文|華麗志

盛夏時節(jié)，Dior（迪奧）、Valentino（華倫天奴）、Christian Louboutin（克里斯提·魯布托）、Jimmy Choo、Burberry（博柏利）等奢侈品牌“扎堆”發(fā)布了新一季的假日限定系列，泳衣、沙灘裝、墨鏡、遮陽帽、拖鞋、沖浪板…… 五彩繽紛的海灘度假生活方式產品勾起了人們飛去椰林樹影下享受日光浴的強烈欲望。

今年，無論是品牌的傳播力度，還是產品本身的規(guī)模和量級，奢侈品牌的假日限定系列較之以往都更加令人印象深刻，讓這個時尚日程表中的“另類”產物一躍成為了備受矚目的焦點。

奢侈品牌是如何操盤“假日限定系列”的？其重要性為何節(jié)節(jié)攀升？未來又將如何演化？請跟隨《華麗志》一探究竟。

假日限定系列是如何產生的？

“假日限定系列”不同于“度假系列”。奢侈品牌通常每年按固定日程，通過大秀發(fā)布度假系列。近年來，奢侈品行業(yè)對于“脫離時裝周，自設靈活發(fā)布日程”的呼聲越來越高。規(guī)模更小、推出方式和時間都更加靈活的假日限定系列應運而生，雖然不能完全取代常規(guī)度假系列，但已經成為了常規(guī)度假系列的重要補充。

從這個層面看，所謂“假日限定系列”，可以理解為：以假日為主題的膠囊系列。除了夏季假日限定系列以外，品牌也會在圣誕節(jié)前夕發(fā)布冬季假日限定系列。

疫情導致全球各地的旅行活動長期受限，人們對于旅游和度假的渴望愈加迫切，推動假日限定系列的發(fā)布演化為聲勢越來越浩大的品牌重要營銷活動。相比品牌的常規(guī)系列，假日限定系列的營銷屬性要大于產品本身，對奢侈品牌來說，它正在成為一種新晉熱門營銷形式。

通過全球巡回快閃開展場景營銷

奢侈品牌的度假系列在精品店或專柜內長期出售，而假日限定系列與其他膠囊系列一樣，通常以快閃形式限時發(fā)布。值得一提的是，今年多家奢侈品牌的夏日限定系列快閃活動進一步升級，來到了更多度假勝地、旅游城市、海濱城市和重要商圈。

——Valentino

Valentino的Escape夏日限定系列已進入第三年。2020年疫情爆發(fā)不久后，Valentino 首次推出夏日限定系列，取名為Escape（逃離），意在喚起人們對于旅行的和大自然的強烈渴望。

首個Escape夏日限定系列在全球多地的Valentino精品店銷售。2021年Valentino為Escape系列安排了快閃活動，租下紐約南安普頓的菲利普斯拍賣行Phillips Auction House作為快閃空間，并在東安普頓的海灘上舉行了一場篝火晚會，邀請到Elsa Hosk、Charlotte Groeneveld等名人出席。Valentino還打造了一輛Moke沙灘車，出沒在東安普頓的Maidstone 酒店附近。

最新一季Valentino Escape快閃活動來到了更多城市，包括美國達拉斯NorthPark的 Neiman Marcus 百貨、馬薩諸塞州科德角附近的Nantucket南塔克特島，以及法國圣特羅佩Saint-Tropez、西班牙Capri島、意大利馬爾米堡Forte Dei Marmi、希臘Mykonos島等。

2022 Escape夏日限定系列包括沙灘裝、泳裝、慕大短褲、運動衫、t恤、托特包、涼鞋、沙灘毛巾等海灘度假必備單品。今年該系列還首次通過Valentino的全球電子商務合作伙伴Mytheresa同步發(fā)布。

——Dior

繼去年推出18家 Dioriviera 夏日限定快閃店后，這個夏初，Dior又將新一年度的快閃活動帶到了許多海濱城市和重要商圈。目前已落實的地點包括：土耳其港口城市博德魯姆Bodrum、意大利那不勒斯灣卡普里島Capri、意大利托斯卡納沿海城市馬爾米堡Forte dei Marmi、西班牙Ibiza島、希臘Mykonos島、地中海黑山共和國Montenegro、意大利Paraggi海灘，以及亞洲的東京銀座和成都太古里等。

快閃店內布置著沙灘椅、遮陽棚，以及大象和長頸鹿雕塑。在東京，還有多輛“Dioriviera pop-up”主題巴士穿梭于街頭。

Dioriviera 一詞中的 “Riviera”（里維埃拉）意指地中海沿岸的海濱度假勝地（包括意大利的西北海岸和法國的蔚藍海岸地區(qū)），這里曾深深吸引了品牌創(chuàng)始人迪奧先生，蔚藍大海邊的悠然夏日令他遠離現(xiàn)實的喧囂，也為Dior品牌帶來了豐沛靈感。為致敬這一重要的靈感來源，Dior現(xiàn)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 設想了Dioriviera南法假日限定系列，最早于2018年以快閃形式亮相于希臘Mykonos島。在獲得良好反響后，Dioriviera系列已經逐漸常態(tài)化，成為Dior每年夏季必推的完整系列。

除快閃活動外，今年Dior還在Instagram、Facebook 和Snapchat上線了Dioriviera主題濾鏡。

——Christian Louboutin

Christian Louboutin首次在英國Selfridges百貨的倫敦旗艦店和曼徹斯特交易廣場店設立了海灘主題快閃店，名為 Loubi’s on The Beach。店內陳列了與藝術家Konstantin Kakanias合作的Greekaba系列包袋和鞋履，其印花圖案描繪了雅典基克拉澤群島（Cyclades）的海洋歷險故事。Christian Louboutin還帶來了泳裝、水瓶、沖浪板、沙灘游戲等特色裝備。

快閃店布置得像一座海邊的零售小屋，同時提供Christian Louboutin的限量冰激凌和冰鎮(zhèn)蘇打水。

與度假酒店和旅游勝地展開深度合作

誕生于2018年的Dioriviera或許是首批奢侈品牌假日限定系列，當時它作為Dior高定度假系列的補充，仍然以奢侈品消費者為受眾。一個有趣的變化是，今年 Dioriviera新增了香水、香氛蠟燭和彩妝產品，可以說是向更大眾的消費者降低了入門門檻。

「華麗智庫」與微博合作的《2021年度奢侈品用戶白皮書》顯示，12.3% 的奢侈品消費者在旅行時擁有了自己的第一件奢侈品。隨著消費者的奢侈品購買行為更加成熟和復雜，單一的購物場景也難以滿足愈發(fā)豐富的需求，促使品牌在場景營銷方面加大投入、增進體驗，以各種方式拓寬與消費者的溝通與互動界面。

假日限定系列的場景營銷，一方面體現(xiàn)在產品圍繞度假場景規(guī)劃和開發(fā)，另一方面體現(xiàn)在營銷活動被直接搬到了度假場景中，快閃店不僅來到旅游城市，甚至直接走進了度假酒店和海灘，讓更多消費者在短途、境內旅行中接觸奢侈品。

——Dior

Dioriviera快閃店已經第二年來到海南三亞艾迪遜酒店，酒店內的泳池、大堂、接駁車、躺椅、遮陽傘、靠墊等都換上了 Dioriviera主題紋飾。今年Dior還改造了位于意大利Paraggi的著名海灘俱樂部 Bagni Fiore，并在這里臨時設立了水療中心Dior spa。

夏日限定系列的發(fā)布和營銷活動多集中在每年的5-7月，此時正值夏日旅行活動的高峰期。但系列發(fā)布時間也會根據(jù)當?shù)芈糜慰土髑闆r量身定制，比如去年，直到11月，Dioriviera快閃活動才登陸迪拜朱美拉（Jumeirah）海灘，因為這里5-7月氣候酷熱，11月更加宜人適合旅行活動。

Dioriviera系列為海灘度假量身定制，包含沙灘裝、泳裝、手袋、拖鞋、絲巾、墨鏡、水壺、耳環(huán)、戒指、帽子、沖浪板等，以及今年新增的香水、香氛蠟燭和彩妝產品。

——Jimmy Choo

Jimmy Choo近期在廈門安達仕酒店開設了夏日限時快閃店，主打2022海灘膠囊系列。酒店的沙灘椅、遮陽傘都印上了JC logo，還呈現(xiàn)了一處集裝箱式的JimmyChoo快閃咖啡廳，供應限定下午茶套餐和冰淇淋。

Jimmy Choo 2022海灘膠囊系列包括泳衣、拖鞋、穆勒鞋、托特包、遮陽帽等單品，以干凈清爽的馬布里藍和JC logo印花為特色。

印花營銷，與假日概念無縫連接

在夏日限定系列的設計元素上，許多奢侈品牌不約而同地選擇了經典“印花”作為主角。

如今“膠囊系列”已成為了限量、跨界合作的代名詞，實際上追溯膠囊系列的歷史，它最早指“如膠囊般濃縮的經典主打款”。作為一種特殊的膠囊系列，如果要為假日限定系列尋找一個超越度假的永恒元素，那么品牌的經典印花自然成為首選。

奢侈品牌通常都擁有豐富的視覺形象資產，經典印花正是其中之一。印花是一種以服裝為介質的視覺語言，在近年以logo 和 slogan 為代表的符號文化沖擊下，印花營銷勢頭見漲。

印花營銷往往無孔不入，成功的印花營銷將強有力地鞏固品牌形象，甚至能直接實現(xiàn)商業(yè)轉化。

——Burberry

Burberry第三年推出TB夏季Monogram系列，包含泳衣、拖鞋、polo衫、蘿納包、手機保護套等單品，以夏季配色的全新TB字母印花為特色。

Monogram 意為“字母組合”，Burberry在2019年推出了首個以品牌創(chuàng)始人命名、以其姓名縮寫“TB”字母組合圖案為主題的 Thomas Burberry Monogram 系列（以下簡稱 TB Monogram），取得了重大成功，也使得 Burberry成為印花營銷的代表性品牌。（詳見《華麗志》：深度丨新 logo 拯救了 Burberry？近距離看一個老奢侈品牌如何“改頭換面”）

假日膠囊系列成為Burberry印花營銷的載體之一，除產品外，“TB”字母印花布滿了快閃店內外的日光浴床、小屋、遮陽傘、座墊和泳池區(qū)。今年TB夏季Monogram快閃店開設在歐洲旅游勝地圣特羅佩、伊比沙島以及韓國和新加坡等地。

——Dior

Dioriviera系列大量使用了Dior經典的茹伊印花（Toile de Jouy）和 BAYADèRE 條紋。快閃活動期間，這兩大元素也布滿了三亞艾迪遜酒店和 Bagni Fiore 海灘俱樂部。

早在1947年，迪奧先生在蒙田大道三十號精品店的墻面上使用了茹伊印花，此后它的身影就經常出現(xiàn)在Dior的設計中。BAYADèRE 條紋是 Book Tote 手袋上的經典元素，這次被應用在了氣墊和香水包裝上。

——Valentino

Valentino Escape 以熱情濃郁的熱帶風情為特色，品牌曾在20世紀60年代末大量使用的彩色印花被重新挖掘，比如1966年首次出現(xiàn)的Round Rain和Giraffa圖案，1970年的Valentino Waves彩虹色圖案。

全球旅行限制還沒有完全解除，奢侈品牌們這一波轟轟烈烈的假日營銷已經戳中了人們蠢蠢欲動的、向往自由的靈魂。

借助假日限定系列，奢侈品牌能夠以前所未有的放松姿態(tài)，更加敏捷地響應目標消費人群生活方式的轉變，并由此打開營銷創(chuàng)新的廣闊思路，引入更多“接地氣”，“聚人氣”，且不失風度的新玩法。

圖片來源：各品牌微信公眾號、微博、Instagram