一些略顯奇葩的操作來讓用戶覺得‘這么簡單我上我也行’，應該是能夠吸引到一批人的?！?/p>
“另外，廣告也能反映出來一個游戲的審美。前段時間《重返帝國》×羅永浩的一系列廣告片做的質量很高很有記憶點，盡管我不是這類游戲受眾但能記得住這個廣告?！?/p>
玩家“Cheryl”：“我并不排斥任何推薦，看著覺得有意思就都會下載玩。當初《模擬房東》和《幸福路上的火鍋店》都是看到他們廣告才下載的。具體而言，他們的廣告素材是畫風視覺表現好，文案有意思，能很好的表達出游戲的特色玩法。”
玩家“小熊”：“廣告給我推送多了以后，會有下載的沖動。我感覺最吸引我的廣告有兩種，一種是告訴別人可以經營建造什么東西，一種是建造后的成果分享。如果和游戲內容融合的很好的話，我覺得這種推廣挺好的。”
玩家“嚕嚕”：“我對房東模擬器的廣告印象很深刻，仿佛我真的是個房東在解決房客們的問題。另外，我被《開心消消樂》(雖然它不是經營類小游戲)的廣告誘惑到了好幾次，他最開始有一個很解壓的小視頻，小視頻放到一半突然開始放玩游戲的過程，整個游戲過程也看著非常解壓，然后我就下載了。”
三、IP聯動吸引回流，有趣、能共鳴是關鍵
在問卷調查中，70%的玩家會對“游戲劇情小故事”、“游戲畫面”的廣告元素感興趣，針對這一問題，DataEye研究院也與玩家進行了細致的討論。
（*樣本來源于武漢多所高校學生中50名模擬經營游戲玩家）
玩家“Cheryl”：“以經營失敗為結局的素材不影響我對游戲內容的判斷和理解，并且我通過廣告玩的游戲太多了，說是會失敗的一個都沒失敗。但是，這個廣告時長太長了，40秒了。控制在30-35秒會好點。”
玩家“小熊”：“這個專注介紹游戲玩法，和《江南百景圖》很像，沒玩過類似的話可能對古風經營感興趣?！?/p>
玩家“小姜”：“這種動畫類的廣告會讓我有下載的想法，前面的部分很不錯，不過略顯割裂，前面讓我以為這是一個二次元畫風的模擬經營，而且是偏向火鍋備菜之類的。看到后面游戲畫面的時候覺得這個跟我小時候在QQ空間玩的QQ餐廳很像，我如果會下載的原因是為情懷買單?！?/p>
玩家“小熊”：“這個用溫馨的處理食材片段介紹游戲玩法，感覺是個很溫馨的游戲，比較感興趣?！?/p>
玩家“Cheryl”：“這個廣告我很喜歡，給人一種美好生活的畫面?！?/p>
玩家“小姜”：“這種是我最不會考慮的一種，默認有點劣質。我不是這類廣告的受眾。因為我不太吃這類真人代言，就算是我自己喜歡的kol或者明星我也不會因為代言而去考慮試玩。我認為游戲選擇還是要靠自己判斷，kol或者明星能擴大這個影響力讓我知道有這款游戲，但是下載的選擇還是要靠這個游戲能不能吸引到我。”
玩家“Cheryl”：“個人感覺，如果非得用真人的話，我覺得還是得根據游戲主題，選擇一些大眾認識得比較多的人?！?/p>
玩家“小熊”：“這個是利用真人的搞笑風格去渲染游戲玩法，看完覺得挺搞笑的，但是游戲下載欲望低?！?/p>
玩家“嚕?！保骸拔矣X得這種廣告，完全沒有想玩的動力 還會悄悄感慨他們演技好差哦?！?/p>
DataEye研究院在調研報告中也發現，模擬經營的玩家對于網紅/明星有著極高的排斥度，在‘怎么樣的模擬經營游戲廣告會讓你感興趣？’問題下，‘明星網紅真人推薦’的選擇率僅有3.8%。
這或許是因為，明星代言的產品更多是網游，模擬經營則多為單機游戲，人與人之間的交互相對較少，使得明星代言在該品類并不吃香。
四、玩家評論具體素材：廣告貴在真實、和諧
目前模擬經營賽道雖然入局者眾多，但從玩家角度來看，他們仍然未達到飽和狀態，模擬經營這個品類，依舊有可發展空間。
玩家“Cheryl”:“我總結了一下目前模擬經營品類游戲的缺點，1、沒有社交，就算是社恐也是需要一點社交的，不管是游戲內加好友可以聊個天，或者是好友間排行，還是游戲內有社區可以討論分享的;2、玩法簡單的容易缺乏新鮮感，玩法復雜的入坑的人就少?！?/p>
“從機會點來看，我覺得三國類、古風類的題材是我比較感興趣的。而且現在做三國類模擬經營的游戲比較少，我覺得是一個不錯的機會吧?！?/p>
玩家“小熊”：“我是想要寶可夢題材的模擬經營，但難度太大了。其次呢，中世紀題材的，我也想嘗試一下，感覺有新鮮感。”
“另外，如果可以把一些綜藝做成游戲，比如把《向往的生活》做成模擬經營游戲，在游戲中，可以跟很多明星聯動，那可太有感覺了！”
玩家“小姜”：“對我來說，首先是主題，決定是否能吸引到我這類的玩家，因為我比較喜歡生活的氣息。所以大眾化的題材更能吸引我，包括農場、體育館、快遞、瘦身、健身。其次，我覺得加入一些故事化的包裝，能讓游戲更有沉浸感?！?/p>
五、總結
在DataEye研究院與玩家的交談中，他們也對心中最心儀的產品進行了評價。
玩家“Cheryl”對《動物餐廳》評價到，“《動物餐廳》做的好的地方：有社交（可加好友，有內部論壇，可好友互動），有氪金（玩家充錢可以獲得更多藏品。游戲內有幾種貨幣，可以滿足不同用戶消費的需求），有周邊（能孵化up帶來其他經濟效益），有更新（游戲內容一直在增加），有抓住玩家痛點（風格鮮明特別可愛；收藏品類多滿足玩家收藏癖有成就感；不會出現不氪金就玩不下去，就算一段時間不玩，再進游戲還能繼續玩下去）。”
玩家“小熊”則更喜歡《動森》說到：“現在很喜歡玩的動森，每天都會有新的事件和新的變化，還有豐富的交互設計，可以建造房子，可以和游戲里面的人物交朋友，還可以下海游泳抓東西等等，每天只會覺得時間不夠用。”
玩家“小姜”則對“裝修”這一點情有獨鐘：“我是更傾向于‘裝飾的變化性’，繞不開的都是裝修建筑這類核心，你從開始的一級破敗的房間，到后續看到每層進化之后看到的樣子能夠給我一個明確的游玩動力?！?/p>
總結下來，模擬經營玩家對于玩法的要求，大致可以劃分為兩類：一是資源管理型，他們非常關注基座在游戲體驗上的感受；二是氛圍感受型，他們會更注重建造之后所帶來的氛圍感。
而從感受上，建造/經營過程中的“創造感”、解決難題過后的“成就感”以及游戲完成后的“享受感”。
另外，值得注意的是，雖然目前市面上的模擬經營手游多為單機/弱聯網產品，但玩家對于社交也是擁有一定的需求量?；谝源?，廠商在營銷方面可以著重從這幾個環節出發。